"Настольная энциклопедия Public Relations" - не энциклопедия в полном смысле этого слова, хотя и совершенно настольная: книгу такого формата с собой носить не слишком удобно. Обычно энциклопедия аккумулирует теоретические знания в нескольких томах, здесь же - совершенно практическое однотомное "how to" из серии "Как обыграть Каспарова за десять уроков".
Начинается книга с размышлений о месте PR в системе маркетинговых коммуникаций, после чего первые три главы в чрезвычайно спрессованном виде излагают три вузовских курса - маркетинг, социальную психологию (в части психологии рекламы) и прикладную социологию. Если просто выучить эти главы наизусть, то работать директором по PR, может быть, и не получится, а вот пройти собеседование в кадровом агентстве удастся без проблем.
Следующие главы помогут пишущему человеку, не лишенному навыков делового общения и брошенному начальством на совершенно новую работу. Новая работа логично начнется с определения задач и планирования бюджета (четвертая глава), выбора базовых документов и выстраивания отношений со СМИ (пятая и шестая главы соответственно). Теоретические моменты здесь изложены по минимуму: лишь то, что может понадобиться практику.
Не оставлен без внимания кризисный PR, есть даже своего рода свод типичных ошибок, допускаемых при работе в экстремальной ситуации, и правильных действий в них же. Очень полезно, что изложены способы создания информационных поводов в ситуациях, когда "ничего особенного не происходит" (как показывает практика, это сложнее, чем отвечать на вал журналистских вопросов во время кризиса). Неочевидная для пресс-службы необходимость индивидуализации пресс-релизов иллюстрируется простым примером заголовков о конце света: "Для 'МК' - 'Завтра не будет', для деловой газеты - 'Индекс РТС больше никогда не изменится'".
Кратко, скорее для ознакомления, рассказано о том, как вести себя службе по связям с общественностью во время подготовки к IPO. Подобная краткость неудивительна: странно предположить, что директор (или вице-президент) по PR компании, решившейся на первичное размещение акций, нуждается в срочном повышении профпригодности.
Книга адресована в том числе и студентам, для которых она поистине находка. C ее помощью можно учиться не только заглавной дисциплине, PR, но и ряду смежных с ней; кроме того, в конце приведены семь примеров успешных PR-кампаний - золотой фонд для написания курсовых работ.
Единственное неприятное впечатление - употребление авторами слова "фандрейзинг". Поначалу это даже воспринимается как опечатка, повторяющаяся в тексте целой главы. Понятно, что такое прочтение ближе к английскому произношению, однако термин "фандрайзинг" уже устоялся.
Но это действительно единственная заноза. На беглое чтение с перерывами на работу уйдет от силы день, что может себе позволить даже загруженный руководитель компании. Зато это будет последний день, когда начальник пресс-службы сможет увеличить бюджет своего отдела, забрасывая шефа словами на "птичьем языке". Назавтра руководитель сам будет интересоваться, почему вместо фокус-группы выбран панельный опрос и отчего индекс Фога для материала, отправленного в молодежный журнал, столь неоправданно высок.
В любом случае это нескучное чтение. А наибольшую пользу книга принесет профессионалам, страдающим от незнания профжаргона, и тем топ-менеджерам, которые чувствуют, что их PR-служба работает как-то не так, но не могут четко сформулировать свои претензии.
Настольная энциклопедия Public Relations
Бекетов А., Игнатьев Д., Сарокваша Ф.
М.: Альпина Паблишер, 2002
Обложка / 240 с.
Купить книгу можно здесь