Сегодня в Петербурге празднуется день города. К этому событию приурочено и начало петербургской рекламной кампании немецкого производителя бытовой техники — концерна Bosch-Siemens Hausgerate GmbH. Концерну нельзя отказать в педантичном отношении к своему имиджу, и рекламному агентству "Депутат Балтики" в ходе подготовки рекламной кампании пришлось с этим считаться. Кроме того, в Петербурге вышел в свет информационно-аналитический сборник "Реклама в Санкт-Петербурге. Год 1994", в котором анализируется рекламный рынок города. Его авторы — исследователи из компании "Экро". Обо всех этих событиях — обзор петербургского корреспондента Ъ СВЕТЛАНЫ Ъ-ПОШЕРНЕВОЙ.
Bosch-Siemens остался верен себе и в революционном городе
Несмотря на то, что крупнейший немецкий концерн Bosch-Siemens присутствует на российском рынке уже более шести лет, свою комплексную рекламную кампанию в Петербурге он начал только сейчас. Сразу отметим, что проникновение Bosch-Siemens на петербургский рынок было медленным, но весьма основательным. Долгое время концерн ограничивался показом адаптированных рекламных роликов на центральных каналах телевидения и рекламными плакатами в магазинах бытовой техники. И только создав в Северо-Западном регионе дилерскую и сервисную сеть, Bosch-Siemens приступил к полномасштабной рекламной кампании в Петербурге. Ее осуществлением занялось петербургское рекламное агентство "Депутат Балтики".
Первая проблема, с которой столкнулось агентство "Депутат Балтики" в процессе подготовки рекламной кампании, связана с адаптацией рекламных объявлений для печатной прессы. Трудно не согласиться: что хорошо для немцев, не всегда соответствует требованиям, которым должна соответствовать реклама, обращенная к местной аудитории. Однако Bosch-Siemens — компания с сильными традициями и устоявшимися понятиями о своей корпоративной рекламе. Это не позволяет ей без особого на то основания экспериментировать со своим имиджем, сложившемся на протяжении десятилетий. Однако "Депутату Балтики" все же удалось убедить Bosch-Siemens в разумности создания оригинальных русскоязычных текстов. В результате газетные объявления и рекламные аудиоролики для городской радиосети и радиостанции "Европа плюс" были полностью выполнены петербургским рекламным агентством.
В основе концепции рекламной кампании агентства "Депутат Балтики" для техники под торговой маркой Siemens — программа, получившая название "Семья". Агентству в ходе рекламной кампании предстоит доказать петербуржцам, что техника Siemens просто необходима каждой семье, вне зависимости от уровня ее доходов. Заметим, что несмотря на всю революционность названия рекламного агентства, концепция петербургской рекламной кампании Siemens далеко не новаторская. Она вполне согласуется с идеей общенациональной рекламной кампании со слоганом "Мы нужны каждой семье". По данным Bosch-Siemens, в странах Западной Европы более 7% ежегодных продаж бытовой техники приходится на изделия с маркой Siemens. Так что, по мнению представителей концерна, утверждение о необходимости иметь такую технику буквально в каждой семье не кажется преувеличением. Рекламная же концепция для торговых марок Bosch была названа "Европа". Рекламная идея Bosch основана на мысли о преимуществе торговой марки, которая гарантирована европейским качеством производства. Подобный подход к рекламе Bosch, видимо, связан с тем, что эта торговая марка менее известна в России, нежели Siemens. И концерн решил воспользоваться известным приемом — "сила марки", — позволившим рекламистам создать не один международный brand.
А вот решения, найденные Siemens для наружной рекламы, пожалуй, действительно отличаются оригинальностью. Специально для Дня города, который проходит сегодня в Петербурге, были изготовлены белые флаги, на которых цветом "петроль" нанесен логотип компании. Накануне на улицах Петербурга начался монтаж рекламных щитов с изображением красно-белого логотипа фирмы и телефоном информационной службы, где можно узнать подробности о товарах Siemens.
Петербургские очкарики тоже замечают рекламу
Исследовательская компания "Экро" занимается консалтингом в области средств массовой информации на протяжении четырех лет. В прошлом году она систематически издавала обзоры по различным видам рекламы. В нынешнем же году было решено издать целый сборник, который стал обобщением наработанного за последнее время материала. Без преувеличения можно сказать, что сегодня это наиболее полный анализ рекламного рынка Петербурга.
В сборнике представлен огромный фактический материал, дающий представление, например, о том, какие газеты выходят в городе, какие радиостанции и телевизионные каналы вещают на Петербург. Как любое рекламное исследование, претендующее на основательность, сборник начинается с подробных сведений о распределении населения города по социальным и возрастным признакам. В отдельные группы выделены дети, владельцы автомобилей, домашних животных, дачных участков и даже очков. Последняя категория дана с целью продемонстрировать, что свободно читает вывески и объявления на улицах 69% взрослого населения города. Из чего фирмы, отдающие предпочтение наружной рекламе, могут сделать соответствующие выводы. Отдельно представлено исследование потребления спиртных напитков, из которого видно, что петербуржцы предпочитают всем другим напиткам шампанское и водку.
Что касается той части исследования "Экро", где говорится о рейтингах петербургских радиостанций и телевизионных каналов, то из нее явствует, что радио "Рокс" предпочитают слушать мужчины со средним образованием, а "Радио Балтика", напротив, милее женщинам с высшим образованием. Среди телевизионных каналов несомненный лидер — "Петербург — 5-й канал" (самыми популярными программами канала названы "Информ ТВ" и "Адамово яблоко"). Анализируя отношение петербуржцев к телевизионной рекламе, исследователи "Экро" пришли к выводу, что 60% телезрителей реклама просто раздражает. Остальные 40% относятся к рекламе с интересом или, по крайней мере, спокойно. Любимые герои рекламных сюжетов — дети и животные.