Корреспондент "Секрета фирмы" попытался заставить Кьелла Нордстрема отречься от бизнеса в стиле фанк.
"Чтобы хорошенько изучить нечто живое, нужно сначала его умертвить" — под таким девизом последние несколько сотен лет живут ученые. Кажется, сейчас для поклонников этого подхода в менеджменте наступает благодатное время. Отдают концы многочисленные теории, прославляющие экономику потребительского счастья с ее девизом "Ты покупаешь не продукт, а свои собственные эмоции". Нынешний кризис расставляет в сознании потребителя все по местам: вещи отдельно, эмоции отдельно. Пользуясь моментом, корреспондент СФ решил препарировать труп одной из самых популярных концепций такого типа — "бизнеса в стиле фанк". Ее автор Кьелл Нордстрем попытался убедить журналиста, что пациент все еще жив.
"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Итак, фанк умер?
КЬЕЛЛ НОРДСТРЕМ: Когда я такое слышу, мне становится смешно. Сейчас спрос на то, что делаю я и мой соавтор Йонас Риддерстрале, растет невероятными темпами. К нам поступает как никогда много запросов, причем не только от компаний, но и от госучреждений.
СФ: Некогда вы советовали хорошенько "потрясти" российское общество, чтобы креативная экономика, словно струя шампанского, вырвалась наружу. Кажется, мы разбили бутылку. Люди спустили деньги на "клевые фанковые" товары и набрали кредиты. Фанки-бизнес в кризисе, конечно, не виноват?
КН: Настоящий гангстер в этой истории — коммунизм, создавший у людей определенный образ мыслей. У нескольких поколений не было возможности купить вещи, которые давали бы им эмоциональную отдачу. Я видел жизнь в СССР, где трудно было купить не то что хорошую машину, а даже еду. Поэтому я понимаю, почему русские мужчины и женщины любят покупать автомобили, дорогую одежду и постоянно меняют мобильные телефоны. Русские вожделеют покупок, они покупают, даже если у них недостаточно денег.
СФ: Разве "фанковый" подход не усиливает эту черту культуры? Кажется, что в его основе лежит эксплуатация человеческой импульсивности. Пришел, увидел, купил...
КН: Действительно, немедленное удовлетворение (instant gratification) — это основная идея бизнеса в стиле фанк. Но я никогда не говорил, что фанки-экономику не нужно регулировать. Она не должна быть на 100% свободной. В Скандинавии очень остро стоит проблема пьянства, и чтобы защитить население, государство контролирует алкогольный рынок. Таким же способом можно разобраться и с кредитами.
СФ: Из тезиса об импульсивности можно сделать еще один вывод. Когда у людей мало денег, они более критично относятся к вещам, которые покупают. Так что фанк все равно обречен.
КН: Импульсивность принадлежит самой человеческой природе, я не думаю, что экономический кризис может ее изменить. Хотя потребители, конечно, будут покупать гораздо меньше товаров. В Швеции сейчас люди откладывают покупки новых машин до лучших времен. Но есть ведь вещи попроще. Например, они могут купить себе новый мобильный телефон. Даже если кризис усилится, люди останутся немного импульсивными, они все равно будут стремиться получать радость.
СФ: То есть экономика радости как минимум сократится в объемах?
КН: Нефанковым компаниям будет намного труднее. Посмотрите на автомобильную промышленность. General Motors и Ford сейчас находятся на грани банкротства, потому что они отстали от времени. Никакое сокращение издержек не спасет эти компании, так как проблемы в их машинах, а не в издержках. Это несовременные автомобили, сделанные для стариков из 1970-х. Они не имеют ничего общего с сексуальными эмоциональными продуктами. Помимо бегства в виде срезания издержек и увольнения людей есть другой путь спасения от кризиса — сделать шаг вперед в умении создавать ценность для покупателей. Посмотрите на Mini Cooper. Это компактная машина, которая дружит с экологией и имеет небольшой расход топлива, она удобна для водителей-женщин, составляющих сейчас самый быстрорастущий сегмент рынка. Неудивительно, что в условиях финансового кризиса Mini Cooper продается очень успешно. Ведь именно сегодня нужно по-настоящему понимать своего покупателя.
СФ: Ничего не имею против, но ведь никто же на самом деле не проверял, ведет ли дружба с клиентом к спасению компании.
КН: Представьте, что вы были миллионером. Вас окружало много друзей, они постоянно приходили к вам домой, звонили по телефону. Правда, когда денег было много, вы не могли понять, настоящие друзья или нет. В кризис вы потеряли много ваших денег, и часть "друзей" вас покинули. Зато про оставшихся вы знаете точно: они и есть самые верные друзья. Так происходит и с компаниями. Когда нет кризиса, они продают всем подряд. А люди покупают вещи, не задумываясь, что конкретно они покупают. Скоро компании узнают, кто их настоящие клиенты, чего они хотят и как много они способны заплатить. Все станет ясно.
СФ: Я как раз спрашиваю, почему вы считаете дружбу с верными клиентами хорошей стратегией развития? У меня может вообще не оказаться настоящих друзей. Что же тогда, умирать?
КН: Люди будут тратить деньги на те продукты, которые позволят им реально улучшить свою жизнь. Совершенно неслучайно сейчас на фоне кризиса растет рынок коммерческого образования, отнюдь не относящегося к категории дешевых удовольствий. Люди хотят приобрести новые возможности. Для того, кто потерял работу, сейчас самое время проапгрейдить себя: получить степень MBA или стать магистром архитектуры. Так что сейчас наступает подходящее время, чтобы перечитать "Бизнес в стиле фанк". Нужно заново проанализировать рынок, сфокусироваться на том, в чем вы являетесь специалистом, и постараться по-настоящему понять своего покупателя. Вы не умеете делать нужные товары и оказывать нужные услуги? У вас нет настоящих друзей? По крайней мере, вы будете это знать. И тогда, возможно, решите измениться.
книга
 Бизнес в стиле фанк навсегда М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 
"Признание того, что Карл Маркс и его ученики-диктаторы были правы, еще не делает нас коммунистами. Они были правы далеко не во всем, а точнее, были правы лишь в одном. Если вы внимательно посмотрите вокруг, то поймете, что никогда еще богатые не были так богаты, а самочувствие капитализма никогда еще не было таким прекрасным..." |