Минувшая неделя была отмечена исполнением давно задуманных проектов. Издательский дом "Довгань" наконец получил из Финляндии давно обещанную рекламистам книгу американских авторов Уильяма Аренса и Кортленда Бови "Современная реклама". В подмосковном пансионате "Солнечная поляна" состоялся неоднократно откладывавшийся семинар "Реклама`95: нетрадиционные формы и нестандартные решения". Среди сообщений, опубликованных на этой неделе мировой прессой, эксперты Ъ выделили аналитический прогноз германской Die Welt, подсчитавшей объемы инвестиций в российский рекламный рынок в 1995 году. Ъ также посчитал возможным дать некоторые свои комментарии по этому поводу.
Претенденты в парламентарии и президенты сменят МММ и "Хопров" всех мастей
На этой неделе эксперты германской Die Welt опубликовали свои прогнозы относительно суммарных объемов рекламного рынка России в 1995 году. По их данным, в этом году инвестиции в российскую рекламу возрастут до $2 млрд (в 1994 году они находились на уровне $985 млн, а в 1991 году — на уровне $2 млн). В настоящий момент, по оценкам Die Welt, в России насчитывается свыше 7 тыс. рекламных агентств, из них около тысячи московских. Эксперты полагают, что лишь около 60 из них способны производить качественные клипы или проводить эффективные рекламные кампании и занимают достаточно прочные позиции, чтобы выстоять в жесткой конкуренции с западными рекламными фирмами.
В прошлом году наиболее крупными рекламодателями в России были различные финансовые фирмы и банки. На реализацию их заказов в 1994 году приходилось около 25% рекламного времени на ТВ. Как известно, в настоящее время российский рынок переживает кризис, связанный с окончанием рекламных кампаний крупных инвестиционных компаний. По прогнозам экспертов Ъ, наибольшие прибыли в этом году российский рекламный бизнес получит в результате парламентской и президентской предвыборных кампаний. Как ожидается, парламентский предвыборный марафон стартует летом этого года. Кроме того, сами участники рекламного рынка не исключают, что вслед за инвестиционными компаниями крупными рекламодателями станут пенсионные фонды.
"Современная реклама" — "Что? Где? Когда?" в рекламном бизнесе
Издательский дом "Довгань", известный как спонсор популярной телеигры "Что? Где? Когда?", на этой неделе осуществил издание книги известных американских авторов Уильяма Аренса и Кортленда Бови "Современная реклама" тиражом в 50 тыс. По мнению специалистов, это самое популярное и наиболее полное исследование из тех, что когда-либо было написано о рекламе. Только в США книга выдержала пять изданий, а ежегодный объем ее продаж на сегодняшний день составляет более 50 тыс. экземпляров.
Жанр книги можно определить одновременно и как учебник, и как энциклопедию рекламы. На 700 страницах приведено свыше 450 цветных и черно-белых иллюстраций. Читатель знакомится с "творческой лабораторией" самых знаменитых специалистов в области рекламы, которые работали с такими компаниями как Coca-Cola Co., Ford, Kodak и другими. На страницах "Современной рекламы" десятки диаграмм, схем, графиков и таблиц. Авторы подробно рассматривают схемы построения эффективного сбыта, методы подготовки и планирования рекламных кампаний, способы определения их эффективности. Особое место уделяется психологии восприятия потребителем цвета, шрифта, застывшего и движущегося изображения.
Цена книги в розничной продаже — $99. Примечательно, что книга о рекламе стала второй в проекте издательского дома "Довгань" по изданию элитарной деловой литературы. Уже вышла в свет книга Ли Якокка "Карьера менеджера", готовятся труды Чарльза Фотрела "Основы сбыта" и Уильяма Никелса и Джеймса Макхью "Постижение бизнеса".
Кто нажмет на кнопку?
Итак, несколько раз откладывавшийся семинар "Реклама`95" все же состоялся. Среди главных действующих лиц присутствовали президент Ассоциации работников рекламы Борис Школьников, один из разработчиков законопроекта "О рекламе" Антимонопольного комитета Наталия Фонарева, исполнительный директор Фонда поддержки рекламопроизводителей Виталий Власов, вице-президент Ассоциации рекламных агентств России Игорь Писарский.
Если говорить о "нетрадиционных формах и нестандартных решениях", то корреспонденты Ъ усмотрели их только в весьма занимательной деловой игре, условием которой было, что закон уже вступил в силу. Забавно, что в игре все поменялись местами: Наталия Фонарева оказалась в роли рекламиста, а руководитель аналитического центра "Независимость" Александр Чистов — в роли "контролера" рекламной деятельности. Г-жа Фонарева доказывала, что реклама ее условных клиентов имеет с точки зрения закона "О рекламе" все права на существование. Так, ей пришлось защищать интересы некоей вымышленной табачной компании, которая продвигает на рынке безникотиновые сигареты и утверждает, что эти самые сигареты помогают бросить курить; а также Партии любителей "Столового вина #21", выдвинувшей рекламный слоган: "Президентом России может быть только человек, пьющий 'Столовое вино #21'". Г-н Чистов, соответственно, должен был найти контраргументы. Нет нужды излагать все доводы г-жи Фонаревой в пользу ее условных клиентов. Стоит лишь заметить, что она смогла легко убедить присутствующих. Так что игра заставила всех задаться весьма нетривиальным вопросом: неужели после принятия закона все будет зависеть от тех, кто получит право контроля за рекламной практикой?
По мнению организаторов, на семинаре были представлены и другие нестандартные приемы и нетрадиционные методы в рекламе. Впрочем, не в обиду им заметим, что обсужденные на специальных заседаниях direct mail (адресная рассылка рекламных материалов) и механизмы реализации проектов в области социальной рекламы — методы самые что ни на есть традиционные. Ну и конечно, стоит отметить, что над "Солнечной поляной" весь week-end летали большие воздушные шары с размещенной на них рекламой. Это тоже вполне традиционно для мировой рекламной практики.
АЛЕКСАНДРА Ъ-ЛИВЕРГАНТ, АНДРЕЙ Ъ-ФЕДОРОВ