Известный исследователь потребительской культуры рассказал, каких эмоций ищут современные покупатели
Бизнес-консультант Грант Маккрэкен наверняка не принял бы прозвища "инженер человеческих душ". И был бы прав: его дело маленькое. "Моя задача — посмотреть, что происходит в голове у потребителя, и сообщить клиенту",— любит повторять он. Однако благодаря такому отчету клиент может купить и душу потребителя. По Маккрэкену, между миром вещей и миром людей лежит мир культуры — совокупность смыслов, которые люди ищут, покупая товар. То есть на самом деле джип Chrysler — это не внедорожник с полным приводом, а знак того, что у хозяина автомобиля есть загородный дом. Подобные смыслы и собирает Маккрэкен, а компании, используя их в рекламе, поднимают продажи. С тем, что все это банальная манипуляция, консультант не согласен. Как он считает, внутренний мир покупателя настолько сложен, что манипулировать им — все равно что гоняться за облаком.
"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Почему манипулирование покупателем невозможно? Разве большая рекламная пушка уже не стреляет? Зарядил ее парой простых образов, вдарил ими по потребителю с центральных каналов — и он готов покупать что угодно.
ГРАНТ МАККРЭКЕН: Может, один раз так и получится, но постоянно дурить потребителя уже трудно. Он поднаторел в распознавании рекламы и отвергает чуждые ему смыслы. Вот посмотрите, как характеризует навязчивый брэнд участница одного из маркетинговых исследований. Она сравнивает его со скучным парнем на вечеринке. "Он ведет себя развязно и ни на кого не обращает внимания, стоит прислонившись к стене и пялится на девочек,— говорит она.— Да это просто хряк, я не хочу иметь с ним ничего общего!" На маркетинговой вечеринке она ищет привлекательного парня — брэнд, говорящий по-человечески. Создание таких брэндов — высший пилотаж маркетинга.
СФ: Как стать нужным брэндом для такой требовательной аудитории?
ГМ: Нужно побороть искушение поставить перед камерой актера, декламирующего: "Эй, ты пробовал наш продукт? Он великолепен! Да, он страшно крут, намного лучше, чем продукт конкурента, и вдобавок дешевле!" Смысл до аудитории нужно доносить через ее собственный язык. Вам знакомо восклицание "Чувак!"?
СФ: Конечно.
ГМ: И вы, наверное, слышали историю о русском актере, который использовал слово "мама" в пятидесяти разных смыслах. Так вот, для североамериканцев "чувак" — то же, что для русских — "мама". Многозначность этого восклицания уже нашла применение в рекламе. Есть ролик пива Bud Light, где герои употребляют слово "чувак" в двенадцати разных значениях.
СФ: Выбора правильного языка достаточно или нужно какое-то новое содержание?
ГМ: Надо отказаться от больших эмоций и работать с маленькими.
СФ: Почему? Разве потребитель больше не ищет радости и счастья?
ГМ: Все популярные культуры начинают с простоты, а потом усложняются. Как раз сейчас потребительская культура вступает в новый цикл развития: маркетинг отказывается от простых эмоций ради чего-то более богатого и сложного. Маркетинг со смеющимися тинейджерами на пляже и счастливыми домохозяйками умирает. Потому что он действительно тупой. Недавно я проводил презентацию для банкиров и страховщиков и не удержался от того, чтобы сказать: "Посмотрите свою рекламу! Счастливые семьи улыбаются широкими счастливыми улыбками. Да это реклама зубной клиники!"
СФ: И что предложите взамен? Грустных тинейджеров и несчастных домохозяек?
ГМ: Нет, нужно смотреть, что имеет значение для потребителя, и воплощать это в рекламе. Жизнь тинейджеров и домохозяек гораздо богаче, чем кажется маркетологам старой формации. Для них можно делать другую рекламу.
СФ: Например?
ГМ: Один клиент дал мне задание "выяснить что-нибудь о томатном соусе для макарон". Беседуя с домохозяйками, я узнал, что обед — это для них очень напряженное время. Задача матери — посадить членов семьи за стол, чтобы те разделили "триумф ее кухни". В этот момент у нее возникает опасение, что родственники, которые приносят с собой за стол свои жизненные проблемы, могут взорваться и побить тарелки. Пытаясь передать это состояние, некоторые хозяйки цитировали фильм "Власть луны" с Николасом Кейджем и Шер. Его герои, италоамериканцы, общаются очень пылко, запросто осыпая друг друга проклятиями при взаимном недовольстве. И это не разрушает, а только укрепляет семью. Я показывал фильм другим респондентам, и такой стиль выражения эмоций за обедом приводил их в восторг. Я сообщил это клиенту, и он воплотил идею в рекламе. Воздействие на продажи оказалось очень хорошим.
СФ: А что насчет подростков?
ГМ: Помните рекламу Volkswagen, где подростки едут ночью на кабриолете? У них спокойное настроение, они наслаждаются летним воздухом. И вдруг наталкиваются на шумную вечеринку. Они вопросительно смотрят друг на друга и проезжают мимо. Красота летнего вечера для них привлекательнее гремящего восторга вечеринки. Это ролик о нюансах, а не об одной тупой эмоции.
СФ: Тяга к нюансам — это и есть знаменитая "облачность"? "Вы и есть облако" — такое обращение к читателю я встретил в вашем блоге. Или вас надо понимать буквально? Сейчас с вами облако разговаривает?
ГМ: Нет, в такую философскую игру я играть не готов. Облачность — это метафора, объясняющая, как новый человек понимает самого себя. Современные люди подобны облакам: в них слишком много движущихся частей — противоречий, сложностей,— много больше, чем в предшественниках. Поэтому и нужны облачные брэнды, способные одновременно предстать перед разными людьми в разных обличьях. Как потребители отзываются о Starbucks? "Мне просто нравится обстановка", "Кофе интересный", "Чувствую себя немного европейцем", "Декор? Трудно сказать, какой он. В одном месте — один, а в другом — другой". Им совсем не просто определить, что стоит за этим брэндом на самом деле.
книга
 "Мой любимый родственник — дядя, Грант Маккрэкен. Он забавный, потому что каждый раз, когда мы видим его, он говорит: "Держи краба!". Кроме того, он мне нравится, потому что, как и я, любит "Звездные войны". Он хороший слушатель и всегда слушает, что мы говорим. Мой дядя — писатель, поэтому он хочет, чтобы мы писали хорошо и хорошо учились в школе. Он опубликовал несколько книг о культурной антропологии. Какие-то люди нанимают его, поэтому он путешествует по стране, чтобы брать интервью. Я не знаю почему, но он любит брить голову. Грант также любит читать. Грант любит гулять и прыгать в бассейн одетым" Из сочинения Эндрю, племянника Гранта Маккрэкена |