Во время визитов в аптеку настроение у клиента не всегда веселое: мало того что живот ноет или голова болит, так еще и фармацевт, бывает, как назло, грубый и неотзывчивый. "Деньги" вместе с группой компаний NEXTEP, как и в прошлом году, решили проверить с помощью "таинственных покупателей", в каких столичных аптеках персонал самый заботливый. Явного лидера в качестве сервиса не оказалось, зато аутсайдер очевиден.
Нестерильные условия
В прошлогоднем тесте участвовали девять сетей: "А5", Hexal, "Первая помощь", "Ригла", "Старый лекарь", "Доктор Столетов", "36,6", "120 на 80" и "Столичные аптеки". В этом году в состязание, сами о том не подозревая, вступили "Здоровые люди". По традиции и для удобного счета наши агенты нанесли по десять визитов в точки каждого из участников.
Лучше всех с поддержанием чистоты возле аптек справляются сотрудники "Здоровых людей" и "Первой помощи", им немного не хватило до максимума: 98 и 96% соответственно. Не лучшим образом обстоят дела у точек "А5", "120 на 80" и "Риглы" — аптеки этих компаний не смогли преодолеть нехитрый рубеж в 80%. Об "А5": "На тротуаре около входа и витрины были набросаны бумажки, стояла пустая пивная бутылка". "На газоне возле аптеки был мусор, лестница в грязи, валяются окурки",— возмущается "таинственный покупатель", побывавший в "120 на 80". Претензии к "Ригле" сводились к отсутствию урн, плюс к тому в некоторых случаях плитка на лестнице у входа была разбита.
Чистота внутри аптеки, казалось бы, аксиома. В целом с этим московские аптеки справляются: средняя оценка состояния полов, кондиционирования и освещения — 91%. Только в ходе шести визитов посетители обнаружили, что внутри было недостаточно чисто. Два раза так было в "Столичных аптеках" и по одному — в "120 на 80", Hexal, "Докторе Столетове" и "Ригле".
Победителем, как и в прошлом году, стала "А5", улучшив свой результат на 5% — 97%. Небольшие расстояния между стеллажами, отмеченные агентами, не помешали "36,6" занять второе место с 96%. Третью позицию с 95% поделили "Старый лекарь" и "Первая помощь", которая к прошлогодней оценке прибавила сразу 13%. "Доктор Столетов" получил от "таинственных покупателей" те же 87%, что и в 2007 году, но, учитывая, что многие сети повысили свой балл, опустился с пятого на предпоследнее место. О "Докторе Столетове": "Проходы очень узкие, неудобные, витрины и стеллажи несколько запыленные, видны отпечатки пальцев". Замкнули табель "Столичные аптеки" с 76%: "Витрины и стеллажи грязные, некоторый товар стоит вверх ногами, ценники есть не везде, а если есть, то в некоторых местах закрывают друг друга. Товары-аналоги находятся в разных местах",— жалуется один из агентов.
В контакте
Следующим этапом ревизии выступала оценка первичного контакта с посетителем, а проще говоря, приветствие. Заставлять клиента ждать, не здороваясь,— такое, как оказалось, случается. О "Столичных аптеках": "Пожилой человек очень долго консультировался с сотрудником. Рядом другая сотрудница раскладывала товар. Я спросила у нее: "Будет ли работать вторая касса?" Сотрудница не очень вежливо ответила, что она занята". Безынициативность работников "120 на 80" тоже не осталась без внимания, к тому же улыбку на лице здесь при появлении клиента "таинственные покупатели" увидели лишь однажды.
Зато сотрудники "Старого лекаря" и "Риглы", набравших 97 и 94% соответственно, улыбаются чаще других — в семи случаях из десяти. По отзывам наших шпионов, меньше прочих заставляет себя ждать персонал "Старого лекаря": в 80% случаев консультация начиналась практически сразу. О "Здоровых людях" (91%, 3-4 места): "Сотрудница сразу же вышла из-за кассы, подошла к стеллажу, чтобы показать мне имеющиеся в наличии витамины, и мы стали общаться уже около витрины, что облегчило мне осмотр и ознакомление с товаром".
Способность консультантов слушать клиента и понять, что ему нужно, оценивалась в параметре "Выявление потребностей". По сравнению с прошлогодним исследованием в верхней части турнирной таблицы произошли изменения. Чемпион 2007 года "А5" сместился на пятую позицию, пропустив вперед единоличного лидера "Первую помощь" (83%) и поделивших места со второго по четвертое с одинаковой оценкой 82% "Старого лекаря", "Риглу" и "Доктора Столетова". О "Ригле": "Девушка уточнила, нет ли повышенного давления, что до этого я покупала и был ли эффект". О "Докторе Столетове": "Кассир выяснила, зачем я решила покупать комплекс. Услышав жалобы на усталость и сонливость, спросила о заболеваниях и противопоказаниях".
Вопросы об имеющихся у клиента противопоказаниях (например, аллергии или непереносимости определенных препаратов) консультанты задавали в трети всех случаев. Чаще других это делали сотрудники "Доктора Столетова" (в шести из десяти визитов) и "Старого лекаря" (в половине случаев). Только однажды об этом спросил фармацевт "120 на 80".
Товар лицом
Вслед за выявлением потребностей наступала самая важная стадия проверки — формирование предложения, рассказ сотрудника о лекарствах. Лучше других справляются с этой задачей аптекари "Риглы" и "Доктора Столетова" — агенты поставили им по 93% за работу. Почти все покупатели отмечали инициативность и компетентность сотрудников этих сетей. О "Ригле": "Консультант отметил разницу между препаратами, показания, количество, цену". О "Докторе Столетове": "Мне подробно рассказали все о каждом препарате". Удивительно преображение "Риглы", "Доктора Столетова" и "Старого лекаря", поделивших с 81% четвертое место: в прошлом году по этому показателю они набрали лишь 64, 54 и 53% соответственно.
Главную информацию (название препарата, цена, основные свойства и показания к применению) консультанты сообщили клиентам в ходе 86 визитов из 100. Детали (противопоказания, побочные действия, способ применения, дозировка, срок годности, условия хранения) сообщались реже — в 58 случаях. В Hexal (67%, 8-е место) и "Столичных аптеках" (54%, 10-е место) основной информацией делились реже всего — в шести случаях из десяти. О "Столичных аптеках": "Несколько препаратов было предложено только после моего вопроса об альтернативных витаминах".
Успешность консультации агенты проверяли, оценивая степень доверия, которое вызвал у них рассказ о лекарстве. Стопроцентного результата в этой номинации достиг персонал "Риглы". Усилия сотрудников "Доктора Столетова" и "Здоровых людей" увенчались успехом в девяти случаях из десяти, персонала "Старого лекаря" — в восьми. Менее всего клиенты были склонны полагаться на препараты, предложенные консультантами сети "Столичные аптеки",— только по результатам трех визитов. "Какое может быть доверие, если со мной вообще разговаривали неохотно? — возмущается наш соглядатай.— Мол, сами разбирайтесь и берите что хотите". Прошлогодние победители "А5" и "Первая помощь" (по 75%) в этом году получили почти такие же баллы — 78 и 74% соответственно. Но на фоне успеха конкурентов это уже только посредственный результат.
Натолкнуть на решение о покупке или, наоборот, отсоветовать приобретение — активность в этом вопросе оценивалась в номинации "Принятие решения".
Средний результат по этому параметру выше, чем в 2007 году, но все равно низок — 58%. Указав, что ни в одном случае консультанты не были навязчивы, "таинственные покупатели" отметили наибольшую заинтересованность в том, чтобы повлиять на решение посетителей, у сотрудников "Доктора Столетова" — 80%. О "Докторе Столетове": "Решающим аргументом было то, что выбранный препарат еще оказывает положительное влияние на зрение". "Ригла" и "Старый лекарь" набрали 70% и выше, за ними две оставшиеся призовые позиции. Антирекорд исследования — 33% — был зафиксирован в "Столичных аптеках", здесь только в трех случаях клиенту помогли с выбором.
Покупка препарата в задачи наших агентов не входила, в конечном счете они от нее отказывались. Чтобы проследить за реакцией фармацевтов в момент расставания, в анкету была включена номинация "Завершение взаимодействия". Согласно полученным данным, в 52 случаях персонал доброжелательно прощался с посетителями, в 34 прощание было нейтральным и еще в 14 его не прозвучало вовсе. О "Ригле": "Консультант доброжелательно посоветовала подумать и обязательно приобрести что-либо для улучшения самочувствия и работоспособности". О "Старом лекаре": "Хотя я отказалась купить так долго обсуждаемые с консультантом витамины и другие медикаменты, консультант оставался по-прежнему доброжелательным". Не дотянули до 60% Hexal (58%) и уже привычно расположившиеся внизу рейтинга "Столичные аптеки" (53%). О последних: "Мне показалось, что сотрудник недоволен моим отказом. Возможно, поэтому прощания и приглашения посетить аптеку снова не последовало".
Отказавшись от покупки рекомендованного препарата (витаминного комплекса), клиентам-шпионам перед уходом следовало все-таки купить какой-нибудь товар, чтобы выяснить, как работает касса. В восьми случаях из десяти кассир проговаривал стоимость покупки, прежде чем пробить чек.
Не всегда, когда в аптеке есть возможность оформления дисконтной карты, кассиры вспоминают об этом — наличием карты у покупателя интересовались лишь в 44% случаев. А лучшей по работе на кассе стала "Первая помощь" с 85% (54% в 2007 году), чуть ниже — "А5" с 83%. Третье место поделили "Старый лекарь" и "Доктор Столетов" с 80%. "Столичные аптеки" с 43% от идеала довольствуются ролью записного аутсайдера: "Радушия, участливости со стороны сотрудника я не заметила, он ждал скорейшего окончания рабочего дня, спрашивал у охранника, который час".
В самом конце своего визита наши агенты должны были поделиться общим впечатлением от посещения аптеки. Желание общаться впоследствии с тем же консультантом и порекомендовать аптеку своим знакомым возникло у всех, кто посетил точки компании "Ригла". Итак, "Ригла" с 95% — вне конкуренции, идущие вторыми "Здоровые люди" с 85% заставляют констатировать удачный дебют сети. Сеть же "Столичные аптеки" (средний результат — 59%) второй год подряд признается "таинственными покупателями" безоговорочным аутсайдером с самым скверным сервисом.