Почему (и справедливо ли) критикуют коллаборацию Louis Vuitton и Яёи Кусамы

Французский модный дом Louis Vuitton совместно с японской художницей Яёи Кусамой представили одну из главных коллекций года. Но и в ней нашлось место для критики: бренд обвинили в эксплуатации творчества художницы. Специалист по связям с общественностью и PR-менеджер Полина Васильева (отвечала за коллаборации с художниками для SimpleWine, Bosco di Ciliegi, «Дом Культур») рассуждает, есть ли здесь виноватые.

«Если бы не искусство, я бы давно покончила с собой» — это, пожалуй, самое цитируемое высказывание Яёи Кусамы. Путь японской художницы к делу своей жизни и мировому признанию действительно был непростым. Она росла в семье, где отец изменял матери, а та отправляла маленькую Яёи следить за мужчиной и наказывала девочку за непослушание физически и эмоционально.

Травмирующий опыт и тяжелые условия жизни спровоцировали у Кусамы галлюцинации, которые она переносила на бумагу. Покой девочка находила в повторении, вновь и вновь изображая тот самый «горошек Кусамы». Рисование помогало Яёи успокоиться, однако мать не одобряла ее увлечение творчеством, рвала работы и запрещала связывать жизнь с искусством.

Художница, осознав, что в Японии не сможет развиваться в нужном направлении, в 27 лет оборвала отношения с семьей и отправилась покорять Америку. Во время «американского периода» Кусама представила много удивительных работ, но желаемого успеха так и не достигла. Череда неудач, смерть отца и партнера, нехватка денег вынудили ее вернуться в Японию. Тогда ухудшилось и психическое здоровье художницы: после попытки самоубийства она добровольно поселилась в психиатрической клинике, где продолжила рисовать и живет до сих пор. В конце 1980-х арт-сообщество вновь обратило внимание на творчество художницы и она наконец смогла добиться мирового признания. Работы Кусамы выставлялись в крупнейших галереях, в Токио открылся музей художницы, а в 2012 году она выпустила первую знаковую коллаборацию с брендом Louis Vuitton.

Спустя десять лет Кусама вновь сотрудничает с маркой. На этот раз Louis Vuitton постарались сделать так, чтобы о проекте говорили все. В рекламных кампаниях участвуют известнейшие модели от Жизель Бюндхен до Беллы Хадид. В витрине нью-йоркского магазина бренда робот в виде Яёи Кусамы рисует знаменитый горошек. Крупнейший лондонский универмаг Harrods также украсили культовыми узорами. Масштабная блогерская рассылка, обложка Financial Times, 3D-реклама — Louis Vuitton продумали проект до мелочей, однако к сотрудничеству все равно появились вопросы.

На следующий день после релиза коллаборацию раскритиковала блогер и куратор Хильде Линн Хелфенштейн. По ее мнению, бренд эксплуатирует наследие Кусамы: якобы сама она не способна в силу возраста и особенностей ментального здоровья активно участвовать в создании проекта, адекватно оценить результат, да и вообще заинтересоваться подобным сотрудничеством.

Хильде продвигала дискуссию с помощью провокационных постов в соцсетях, а также записала выпуск подкаста по теме. Что стоит за такой активностью — забота о художнице или желание создать громкий инфоповод — другой вопрос. Ментальные заболевания проявляются по-разному. Возраст не приговор. Оценивать дееспособность и стремления кого-то лишь по субъективным представлениям о том, как живет и думает 93-летний человек с ментальным расстройством,— крайне спорное и неэтичное решение.

Справедливой кажется другая претензия Хелфенштейн: во всех инсталляциях и кампаниях Louis Vuitton показывают неактуальный внешний вид Кусамы. Вероятно, бренд использовал наиболее узнаваемый образ художницы, но почему бы тогда не представить актуальные фотографии хотя бы в разделе с биографией? Кстати, с ее оформлением все тоже не так просто. Команда марки посвятила творческому пути художницы отдельный параграф на сайте, но в нем нет ни одного упоминания об особенностях ментального здоровья Кусамы.

Художница не раз акцентировала внимание на том, что превращает «свои психические особенности в искусство». За фирменными узорами Яёи стоит не просто богатое воображение. За фаллическими объектами — страх секса, за бесконечными сетями и горошком — навязчивые мысли и галлюцинации. Однако про эту связь в проекте Louis Vuitton — ни слова. Конечно, определять японку только через ментальное заболевание было бы неверно, но не упомянуть о нем вовсе как минимум странно.

Тем не менее большинство претензий — от эксплуатации до легитимности подписи документов — кажутся не просто безосновательными, но и продвигающими тревожные стереотипы. Известно, что художница во многом полагается на свою команду Yayoi Kusama Studio, в особенности на управляющего директора студии и давнего бизнес-партнера Исао Такакуры. Детали соглашения между командами узнать нельзя, поэтому остается лишь верить, что, если бы интересы Кусамы не были учтены, художница и ее коллеги не стали бы отмалчиваться.

Журналу Tatler Asia Кусама заявила, что в коллаборации хотела поделиться со всеми своей художественной философией. Получилось ли у нее это сделать — вопрос дискуссионный. Но мечта 20-летней Яёи, переехавшей в Нью-Йорк, точно осуществилась. Президент некоммерческой организации Powerhouse Arts Эрик Шайнер рассказывал, что, когда впервые встретил Кусаму в 1996 году, она стремилась стать более известной, чем Пикассо и Уорхол. По его мнению, Louis Vuitton помогли ей донести свою эстетику до широкой аудитории. В этом контексте коллаборация кажется не эксплуатацией, а взаимовыгодным сотрудничеством, закрепившим славу Кусамы и принесшим мировое обсуждение бренду.

Полина Васильева