Продукция американской компании Mars Inc. — батончики Snickers и Bounty, корма для домашних животных Pedigree и Whiskas, "моментальное" пюре и соусы Uncle Ben`s — известны, пожалуй, всем. Как всемирный специалист по маркетингу Mars прикладывает все усилия для того чтобы эти названия не забывались. Под этим "толстым-толстым слоем" рекламы спрятана частная компания, которая не дает интервью прессе и не позволяет фотографировать ее менеджеров. Однако на днях американский журнал Fortune опубликовал солидный обзор, посвященный компании и ее владельцам — Джону Марсу и Форресту Марсу-младшему. По причине пенсионного возраста Марсов (59 и 63 года), аналитики полагают, что компания может скоро сменить владельцев.
У конкурентов Mars приобрел репутацию "волка-одиночки"
Лейтмотив обзора Fortune следующий: несмотря на большие затраты на рекламу своей продукции, Mars Inc. медленно, но верно сдает свои позиции более гибким в подходе к потребительскому рынку конкурентам. Это касается, в частности, компании по выпуску корма для домашних животных (крупнейшей в мире), хотя в ФРГ Mars контролирует 80% рынка. С мая прошлого года по май нынешнего Mars потерял 1,4% американского рынка кондитерских изделий (оцениваемого в $10 млрд).
Впрочем, при ежегодном объеме продаж около $13 млрд, Mars является мощной силой на мировых рынках кондитерских изделий, кормов для домашних животных и других видов продовольствия. С продажами у компании все в порядке, но вот со свежими идеями вроде бы похуже. Не оправдывает себя, похоже, и стратегия "одиночки" — компания не формирует ни производственных, ни исследовательских стратегических альянсов. Гэри Стибел из New England Consulting Group оценивает ситуацию так: "Mars не умеет управляться со своей продукцией так же хорошо, как бороться с конкурентами; в некоторых областях он ведет неагрессивную политику, в других — излишне агрессивную".
Все эти странности очень беспокоят конкурентов. Mars для них — самый страшный враг, совершенно непредсказуемый и способный на все. Тем более, пока братья Марс не выказывали особой озабоченности по поводу сложившейся ситуации и, похоже, не собираются ничего менять в своей базовой стратегии. "Да, они теряют долю рынка, но мало волнуются по этому поводу", — признается консультант, работающий на эту компанию. Причина: у них на уме еще более крупные, долгосрочные планы.
Подобно фанатику-миссионеру, компания озабочена стратегией глобальной экспансии — "покоряет" одну страну за другой, не волнуясь о положении дел на уже освоенных рынках (где прибыли падают). Как заявил один из бывших менеджеров Mars в интервью Fortune, "эти ребята (Джон и Форрест — Ъ) играют в долговременную игру и не боятся никого". При этом, по словам другого бывшего менеджера компании, Марсы привыкли все решать сами. Спорить с ними бесполезно и даже опасно — можно расстаться с высокооплачиваемым постом. Марсы "похожи на русских царей — диктаторы в душе и в повадках. Нельзя ссориться с Джоном или Форрестом, что бы они ни сказали."
Еще одна проблема, волнующая конкурентов — возможно, вскоре Mars сменит владельцев (а вместе с ними и маркетинговую, производственную и сбытовую стратегии). Сейчас компания принадлежит Джону, Форресту-младшему и их сестре Жаклин. Но потом на "трон" взойдет кто-то из детей семейства Марс (всего их десятеро). Кто именно — неизвестно, и неизвестно практически ничего про каждого из них.
Глобальный передел кондитерского мира Mars не беспокоит
Возможно, главное объяснение постигшего Mars спада состоит в том, что она игнорировала серьезные изменения в пищевой отрасли, происшедшие за последние 5 лет. Например, по кондитерской индустрии прокатилась волна слияний — такие конгломераты как Philip Morris, Nestle и Cadbury Schweppes активно поглощали мелких конкурентов. Они обошли Mars и в расходах на рекламу.
Американская Hershey, в частности, показала Mars новый подход к политике выпуска продукции и маркетингу. За прошедшие три года Hershey увеличила число своих марок за счет таких новинок как Hugs (белая шоколадная версия шоколада Kiss) и Nut-Rageous. Сейчас Hershey активно "раскручивает" свой новый шоколадный батончик Nuggets. Благодаря агрессивному маркетингу, соединенному с новыми приобретениями, Hershey начала потихоньку отбирать у Mars в Америке корону "шоколадного короля", увеличивая как прибыли, так и свою долю на "сладком" рынке. Помимо этого, Hershey приобрела у Cadbury кондитерский бизнес в США. Активно действовали и другие конкуренты, например, Nestle, купившая популярный сорт шоколада Butterfinger.
Тем временем в Европе Philip Morris не только купил ведущую шоколадную фирму Jacobs Suchard (ежегодный объем продаж — $3,9 млрд), но и добавил к ней скандинавскую компанию Freia Marabou. Cadbury приобрела французскую Chocolat Poulain и еще несколько европейских фирм. Hershey, действующая и за пределами США, купила у H. J. Heinz и Overspecht итальянскую фирму Sperlari. А Mars начал терять принадлежащую ему долю европейского рынка. В ФРГ, например, эта доля (в категории шоколадных батончиков) снизилась с 30% в 1991 г. до 26% в 1993 году.
ИВАН Ъ-ШУЕВ, ПЕТР Ъ-САПОЖНИКОВ