Золотые инвестиции

Расширение Золотого кольца открывает новые перспективы для туристического бизнеса. О том, как исторические города привлекают инвестиции, развивают событийные программы и создают условия для длительного пребывания туристов,— в материале «Ъ-Review».

В преддверии 60-летия Золотого кольца, которое будет отмечаться в 2027 году, в маршрут включили 49 новых населенных пунктов, доведя общее количество локаций до 58, а также добавили 2 национальных парка — «Плещеево озеро» и «Мещёра». По словам вице-премьера Дмитрия Чернышенко, развитие маршрута должно повысить туристическую привлекательность регионов. Одновременно в 5 регионах реализуется около 60 инвестиционных проектов по строительству гостиниц и многофункциональных комплексов с льготным финансированием.

Расширение географии дает новые возможности владельцам туристического, гостиничного и ресторанного бизнеса. Хотя только лишь включение локации в известный маршрут не гарантирует роста посещаемости, отмечают эксперты. «Все будет зависеть от самих городов, насколько они смогут интегрировать свои продукты и как они будут продвигать себя — как часть большого маршрута или как инструмент для развития сферы и привлечения инвесторов на свои территории»,— говорит директор Ассоциации малых туристских городов Константин Анучин.

Интерес к малым российским городам ежегодно растет, но причина скорее в смене интересов самих туристов. «В 2025 году турпоток по маршруту составил порядка 24 млн человек, что на 5,2% больше, чем годом ранее. Это около 27% от всех внутренних туристических поездок в стране»,— говорит руководитель проекта «Малые города большой Евразии» Торгово-промышленной палаты РФ Антонина Ватолкина.

Сегодня российские туристы все чаще выбирают короткие поездки на два-три дня, и города Золотого кольца становятся идеальным маршрутом для такого путешествия. «Сегодня россияне отдыхают чаще, но меньше по времени. По городам Золотого кольца на одни выходные выбирают Ярославль, на следующие — Суздаль и так далее. А знаковые события — музыкальные, гастрономические фестивали — привлекают еще больше туристов»,— говорит президент Общенационального союза индустрии гостеприимства Алексей Волков.

В число востребованных направлений также вошли Иваново, Рыбинск и Сергиев Посад. Более 40% опрошенных путешественников, посещавших города маршрута, отправлялись туда из Москвы. География поездок постепенно расширяется за счет Углича, Мышкина, Тутаева, Плёса и Кинешмы.

Один из ключевых факторов привлекательности города — транспортная доступность. По словам Константина Анучина, наибольший прирост получают города, расположенные примерно в трех часах езды от региональных столиц. «Это средняя продолжительность поездки на автомобиле»,— объясняет он.

Фестивали, концерты и гастрономические мероприятия — эффективный инструмент привлечения туристов. Для принимающих территорий это возможность стимулировать спрос в определенные даты, повышать загрузку гостиниц и ресторанов, продвигать локальные продукты. По данным «Авито Путешествий», 65% опрошенных россиян готовы отправляться в другие города ради фестивалей и концертов.

Среди примеров событий, формирующих дополнительный спрос, платформа называет фестиваль «Со-Творение» в Сергиевом Посаде, фестиваль современного искусства «Первая фабрика авангарда» в Иваново, гастрономический фестиваль «Пир горой» в Костроме и праздник огурца в Суздале.

В Городце впервые провели фестиваль «Мастера Золотого кольца», собравший более 35 тыс. человек. В числе других событий — фестиваль «Ростовская мистерия. Невма», объединяющий музыку, гастрономию, лекции, экскурсии, и семейный фестиваль «Русское Рождество» в Шуе.

Однако событийный туризм требует развитой инфраструктуры. По словам Алексея Волкова, в периоды крупных мероприятий гостиничный фонд и площадки для проведения событий могут не справляться с наплывом гостей. «Особенно если речь идет о каких-то знаковых событиях, когда на мероприятия собирается больше 5 тыс. человек. То есть для активного привлечения туристов пока недостаточно больших концертных площадок. Поэтому в перспективе — создание крупных туристических кластеров с конгрессно-выставочными площадками»,— рассказывает Алексей Волков.

Развитие Золотого кольца создает возможности для инвестиций в размещение, гастрономию, музеи, культурные пространства и семейные центры отдыха. Наиболее перспективными становятся проекты, способные самостоятельно привлекать посетителей и увеличивать время пребывания туриста на территории.

По словам Антонины Ватолкиной, к 2030 году номерной фонд маршрута может увеличиться вдвое, а количество новых номеров — составить около 5,2 тыс. В частности, в Переславле-Залесском в 2025 году открылись две гостиницы, а в Гороховце строятся два отеля.

Дополнительным инструментом привлечения капитала становится превращение объектов культурного наследия в туристические. Например, агентство «Дом.РФ» предложило инвесторам 273 объекта культурного наследия и 33 населенных пункта маршрута для создания гостиниц и туристических объектов. Для подходящих проектов предусмотрена программа льготного кредитования по ставке 6% годовых.

«Наблюдается синергия трех ключевых факторов. Первый — это государственная поддержка, льготное кредитование и вовлечение объектов культурного наследия в туристический оборот. Второе — активная позиция бизнеса: появляются новые ресторанные проекты, в том числе федеральных игроков, развиваются локальные гастрономические бренды. И третье — системное развитие культуры: создаются новые музеи, событийные программы становятся более скоординированными и привлекательными для туристов»,— резюмирует госпожа Ватолкина. «Государство создает условия, крупный бизнес обеспечивает доступность и масштаб, а местные команды формируют индивидуальность конкретного города»,— согласна генеральный директор сообщества туроператоров «Большая страна» Юлия Любимова.

При этом главную роль все равно играет государство, а бизнес подключается, когда уже понятны инвестиционные перспективы проекта. «Как правило, очень много зависит от воли губернатора, его намерений и стратегии»,— говорит Алексей Волков.

По мнению экспертов, показательный пример комплексного подхода — село Вятское в Ярославской области. Инвестор Олег Жаров с 2008 года вкладывался в восстановление исторических зданий и создание туристического кластера. Сейчас в селе работают 15 частных музеев, гостиницы, рестораны, киноконцертный зал и спа-комплекс. Общий объем вложений в развитие территории оценивается примерно в 3 млрд руб., а туристический поток, по приведенным экспертом данным, достигает 300 тыс. человек в год при загрузке гостиниц около 85%.

Среди других примеров — культурный кластер «Мира» в Суздале, объединяющий выставочные и концертные пространства, галереи и кофейни, а также проект семейного экопарка «Николина гора» в Тутаеве, где заявленные инвестиции ООО «Николина гора» составляют не менее 500 млн руб. В Ростове Великом планируется создание образовательного мультимедийного парка и Всероссийского центра венчаний и крещений, общий объем заявленных частных инвестиций ООО «Вояж» в эти проекты составляет 1,6 млрд руб.

Местные предприниматели активно создают небольшие авторские музеи и необычные туристические объекты. «В городе Елабуге ежегодно открывают новые нестандартные музеи и объекты гостеприимства. В городе Касимове таким примером является музей “Бабосики”. В каждом малом городе есть свои “хранители”, которые создают интересные локации, объекты и мероприятия»,— говорит Константин Анучин.

Культурная инфраструктура Золотого кольца также развивается за счет реставрации исторических зданий и создания новых музеев. В июне 2025 года в Городце Нижегородской области открылся первый в России Музей городецкой росписи, разместившийся в отреставрированных торговых рядах XIX века. В Переславском районе Ярославской области туристические маршруты пополнили дом-музей художника Константина Коровина в деревне Охотино и музей-трактир «Шаляпинская верста» в деревне Перелески. В Сергиевом Посаде работают музей архитектуры в миниатюре «Арт-макет» и этнопарк «Кочевник», а также обновлен Музей игрушки с интерактивными экспозициями. В июле 2026 года в Ярославле открылась постоянная галерея «История Золотого кольца», посвященная истории туристического маршрута.

Один из способов привлечь туристов в исторические города — рестораны, развивающие локальные гастрономические бренды и проекты, связанные с историей и продуктами конкретной территории. Среди таких примеров — ресторан «PRO.Хинкали» Аркадия Новикова в Переславле-Залесском, ресторан «Гроза» в Костроме, а также сыроварни и гастрономические проекты в Иваново и Угличе.

В Палехе это арт-мастерские и Дом ремесел, а в Ивановской области семейное агротуристическое хозяйство «Сытая Дуся» предлагает знакомство с сыроварением, выпечкой хлеба и тематические мастер-классы.

По мнению Константина Анучина, потенциал малых городов пока используется не полностью: многие территории предлагают экскурсии одного дня и похожие музейные программы. «Если города хотят развиваться как туристические территории, им надо научиться продюсированию, брендингу, продвижению, а главное, необходимо создать городской альянс гостеприимства, где не только бизнес или власть вовлечены в развитие, но и жители понимают, зачем им нужны туристы и как важно, чтобы они приезжали снова»,— уверен он.

По данным «Авито Путешествий», объем предложений посуточного жилья в городах Золотого кольца постоянно растет. В этом году количество загородных объектов увеличилось на 40% в Мышкине, на 37% — в Ростове Великом, на 32% — во Владимире. В сегменте квартир лидером по росту предложений стал Суздаль (+35%).

Наиболее популярны однокомнатные квартиры: в Костроме на них приходится 62% бронирований, в Иваново — 57%, во Владимире — 55%. Стоимость размещения заметно различается в зависимости от города и формата жилья. По данным платформы, средняя стоимость ночи в загородном объекте составляет 8,2 тыс. руб. в Ростове Великом и 16,2 тыс. руб. во Владимире. Наиболее доступные цены на аренду жилья — в Иваново: в среднем 2,8 тыс. руб. за ночь.

При этом расширение предложения пока не приводит к увеличению продолжительности поездок, что говорит о необходимости выводить маршрут на новый коммерческий уровень, создавая новые впечатления, мотивирующие туристов оставаться в городах дольше.

По данным Юлии Любимовой, средний чек путешествия по Золотому кольцу за последний год увеличился на 6–8%. «Это умеренная динамика — резкого скачка стоимости туров мы не наблюдаем, что соответствует общей тенденции роста цен на туры по России в целом. На итоговую цену влияют проживание, питание, транспорт, экскурсионное обслуживание, билеты в музеи и услуги гидов. Также большое значение имеют сезон, даты поездки, продолжительность маршрута и насыщенность программы»,— рассказывает госпожа Любимова.

Стоимость организованных автобусных туров по Золотому кольцу России с отправлением из Москвы начинается примерно от 12 тыс. руб. на человека за двухдневную поездку и достигает 45–48 тыс. руб. за семидневные программы. Трехдневные туры предлагаются в среднем за 19–26 тыс. руб., четырехдневные — за 28–32 тыс. руб., пятидневные — за 34–40 тыс. руб.

Для того чтобы малые города становились точкой притяжения для длительных поездок, необходимо создавать широкий набор впечатлений и услуг для всех участников поездки, включая семьи с детьми и компании друзей. «У нас нет привычки отдыха в малых городах надолго, ее еще необходимо создавать»,— говорит Константин Анучин.

Необходимо развивать внесезонный туризм, автокемпинги и придорожный сервис. «60-летие Золотого кольца с присоединением дополнительных городов создает, конечно, очень серьезный вызов для городской инфраструктуры, для органов власти, чтобы другие города Золотого кольца смогли приблизиться по уровню посещаемости к Владимиру, Ярославлю, Костроме»,— считает Алексей Волков.

«Отдельная задача — привлечение иностранных туристов. Необходимо активнее работать с международными рынками, в том числе с китайской и арабской аудиторией, интерес которой к российским регионам пока недостаточно высок. Для этого требуется системно продвигать туристические направления России за рубежом»,— говорит Алексей Волков.