Ритейлеры теряют маржинальность

Атаки на склады маркетплейсов не вызвали массового перетока спроса на одежду и обувь в офлайн, но обострили проблемы фешен-ритейла с рентабельностью, логистикой и стоимостью продвижения.

Атаки БПЛА сильнее изменили поведение продавцов, чем покупателей, считает исполнительный директор KANZLER Елена Никитина. «Для одних селлеров произошедшее стало поводом срочно перестраивать модель, для других — проверкой системы, созданной заранее. А массового отказа клиентов от этих площадок и выраженного перетока спроса в офлайн мы не видим»,— говорит она.

По словам собеседницы, продажи бренда на маркетплейсах растут год к году. Компания заранее развивала модель FBS, при которой продавец хранит товар у себя и передает его площадке после получения заказа, а не размещает весь запас на складах маркетплейса. После атак пришлось усилить это направление, но бренд не был вынужден выстраивать его с нуля.

«Маркетплейсы ни во время атак, ни после них не останавливали продажи и отгрузку товаров. Да, сроки доставки увеличились, но не критично. Площадки экстренно приняли меры, которые позволили обеспечить непрерывную работу»,— говорит генеральный директор сетей обувных магазинов Botforts и одежды Velure Павел Фролов.

В короткий период после произошедшего была просадка в спросе, но затем продажи восстановились, добавляет сооснователь бренда «Верфь» Илья Гольдин. При этом он замечает некоторое увеличение трафика в собственных онлайн- и офлайн-каналах бренда. Ситуация, по его мнению, показала, насколько важно иметь удобный интернет-магазин и возможность познакомить покупателя с товаром вживую.

Создатель индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко обращает внимание, что в конце лета и начале осени в силу внешних непредвиденных угроз показатели продаж крупнейших маркетплейсов вели себя разнонаправленно: на Wildberries продажи падали на фоне резкого роста оборотов «Озона».

«Спрос зависим от ассортимента и при сокращении его на одной платформе — покупатель естественным образом перетекает на другую. Вопреки ожиданиям маркетологов компаний-ритейлеров покупатель легко изменяет им с конкурентами»,— говорит господин Бевзенко.

Тем не менее без последствий атаки для продавцов не прошли. Для некоторых компаний потеря запасов на складах стала дополнительным ударом на фоне ухудшения экономики продаж на маркетплейсах. По словам господина Фролова, еще до атак из-за резкого роста комиссий площадок маржинальность в категории одежды снизилась с 30 до 5–7%. Чтобы покрыть расходы и выйти в ноль, селлеру, по его оценке, необходимо устанавливать наценку в 600–700%. В офлайн-магазине для продажи товара и покрытия затрат достаточно наценки в 120–130%.

Такая разница связана с устройством каналов продаж: на маркетплейсе продавец платит за размещение, логистику и другие услуги площадки, а также конкурирует с большим количеством предложений. При низкой маржинальности любое дополнительное увеличение комиссии, налоговой нагрузки или себестоимости способно сделать продажи убыточными.

«Многие селлеры, чтобы хоть как-то спасти свой товар, снижали цены ниже себестоимости. В том числе и в категориях "Одежда" и "Обувь". Но и это не сказалось на продажах в офлайн-магазинах»,— рассказывает господин Фролов.

По словам господина Фролова, на бизнес сильно влияет продолжающийся несколько лет кризис потребительского спроса. Себестоимость продукции и розничные цены растут, но средний чек не увеличивается сопоставимыми темпами. Покупатели чаще выбирают более дешевые варианты и отказываются от сопутствующих покупок.

В сети Botforts и Velure особенно заметно снижение количества продаж вечерних платьев и туфель. Устойчивее спрос на детскую обувь и базовую одежду: футболки, брюки и другие вещи повседневного использования. Сокращается и спрос на дорогую обувь из натуральной кожи: покупатели чаще выбирают модели из искусственных материалов.

Павел Фролов добавляет, что уже после атак его компания запустила акцию, предложив покупателю найти товар на маркетплейсе дешевле, чтобы магазин продал его по той же цене. Но акция не принесла результата. При этом компания стала чаще получать предложения выкупить целиком ассортимент других продавцов по ценам ниже себестоимости. По словам господина Фролова, для некоторых селлеров атаки стали последним фактором, подтолкнувшим их к уходу с площадок.

«Проблема заключается не только в потере товара, но и в сложности возобновить продажи. Если бизнес работал преимущественно через маркетплейс и не развивал другие каналы, ему приходится одновременно искать новые способы реализации продукции, финансировать производство и заново привлекать покупателей»,— говорит Елена Никитина.

В этих условиях продавцы активнее рассматривают собственные интернет-магазины и физические точки как способ снизить зависимость от маркетплейсов. Однако быстро перенести туда продажи не получается, поскольку у альтернативных каналов своя экономика и развитие требует дополнительных вложений.

Помимо сайта, нужно инвестировать в узнаваемость бренда, рекламу, логистику и обслуживание заказов. При этом результат работы над брендом становится заметен не раньше чем через год, отмечает господин Фролов. Высокая стоимость кредитов и ограниченный выбор каналов продвижения затрудняют такие инвестиции.

Один из главных барьеров — стоимость привлечения клиента. По словам господина Фролова, в «Яндекс Директе» один лид может обходиться примерно в 800 рублей. Если к этой сумме прибавить логистику, эквайринг и налоги, то продавцу порой приходится фактически доплачивать за реализацию товара. Другие инструменты, включая таргетированную рекламу и продвижение в соцсетях, по его оценке, не дают сопоставимого результата.

Развитие собственной розницы тоже сопряжено с трудностями. По оценке господина Фролова, трафик торговых центров падает примерно на 25% год к году. Лучше сохраняют позиции небольшие центры в спальных районах. При выборе помещения важно расположение внутри торгового комплекса: даже точка в нескольких метрах от основного потока посетителей может заметно проигрывать по продажам. При этом, несмотря на большое количество свободных площадей, арендодатели, по его словам, не всегда готовы снижать ставки.

Для KANZLER маркетплейсы остаются значимой частью бизнеса, и компания не намерена механически сокращать расходы на продвижение после атак. «Мы по-разному работаем с площадками по ассортименту, цене и продвижению, исходя из их аудитории и структуры спроса. Прежде чем определять ассортимент, запасы, цены, логистику и рекламные инвестиции, отвечаем на вопрос, зачем нам конкретная площадка и какую задачу она решает»,— говорит госпожа Никитина.

По ее мнению, ключевая задача состоит не в том, чтобы отказаться от маркетплейсов, а в том, чтобы не зависеть от единственного сценария продаж. Если площадка эффективна, в нее нужно продолжать инвестировать, одновременно оценивая риски концентрации.

Российский бренд женской одежды MADYART перестал работать с маркетплейсами не из-за риска атак, а потому что коммерческие условия стали невыгодными. В числе претензий — невозможность вернуть товар с июля и отсутствие полноценной обратной связи по обращениям о потерянной продукции.

«Что касается товара, утраченного в итоге атак, компенсации, если и выплачиваются, то чисто символические, а информация по самому товару предоставляется не в полном объеме»,— говорит генеральный директор компании Ильшат Сафиуллин.

Для других продавцов вопрос сохранности товара также становится частью оценки эффективности маркетплейса наряду с комиссией, стоимостью логистики и рекламными расходами. Если ранее площадка позволяла быстро масштабировать продажи без создания собственной инфраструктуры, то теперь продавцам приходится учитывать и риск концентрации товарных запасов, указывает госпожа Никитина.

В пресс-службе «Озона» сообщили, что для новых продавцов одежды, обуви и аксессуаров сейчас действует спецтариф на продажу — 27% по всем схемам работы. А для действующих продавцов до конца года отменена плата за обработку смешанных поставок, в которых находятся товары разных моделей и размеров. Кроме того, фешен-товары могут храниться на складах «Озона» без дополнительной платы в течение года после поставки.