Усложнение форматов: как ротация арендаторов и реновация меняют экономику ТРЦ

У петербургских ТРЦ есть особенность: часто они конкурируют не друг с другом, а с Эрмитажем, Мариинским театром, стрелкой Васильевского острова. И чтобы посетитель выбрал торговый центр, а не исторический, ему нужно предложить нечто большее, чем просто магазин. Дмитрий Гашичев, генеральный директор управляющей компании торгово-развлекательного центра (ООО «Строительная компания "Бриз"» управляет ТРЦ «Галерея») рассказал, как «Галерее» более пятнадцати лет удается сохранять статус особой точки притяжения для гостей и главной физической витрины для брендов, претендующих на федеральный охват.

— За последние три-четыре года сегмент торговых центров Санкт-Петербурга изменился кардинально. Пандемия, дауншифтинг потребительского спроса четко разделили его на три типа: районные, средние и флагманские торговые центры.

Районные ТЦ ушли в жесткий развлекательный формат. Для девелоперов данных объектов ключевой вызов сегодня — найти идеальный баланс между высокой плотностью развлекательной функции, которая генерирует трафик, и арендаторами, способными платить.

Средние ТЦ оказались в самой сложной позиции. Чтобы выжить без масштаба флагманов и локальности районных объектов, они вынуждены создавать уникальные точки притяжения — от термальных комплексов и спа до коворкингов. Без ответа на вопрос «Зачем ехать специально?» они теряют арендаторов.

Флагманские ТЦ, такие как «Галерея», аккумулировали спрос, который потеряли остальные. Когда закрываются или трансформируются магазины в районных и средних ТЦ, покупатель с активной покупательной способностью не исчезает — он меняет маршрут и едет туда, где представлен нужный ему уровень ритейла и сервиса.

Поэтому мы забрали освободившийся фешен-сегмент, привлекли бренды из Азии, Турции, стран СНГ и дали площадку российским дизайнерам. В 2026 году в составе арендаторов ТРЦ «Галерея» появились такие новые бренды, как «Гоша Рубчинский», «Попилов Яхтинг», Ballansiko, Anta, Mark Formelle  и др.

— Действительно, сегодня, в эпоху цифровизации, у многих игроков возникает соблазн уйти в онлайн полностью. Но мы видим обратную картину: чем сильнее бренд в офлайне, тем лучше его знают в онлайне. Маркетплейс продает товар, но он не продает эмоции, впечатления. Если вы хотите, чтобы вас знали по-настоящему, чтобы ваш продукт стал частью гардероба и образа жизни аудитории, полностью закрывать офлайн-точки нельзя.

— В нашем сегменте сохранение лидерства — это всегда комплексная работа, где нет одного волшебного решения, но есть несколько фундаментальных факторов. Можно сказать — «три кита». Первый и базовый — это, несомненно, локация. Мы находимся на пересечении главных туристических и деловых потоков Петербурга, у Московского вокзала. Это дает нам уникальную стартовую точку. Безусловно, в каждом городе-миллионнике есть свои локационные монополисты — например, ТРЦ «Горизонт» в Ростове-на-Дону. Однако одной только географией рынок сегодня не удержать.

Поэтому второй фактор — это гибкость. Мы анализируем рынок и арендаторов, не боимся экспериментировать с новыми форматами. Мы постоянно меняем микс арендаторов, выводя на первый план тех, кто отвечает запросу гостя прямо сейчас. В начале года были открыты магазин Sela и пространство Henderson, в июле распахнул свои двери после реконструкции самый большой магазин LIME (свыше 5000 кв. м), в сентябре — O’STIN.

Третий фактор — маркетинг. Люди приходят не только за покупками, но и за культурным контекстом, за эмоциями, которые невозможно получить через экран смартфона. В этом году у нас было несколько коллабораций: с Музеем политической истории, с «Океанариумом». Буквально на днях открылась выставка о ментальном здоровье. ТРЦ «Галерея» был одной из площадок фестиваля медиаискусства и световых технологий «Цифровой дождь» и «Тотального диктанта». Активно развивается программа лояльности Galeria Club, которая насчитывает уж более 170 тыс. активных пользователей.

В итоге лидерство держится на синергии: идеальная локация дает трафик, гибкость позволяет этому трафику не заскучать, а маркетинг превращает случайных прохожих в постоянных гостей, для которых торговый центр стал важной частью их личного городского пространства.

— Ожидания посетителей сегодня строго сегментированы, и «универсального рецепта» для рынка больше не существует. Запросы кардинально различаются в зависимости от формата торгового центра. В районных ТЦ запрос предельно прагматичен. Сюда приходят за скоростью и базовой социализацией: забрать онлайн-заказ, купить продукты, выпить кофе, отвести ребенка в игровую зону на час. Здесь гость не ждет концептуальности, он ждет удобства.

В флагманских проектах уровня ТРЦ «Галерея» ожидания совершенно иные. Комфортный ремонт, хороший климат-контроль, стабильный высокоскоростной Wi-Fi сегодня воспринимается как само собой разумеющееся. На этот фундамент накладывается главное требование — качественный состав арендаторов.

Посетитель идет к нам за уникальным предложением, которое невозможно найти в онлайне или у дома: за флагманскими форматами брендов, которые нельзя масштабировать в ТЦ площадью 10 тыс. кв. м; за гастрономией, где ужин становится событием; за культурной программой и эмоциями.

В итоге гость ждет, что ТРЦ возьмет на себя роль модератора его досуга. Он хочет получить готовое решение: не просто место, где стоят магазины, а пространство, где комфортная среда, сильный микс брендов и событийная афиша работают как единый продукт, экономя его время и давая впечатления.

— Мы запустили процесс, который можно назвать «оздоровлением» торгового центра: активную работу с брендами, которые по тем или иным причинам перестали соответствовать уровню флагманского ТЦ. Девелопер больше не может позволить себе содержать арендаторов, которые проигрывают онлайн-игрокам в сервисе, скорости и актуальности предложения. Поэтому, например, если бренд не готов инвестировать в реновацию, работать с визуальным мерчандайзингом, мы с ним прощаемся.

Мы исходим из простой, но жесткой логики: лучше иметь двух арендаторов, которые генерирует трафик, чем одного большого и «больного», который портит визуальный ряд и создает негативный опыт у посетителя. В рамках этой стратегии мы пересмотрели подход к нарезке площадей. Мы готовы сокращать площади для арендаторов, признавших их избыток, и наоборот — предоставлять их растущим брендам. Например, бренд RE (FES retail) уменьшил площадь своего магазина, но полностью пересмотрел концепцию. Теперь представлена только женская коллекция RE. Есть и обратные примеры: до конца года у нас запланировано открытие новых флагманских магазинов Befree (около 2900 кв. м), а также «Спортмастер Pro» (более 3200 кв. м). В целом до конца лета 2027 года мы планируем полностью завершить этот цикл.

— В этом году мы начали капитальный ремонт общественных зон и ребрендинг. Проект предусматривает полное обновление коридоров, атриумов и мест общего пользования. Мы рассматриваем реновацию не как эстетический ремонт, а как прямую инвестицию в экономику арендаторов. Обновленная навигация, современные материалы отделки и качественное освещение напрямую увеличивают время пребывания гостя в комплексе и длину его маршрута.

Мы также заставляем арендаторов обновлять свои концепции и делать ремонт. В одиночку ни одна из сторон не справится: если мы обновим коридоры, а магазины останутся в дизайне десятилетней давности, гость просто не дойдет до покупки. И наоборот: самый современный флагманский магазин потеряет продажи, если к нему ведет обшарпанный коридор с тусклым светом.

У петербургского покупателя, по сравнению с регионами, более высокая покупательная способность, но его сложнее стимулировать к спонтанным покупкам. Петербуржец более сдержан, рационален и требователен к сервису. Он идет за конкретным товаром или впечатлением. Если в примерочной грязно, на витрине пыль или консультант некомпетентен — продажа не состоится, даже если вещь покупателю понравилась. В этом смысле нам с арендаторами нужна полная синхронизация, иначе получится, что одна из сторон просто выбрасывает деньги на ветер.

— Рынок достиг точки насыщения, и количественно он расти практически не будет — мы вряд ли увидим в ближайшие пять лет запуск новых гигантских флагманских торговых центров. Развитие пойдет по пути усложнения существующих форматов и борьбы за молодую аудиторию.

Сегодня количественно в структуре оборота розничной торговли растет только одна аудитория — поколение зумеров. Они привыкли покупать на маркетплейсах, поэтому для них поход в торговый центр — это не начало поиска, а финал. Поколение зумеров приходит в офлайн только тогда, когда нужно потрогать вещь вживую, примерить ее или забрать заказ. Поэтому торговые центры и бренды меняются. Даже консервативные магазины, такие как «Снежная Королева», сильно омолодили ассортимент и дизайн, чтобы привлечь эту публику.

В итоге ТРЦ перестает быть просто местом для покупок. Он превращается в городскую гостиную — место, куда приходят встретиться с друзьями, поработать и выпить лавандовый раф, а покупка становится просто приятным дополнением к отдыху.