Объединяя усилия

Несколько лет назад рынок ритейла кардинально изменился. Ограничения во время пандемии резко ускорили переход потребителей и бизнеса в онлайн, что привело к взрывному росту электронной коммерции и расцвету маркетплейсов. Теперь онлайн?продажи — обязательный элемент стратегии любого бренда: без цифрового канала уже сложно оставаться конкурентоспособным. Эксперты рассказали о стратегиях развития современных офлайн-магазинов и о том, как им удается привлекать траффик.

Герой известного фильма, утверждал, что вместо кино, театра и книг скоро будет только телевидение. Нечто похожее происходило в последние годы в сфере ритейла. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за восемь лет российский рынок онлайн-продаж вырос почти в семь раз: с 1,65 трлн рублей в 2018 году до 11,5 трлн в 2025-м. По итогам первого полугодия 2026 года оборот достиг 7,2 трлн рублей, что на 18,7% больше, чем было в январе — июне прошлого года. Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в России также растет. По итогам января — июня она достигла 22,2% против 20,9% в аналогичный период 2025 года. При этом, по данным исследовательского агентства Data Insight, продолжается консолидация рынка вокруг крупнейших платформ. По итогам 2025 года 81% всех заказов и 62% объема продаж пришлось на маркетплейсы.

Сегодня маркетплейсы фактически задают правила игры для продавцов — их алгоритмы, комиссии и требования напрямую влияют на доходность и видимость товаров. Поэтому, чтобы сохранить стабильность бизнеса, брендам критически важно выстраивать собственную независимую траекторию развития. По словам генерального директора агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, у российской экономики налицо признаки рецессии, а издержки бизнеса находятся на максимуме. Несмотря на рост онлайн-продаж, физическое присутствие остается критически важным для защиты бренда от избыточной зависимости от маркетплейсов. «Для привлечения поколения зумеров, формирующих первичный базовый опыт дистанционных покупок и выступающих единственной аудиторией, растущей количественно, требуется внедрение эффективной омниканальной модели продаж. В ней онлайн служит входом в воронку, а допродажа комплементарных товаров и сервисов осуществляется через контакт с продуктом и персоналом ритейлера в офлайне»,— поясняет эксперт.

При этом покупатель сегодня вряд ли обменяет онлайн на офлайн в случае со среднестатистическим магазином. С большей вероятностью это произойдет, если ритейлер предоставит ему «сверхвозможности». Поэтому бренды предпочитают размещать свои флагманские торговые залы в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ), где есть инфраструктура, привлекающая траффик. Дополнительно, по словам экспертов, для адаптации к рыночным изменениям важно оптимизировать площади, усиливать фокус на сервисе для клиента, обучении и развитии персонала и переходить к персонализации цен вместо массовых промоакций. «Главный вызов офлайн-ритейла — перестать конкурировать исключительно ценой. Магазин борется за клиента с диваном, поэтому должен предлагать эмоции и общение, превращаясь в пространство впечатлений и комьюнити-хаб»,— уверен Александр Коновалов, сооснователь 4FORMS.

Игорь Мальтинский, директор департамента развития Melon Fashion Group, отмечает, что конъюнктура рынка поменялась радикально. Есть дефицит новых, качественных торговых пространств, введенных в эксплуатацию, и падающий трафик в ТЦ. Поэтому бренд находится в регулярном творческом поиске новых локаций и интересных проектов, которые во всех смыслах позволят быть ближе и доступнее для покупателей, а также развивать омниканальные, бесшовные продажи.

Так, например, только обновление концепции магазина даже без расширения площадей способно обеспечить прирост выручки на 15–35%. «Несмотря на интерес покупателей к онлайн-торговле и ее активный рост в структуре продаж, мы верим, что офлайн все еще остается сердцем фешен-ритейла. Поэтому наши бренды регулярно обновляют свои архитектурные концепции, чтобы не просто быть на пике трендов, но удивлять покупателей своими пространствами. Например, в центральном ТРЦ Петербурга скоро откроется новый флагман Befree, который будет похож на креативное арт-пространство бренда, а не просто торговую точку»,— поясняет господин Мальтинский.

Марина Бугаева, директор по маркетингу FES retail (бренды RE, СИН), считает, что маркетплейсы действительно меняют рынок, но не заменяют эмоциональный опыт офлайн-шопинга. Сегодня покупателю важно не только приобрести вещь, но и получить новые впечатления. Поэтому будущее физической розницы эксперт видит в гибкости форматов и партнерстве с торговыми центрами. «Так, именно в диалоге с торговым центром мы создали пространство нового формата с фокусом на женской коллекции, селективным ассортиментом и лимитированной линией RE Atelier. Одной из интересных инициатив стал арт-проект в магазине RE с участием петербургского скульптора, благодаря которому мы обогащаем привычный сценарий шопинга знакомством с современным искусством, создаем новые впечатления и поводы для посещения магазина. Именно такие совместные проекты помогают брендам и торговым центрам вместе развивать привлекательность офлайн-торговли»,— уверена госпожа Бугаева.

Мнение о том, что маркетплейсы — это «убийцы» традиционной розницы, по словам экспертов, сегодня прочно укоренился в сознании. Однако реальность оказывается куда сложнее и интереснее. Ирина Осянина, генеральный директор ООО «Остин», уверена, что маркетплейсы на самом деле не столько угроза, сколько мощный катализатор, который заставил «бетонную» розницу эволюционировать. Они не заменяют офлайн, а создают с ним симбиотическую систему, где каждый канал закрывает свои уникальные потребности покупателя.

Эксперты отмечают, что маркетплейсы сегодня обеспечивают бизнесу широкий охват аудитории, однако их экономическая эффективность снижается. В результате площадки все чаще используют как инструмент для привлечения трафика и проверки спроса на ассортимент, а не источника стабильной прибыли.

«В эпоху, когда любая вещь доступна в смартфоне, физический магазин становится главным имиджевым инструментом. Это не просто место для утилитарного шопинга, а "храм" бренда. Именно поэтому сохранение и развитие офлайн-присутствия критически важно. Флагманский магазин транслирует ценности, ДНК компании. Яркий пример — недавняя реконструкция нашего флагмана в петербургской "Галерее". На площади 2,5 тыс. кв. м. удалось представить максимально широкий ассортимент, сравнимый с витриной маркетплейса. За счет выверенных архитектурных решений, правильного зонирования и арт-объектов ручной работы магазин стал точкой притяжения. А удобная навигация и "воздух" в интерьере позволяют покупателю не уставать, а наслаждаться процессом выбора»,— отмечает Ирина Осянина.

«Мы не рассматриваем маркетплейсы как угрозу для офлайна, скорее — это еще один канал с собственной логикой и трафиком, из которого мы научились извлекать максимальную выгоду. Реальным вызовом для розницы остается не онлайн-торговля как таковая, а объективное падение трафика в торговых центрах классов C и D, и мы учитываем этот тренд в своей стратегии»,— добавляет Ксения Рясова, СЕО и владелец Finn Flare.

При этом офлайн-магазины, по словам эксперта, сохраняют свою востребованность за счет живого контакта с продукцией и высокого уровня сервиса, что, к примеру, особенно важно для одежды, где тактильные ощущения и правильная посадка играют решающую роль. «Для нас розница еще и важный маркетинговый двигатель, поэтому мы не уходим из офлайна, а точечно оптимизируем сеть и концентрируем ресурсы на крупных трафикообразующих локациях класса A. Отдельно развиваем омникальные продажи: с помощью мобильного приложения продавец-консультант может оформить заказ нужного размера прямо из интернет-магазина, если его нет в наличии в точке продаж, превращая магазин в шоурум с бесконечным ассортиментом. Для персонала также запустили обучающую платформу, где сотрудники изучают концепцию сезона, свойства материалов и новые технологии, чтобы делиться этой экспертизой напрямую с покупателем»,— заключает госпожа Рясова.

Успешная трансформация в эпоху перемен, как правило, требует консолидации усилий профессионального сообщества. Поэтому за прошедшие годы отношения «арендодатель — арендатор» в торговых центрах заметно изменились, превратившись в партнерские. Так, например, в ТРЦ «Галерея» регулярно обновляются торговые пространства со стороны брендов, а в этом году стартовал капитальный ремонт общественных зон и общий ребрендинг объекта. В пресс-службе отмечают: такие инициативы — инвестиция не столько во внешний вид, сколько в общую экономику проекта. Ведь несогласованность в чем бы то ни было создает дополнительные барьеры. С одной стороны, если коридоры ТЦ будут обновлены, а торговые точки сохранят устаревший дизайн, гости просто проигнорируют их. С другой стороны, даже самый современный магазин не дождется покупателей, если путь к нему будет непривлекательным. Таким образом, по словам экспертов, залогом успеха ритейла в офлайне сегодня становятся совместные действия заинтересованных сторон по созданию лучшего клиентского опыта.