Выводя акции на биржу, не все компании надеются на "невидимую руку" рынка, которая со времен Адама Смита, а то и раньше, сводила вместе спрос и предложение. Современный маркетинг, как оказалось, может стать хорошим подспорьем рыночному механизму, а деньги, инвестированные в продвижение товара, отыгрываются в самых неожиданных местах. Например, на биржевых площадках.
Брэнд в помощь
Впрочем, динамика ценных бумаг компании с сильным брэндом — все-таки именно экстерналия, то есть дополнительный положительный эффект, на который, в принципе, не рассчитаны первоначальные инвестиции в брэнд. Основной плюс от развития сильной торговой марки, по мнению экспертов, состоит в ряде преимуществ, которые она дает. Прежде всего, это снижение издержек по продвижению товара, по выводу нового товара на существующие рынки и продвижению "старого" товара на рынки новые, а также возможность повысить стоимость продукции без снижения спроса. Вместе с тем не стоит забывать, что создать сильный брэнд без значительных материальных затрат также невозможно, т.е. на первоначальном этапе инвестиции "в имидж" могут быть весьма значительными.
Почему же компании идут на эти инвестиции, а покупатели стабильно выбирают "брэндовую" продукцию? По мнению Дмитрия Тимофеева, начальника отдела управления рисками "КИТ Фортис Инвестментс", когда продукт (компания) достигают позиций брэнда, покупателю предлагается уже не только набор определенных вещественных характеристик, а некий образ. И потребитель выбирает, какой образ-брэнд ему подходит больше, или лучше соответствует его социальной позиции. "Брэнд, таким образом, объединяет людей в мини-социумы, внутри которых мы ищем себе подобных, ведь большинство из нас нуждаются в коллективе. И за единение с другими, за статус, за удовлетворение наших амбиций мы готовы платить", — заключает эксперт. Дополнительную черту брэнда, привлекающую покупателей, отмечает Владимир Домнин, руководитель Лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ: "Брэнды делают процесс покупки легким и приятным".
"Реально сильный брэнд обладает стабильным кругом преданных приверженцев, которые купят все, что выводится на рынок данной компанией, — добавляет Виктор Тамберг, партнер консалтингового бюро "Тамберг и Бадьин". — Компании Apple нужно очень постараться, чтобы разочаровать своих поклонников. Они на ура воспринимают любые новинки. Чем брэнд слабее, тем он менее однозначно воспринимается аудиторией, тем больше влияние неподконтрольных факторов. Даже компания BMW со своей 'семеркой' в свое время пострадала от неудачного дизайна: тысячи потребителей угрожали пересесть на конкурирующие марки, если дизайн не будет изменен".
Кроме перечисленных выше преимуществ сильного брэнда для компании, Дмитрий Тимофеев отмечает и дополнительный плюс: "На финансовом рынке сильный брэнд также оказывает поддержку аналогичным товарам, но несколько иного рода — инвестиционным. Например, если компания с сильным брэндом размещает облигации, то издержки на Investment Relation будут несколько меньше, чем траты компании, которую никто не знает и не понимает, в чем заключается ее бизнес и какова модель этого бизнеса. Компании с сильным брэндом не нужно заявлять о себе перед инвестиционным сообществом — ее и так уже более-менее знают, имеют некое представление о ней".
Деньги за воздух
Явление брэнда весьма неоднозначно, считает брэндолог, кандидат политических наук Алексей Хашковский: "Брэндинг — одно из частных проявлений спекулятивного характера современной экономики, которая вошла в фазу радикальной неопределенности. Иррациональные, коммуникационные и символические факторы играют в современной экономике все большую роль, а объяснять иррациональность рационально вообще затруднительно и практически бесполезно".
Несмотря на столь категоричные заявления, желающих объяснить необъяснимое не становится меньше. Кое-кто даже пытается "сосчитать несчитаемое". Поскольку брэнд позволяет производителю получать дополнительный доход как в ближайшем, так и в отдаленном будущем, его стоимость вполне можно выразить в денежных единицах.
"По оценке компании Interbrand на август 2007 года брэнд Coca-Cola стоит $65,324 млн, — рассказывает Владимир Домнин. — Стоимость брэнда Coca-Cola составляет 54 процента от всех активов компании! Это тот дополнительный доход, который получит компания с момента оценки до бесконечности за счет того, что они будут продавать этот продукт под маркой Coca-Cola по сравнению с продажей небрэндированного продукта того же назначения и качества". Цифры и впрямь впечатляют. Хотя и остаются весьма спорными.
Как отмечает Татьяна Козлова, эксперт Advanced Research LLP, оценка стоимости брэнда до сих пор является во многом субъективным моментом. И мнений даже о порядке цифр может быть немало. К тому же очень сложно выделить именно стоимость брэнда в рамках оценки нематериальных активов компании. Зачастую оценивается не стоимость брэнда, а стоимость "гудвилла" компании, в который входит и брэнд. "К сожалению, в России пока нет такого агентства, как Interbrand, которое бы целенаправленно вело статистику и вырабатывало единую методику оценки", — сетует госпожа Козлова.
Эмоции и сухари
Таким образом, брэнд — это нематериальный актив, который имеет свою стоимость, и, следовательно, должен учитываться при определении стоимости компании и ее акций. "Брэнд создает дополнительную стоимость, — развивает тему Константин Кухоцкий, эксперт Advanced Research LLP. — Это учитывается аналитиками при прогнозировании будущих денежных потоков и выставлении рекомендаций, что оказывает влияние на решение инвесторов и как следствие — на стоимость акций".
Финансовые аналитики воспринимают брэнд не так, как рядовые потребители — эмоции они стараются оставить в стороне. "Все игроки фондового рынка в некоторой степени — циники и сухари, — смеется Дмитрий Тимофеев. — Нас волнуют только цифры, факты, которые дают информацию для формализованного анализа. В первую очередь, мы смотрим на компанию с позиции цифр, динамики основных показателей, фундаментальных факторов по отрасли, макроэкономике и так далее. Конечно, сильный брэнд влияет на бизнес компании — прежде всего с точки зрения продаж, что выражается в конечном итоге в денежных потоках, генерируемых этой компанией".
Психология торговли
Итак, с ролью брэнда и с его количественной, а именно — денежной характеристикой мы разобрались. Каким же образом брэнд как нематериальная сущность может влиять на рыночные котировки акций компании? Очень просто, считают эксперты: участники рынка — обычные люди, и ничто человеческое им не чуждо, а уж тем более ментальная привязанность к брэндам-любимчикам.
По мнению Дмитрия Тимофеева, в ситуации с динамикой акций этих компаний сильный и качественный брэнд может играть лишь роль некого якоря на новостном фоне. Например, если в новостной ленте проскальзывает сообщение о финансовых результатах некоей фирмы, имеющей сильный брэнд, то за счет высокой узнаваемости брэнда вероятность того, что эта новость будет сразу же замечена, очень высока. "Таким образом, вокруг компаний с сильными брэндами создается более интенсивный и стойкий новостной фон, — считает эксперт. — Но это — чисто психологический аспект. С точки зрения экономики и анализа любой отраслевой аналитик и портфельный менеджер с отраслевой специализацией одинаково внимательно будут отслеживать все компании отрасли. Так что здесь работают скорее психологические механизмы, нежели фундаментальные".
Цепная реакция
Компании с сильным брэндом играют явно большую роль на фондовом рынке, чем среднестатистические участники. И иногда сильный брэнд, добавляющий компании веса, может стать грузом, который "раскачивает лодку". Так, предположим, что компания с сильным брэндом получила финансовый результат ниже ожиданий рынка. Какую роль в реакции рынка будет играть брэнд? Здесь мнения экспертов разошлись.
По мнению Константина Кухоцкого, завышенные ожидания могут быть обусловлены вовсе не силой брэнда, а причины разочаровывающих результатов могут быть самыми разными. Поэтому чаще брэнд оказывается амортизационной подушкой, поддерживая продажи "брэндированного" товара даже в условиях спада рынка в целом.
При эффективном управлении капиталом брэнда последний не может преподносить никаких неожиданных сюрпризов, считает и Владимир Домнин. Поскольку сильный брэнд успешно влияет на всех участников бизнес-процесса, то этот бизнес автоматически будет менее рискованным. "Если рыночные игроки попадают под эмоциональное обаяние брэнда и теряют разум, возможны неадекватно завышенные ожидания, — все же признает он. — Однако если участники рынка умеют оценивать ключевые факторы спроса, риски, доходность и прочие составляющие,то какие-либо неожиданности исключены".
Впрочем, несмотря на то, что между сильным брэндом компании и курсом ее акций прямой и линейной зависимости нет, возможен и следующий сценарий. "Допустим, на рынке котируются инструменты очень уважаемой и влиятельной компании с сильным брэндом. И эта компания показывает финансовые результаты существенно ниже консенсуса. В таком случае брэнд самой компании никак не поможет, все будут прагматично смотреть на то, насколько результаты оказались хуже, какие из этого могут быть последствия и так далее. Но наряду с этим неудача одного сильного брэнда, который, по сути, является своего рода бенчмарком для определенного сегмента экономики или рынка, может сказаться на остальных компаниях, которые еще не отчитались перед инвесторами. И чем сильнее брэнд 'провинившейся' компании, чем большее влияние компания имеет в своем сегменте — тем более серьезные последствия могут быть для компаний конкурентов, так как игроки рынка будут смотреть на их ожидаемые к публикации результаты через призму компании-неудачницы с сильным брэндом", — говорит Дмитрий Тимофеев. Подобная цепная реакция может вызвать достаточно серьезный эффект на рынке.
Ярким примером этому может стать текущая ситуация на мировых фондовых рынках, когда все инвесторы с замиранием сердца следят за отчетами финансовых гигантов, и положительный или отрицательный финансовый результат одного крупного хедж-фонда или инвестиционного банка способен увлечь рынок вниз на долгое время.
Екатерина Смелая
Максим Иванов