Виртуальный сотовый оператор Matrix Telecom, работавший раньше только с корпоративными клиентами, несколько месяцев назад вышел на массовый рынок мобильных услуг, рассчитывая получить 100 тыс. абонентов в Москве. Однако результаты продаж тарифных планов Matrix Mobile за первые месяцы оказались настолько плачевными, что компании пришлось в срочном порядке придумывать новый продукт.
Альтернативный оператор междугородней и международной связи Matrix Telecom в прошлом году выпустил продукт, направленный на корпоративных клиентов, который объединял в одну офисную сеть интернет, телефонную связь и международную телефонию. Затем возникла идея дополнить его мобильной связью. Таким образом, компания стала виртуальным сотовым оператором.
К началу 2004 года дилерская сеть, в которой Matrix Telecom реализовывала свой основной продукт – пластиковые карты IP-телефонии, достигла 7 тыс. розничных точек в Москве. Практически в то же время у руководства компании родилась идея создать массовый продукт – упакованные в картонные коробки SIM-карты с дешевыми тарифами. До этого никто из виртуальных операторов на российском рынке не предлагал ничего подобного – компании работали исключительно на корпоративном рынке.
Бизнес виртуальных операторов строится на том, что они оптом выкупают трафик у сотовых компаний и затем перепродают его пользователям. Поскольку основным бизнесом «виртуалов» является IP-телефония, они имеют возможность пропускать через специальное оборудование звонки, делая международную и междугороднюю связь дешевле. В результате получаются выгодные для корпоративных пользователей тарифы, которые виртуальные операторы продают под своими брэндами.
Работающие в Москве десять виртуальных операторов выкупают трафик у «Соник Дуо» («Мегафон-Москва»). По словам руководителя отдела корпоративных продаж и обслуживания «Соник Дуо» Евгения Пикерсгиля, на оптовых продажах компания зарабатывает даже больше, чем на розничных: «Виртуальный оператор берет на себя разработку тарифных планов, обслуживание и расчет абонентов, взаимоотношения с МГТС, закупку оборудования для приема нашего сигнала. Таким образом, он избавляет нас от множества расходов, связанных с непосредственным обслуживанием абонентов и платой за трафик по проводным сетям МГТС».
Продукты этих операторов продаются и в розничных сетях, но все предложенные ими тарифы ориентированы на бизнес-пользователей. Тарифные планы таких операторов безлимитные и включают в себя массу сервисов, а значит, массовому клиенту недоступны по цене. К примеру, разговоры по тарифам «Мегател» (компания «Центральный телеграф») обходятся в $110–130 в месяц.
Тариф для новаторов и недовольных
По расчетам генерального директора Вадима Чистова, Matrix Telecom, выведя новую услугу на рынок, вполне могла претендовать на абонентскую базу в 100 тыс. человек (приблизительно 1% московского рынка мобильной связи). Столько, по мнению топ-менеджеров компании, было достаточно, чтобы приносить хорошую прибыль, но вместе с тем не провоцировать МТС, «Вымпелком» и «Мегафон» на демпинг. «"Большой тройке" ничего не стоит запустить аналогичный нашему тариф даже в убыток себе, если они увидят в нас конкурента»,– говорит Вадим Чистов.
Matrix Telecom и «Соник Дуо» заключили договор, согласно которому виртуальный оператор мог выбирать любой из четырех типов тарификации оптового трафика внутри сети, принадлежащей «Соник Дуо». Под брэндом Matrix Mobile компания создала три тарифных плана, рассчитанных на массовую аудиторию: «Беспредельный», «Тариф 45» и «Симка». Первый был безлимитным, второй, как выражаются участники рынка, «тяжелым» (с абонентской платой свыше $20), третий – «легким» (без абонентской платы). Своей целевой аудиторией фирма выбрала «продвинутую молодежь» в возрасте 16–25 лет, то есть наиболее активных пользователей массовых тарифных планов. Потенциальных покупателей продуктов Matrix Mobile разделили на две категории – «новаторов» и «недовольных».
«Новаторы» просто из любопытства часто меняют тарифные планы. Их решили привлечь упаковкой и рекламными материалами, оформленными в стиле hi-tech с использованием «несолидных и бросающихся в глаза» серого и оранжевого цветов. «Недовольные» не были удовлетворены работой call-центров крупных сотовых операторов – слишком долго приходилось ожидать ответа специалиста сервисной службы. Здесь у Matrix Telecom существовало готовое решение. Под проект задействовали собственный call-центр, обслуживающий покупателей карточек IP-телефонии. В call-центре компании работает всего 50 человек, но скромная величина абонентской базы Matrix Telecom позволяет дотошно разбираться с проблемами каждого клиента.
Просчеты в расчетах
В марте 2004 года тарифные планы под брэндом Matrix Mobile появились у дилеров. Однако, вопреки ожиданиям, прирост абонентской базы оказался очень скромным – 1 тыс. подключений в месяц. Из них примерно 100 подключений приходилось на «Беспредельный» и 900 – на «Симку», а «Тариф 45» оказался совершенно невостребованным. В итоге за четыре месяца продаж компании удалось привлечь лишь 4 тыс. абонентов.
По признанию Вадима Чистова, причиной неудавшегося старта стала неоригинальность тарифных планов. Они практически не отличались от тарифов «Мегафона», за исключением того, что международную и междугороднюю связь в Matrix Telecom смогли сделать чуть дешевле. В Matrix долго обсуждали, каким образом сделать тарифные планы более привлекательными. Выход из положения был найден в ходе анализа провальных результатов продаж «Тарифа 45».
«Мы просчитались, когда разрабатывали "Тариф 45", он получился слишком сложным для понимания,– размышляет Вадим Чистов.– "Коробка" с SIM-картой стоит $53, а на его счете оказывается $45. Покупателю было непонятно, почему он должен платить за тариф одну сумму, а на счете оказывалась другая. Плюс ко всему приходилось долго вникать в систему тарификации, которая тоже была запутанной».
Проанализировав имеющиеся на рынке тарифные предложения, команда Matrix Telecom пришла к выводу, что все они чересчур сложны. Стоимость разговора почти всегда сильно варьируется в зависимости от времени звонка и принадлежности номера звонящего к тому или иному тарифу. Проведенные сотрудниками Matrix опросы среди посетителей салонов сотовой связи подтвердили мнение руководства компании. Большинство опрошенных 16–25 лет не могли сказать точно, в каком случае они платят за минуту разговора ту или иную сумму. «А между тем молодежь считает каждый цент,– резюмирует Вадим Чистов.– Легкость расчетов и прогнозируемость затрат, пожалуй, самое главное в массовом тарифном плане».
Проще и эмоциональнее
Сейчас в маркетинговую стратегию Matrix Telecom вносят коррективы. Компания решила привлекать покупателей «понятными» тарифами, которые осенью этого года появятся под брэндом «Симка». Первым в линейке будет тарифный план с единой стоимостью минуты разговора. Простота должна стать его главным конкурентным преимуществом. Независимо от того, входящий вызов или исходящий, с городского номера он сделан или с мобильного, стоимость минуты разговора составит $0,11. Исключением будут лишь звонки по системе роуминга, стоимость которых рассчитывается отдельно. «Беспредельный» и «Тариф 45» не будут изыматься из продажи, но основные маркетинговые усилия фирма направит на продвижение наиболее «понятных» и доступных по цене тарифов «Симка».
Кроме того, опрос среди дилеров Matrix Telecom показал, что брэнд Matrix стойко ассоциируется с IP-телефонией. Потребительские аудитории карт и тарифных планов не совпадают, поскольку, по данным Matrix Telecom, 90% пользователей IP-телефонии – гастарбайтеры, которым услуги сотовой связи не нужны. Этупроблему должна решить запланированная на осень рекламная кампания в поддержку «Симки» (в качестве рекламоносителей выбраны «наружка» и интернет).
По замыслу руководства компании, четче идентифицировать своего потребителя поможет использование в рекламе сильной эмоциональной составляющей. «Мы хотим привлечь клиентов, похожих на нас самих,– говорит Вадим Чистов.– Это будут энергичные молодые люди, новаторы, увлекающиеся современными технологиями». В данный момент Matrix Telecom совместно с PR-агентствами «Форма А» и Pro Media работает над концепцией «неординарной и смешной» рекламы.
С идеей согласен руководитель пресс-службы «Вымпелком» Михаил Умаров: «Массовый рынок ориентируется не столько на тариф, сколько на брэнд. К тому же ничего революционного в области тарифных планов компания не предлагает. Оно и понятно: все возможные идеи тарификации уже обкатаны крупными операторами. Думаю, что найти на массовом рынке свою нишу потребителей компания сможет, если сконцентрируется на брэндинге».
Быть или не быть
Несмотря на то что первый блин получился комом, по мнению Вадима Чистова, после вывода на рынок новых тарифных планов произойдет настоящий прорыв. Однако конкуренты относятся к начинаниям Matrix Telecom скептически и полагают, что на массовом рынке виртуальному оператору не место – недаром изначально бизнес виртуальной сотовой телефонии в России был «заточен» именно под корпоративный рынок.
Начальник сектора отдела по работе на потребительском рынке службы продаж «Центрального телеграфа» Николай Мазур: «Выход на массовый рынок потребует перераспределения всех финансовых и трудовых затрат компании на новом направлении. Много придется вложить в расширение штата сотрудников call-центра (в "Соник Дуо", например, он насчитывает 400 человек.– СФ). Немало «съедят» исследования потребностей «студентов и учащихся», о которых виртуальные операторы не имеют понятия. По-моему, усилия компании нужно направить на то, чтобы сделать более доступными зарекомендовавшие себя продукты и нарастить доходы за счет увеличения продаж на корпоративном рынке».
В корпоративном отделе «Соник Дуо», напротив, оценивают перспективы проекта Matrix Mobile оптимистично, возможно, потому, что успешность виртуального оператора сулит «Соник Дуо» выгоду. «Для нас это не конкуренция, а полноценное партнерство. Покупатель видит в салоне сотовой связи четыре "коробочки" – продукты трех ведущих операторов и тариф от Matrix Telecom. Выбирать он будет уже из четырех операторов. Не важно, выберет он Matrix Mobile или "Мегафон", ведь две "коробочки" из четырех наши»,– говорит Евгений Пикерсгиль.