Один из самых известных в России прохладительных напитков — Pepsi-Cola — выпускается в ней уже 20 лет. Вчера персонал российского представительства компании Pepsi-Cola International (подразделения корпорации PepsiCo) отмечал эту знаменательную дату. В увеселительной поездке на трехпалубном теплоходе "Александр Суворов" по Москве-реке и каналу им. Москвы помимо российских сотрудников компании, членов их семей и нескольких репортеров приняли участие представители высшего менеджмента PepsiCo. Центральной фигурой и главным виновником торжества стал почетный председатель и один из главных акционеров PepsiCo Дональд Кендл (Donald Kendall). Он, являясь президентом Pepsi-Cola International, пробовал приобщить к вкусу пепси Никиту Сергеевича Хрущева.
В своей речи г-н Кендл отметил, что работа по продвижению напитков Pepsi в СССР началась еще в 1959 году. Именно тогда на первой выставке американских товаров в Москве он угостил тогдашнего советского лидера Никиту Хрущева знаменитым напитком. Этот факт не остался незамеченным средствами массовой информации и имел большое значение для компании. Тогда PepsiCo проводила массированную рекламную кампанию под слоганом "Общайтесь, пейте Pepsi". А тот факт, что первое лицо одной шестой части суши тоже может цивилизованно общаться и при этом употреблять пепси, был компании весьма на руку. Справедливости ради стоит отметить, что пепси советскому лидеру не понравился. Он назвал напиток "слишком сладким". Тогда большое время Pepsi в СССР еще не наступило.
Позже, во времена разрядки, Pepsi обратила внимание на российский стратегический продукт "неракетного" свойства. Речь о знаменитой русской водке. В соответствии с генеральным соглашением 1972 года, компания начинает поставки в страну концентрата пепси в обмен на водку. Уже тогда отчетливо проявилась особенность стратегии Pepsi, которая ввозила в СССР полуфабрикаты (сырье), а вывозила готовую продукцию.
Но настоящий старт PepsiCo в России состоялся лишь в 1974 году. На смонтированной в Новороссийске линии началось производство напитка, разливаемого в бутылки емкостью 0,33 л. За прошедшие 20 лет объем его выпуска в России вырос в десятки раз: сейчас пепси-колу выпускают примерно 20 заводов в разных регионах страны. Наиболее производительные линии компания установила на Очаковском заводе в Москве и в Санкт-Петербурге. Их мощность составляет 12 тыс. бутылок емкостью 2 л, для рекламы которых агентство BBDO придумало слоган "Большой вкус Pepsi".
В этом году ожидается установка еще одной линии на Очаковском заводе. А пионер по выпуску Pepsi в России, завод в Новороссийске, в ближайшее время должен приступить к выпуску напитков Pepsi в банках. Компания также намерена развивать в России свою сеть fast food — закусочных Pizza Hut и расширять объем продаж других своих пищевых продуктов — прежде всего чипсов Frito Lay.
Уже отошедший от дел Дональд Кендл весьма оптимистично настроен по отношению к бизнесу PepsiCo в России. Он считает, что здесь нет ни одной компании, у которой "есть такие перспективы". Правда, однако состоит в том, что в этом же сегменте российского рынка весьма динамично развивается основной конкурент PepsiCo — The Coca-Cola Co. И ее многолетнее отставание от PepsiCo постепенно сокращается.
По мнению менеджеров российского представительства Pepsi "хороший конкурент не дает застояться". Он вынуждает находить новые маркетинговые решения, активизировать собственную работу. При этом традиционная продукция этих компаний, напитки Pepsi-Cola и Cokе, имеют одинаковую весовую категорию — напитков "международного класса". Однако в России они позиционируются все-таки по-разному. Потребитель в силу привычки считает пепси "более советским" напитком. Впрочем, маловероятно, что такая оценка может повредить компании при расширении объемов продаж.
К сожалению, несмотря на торжественность даты, из Нью-Йорка поступают грустные для компании новости. По состоянию на 7 июня курс акций PepsiCo в Нью-Йорке упал на $1 1/8 и составил $34 5/8. Известное агентство Goldman Sachs исключило эту бумагу из списка рекомендуемых, а также снизило цифры доходов компании в своем прогнозе. Все эти выводы были сделаны на основе плохих финансовых результатов деятельности ресторанного подразделения компании.
ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ, ПЕТР Ъ-САПОЖНИКОВ