Лидерство за честными
Как сегодня выглядят передовые корпоративные ESG-коммуникации
В эпоху постправды устойчивое развитие становится вопросом не только стратегий, но и стиля речи. Компании, претендующие на роль ESG-лидеров, сталкиваются с новой проверкой: способны ли они говорить о сложном просто, честно и без лишней рекламной мишуры.
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Правда как дефицит
Термин «постправда» (post-truth) возник в 1990-х годах в разных контекстах: от культурной критики до философии науки. Часто в качестве его автора упоминают американского драматурга Стива Тесича, который ввел термин в декабре 1992 года. Но, как отмечает профессор Джейсон Харсин из Американского университета, схожие формулировки начали циркулировать уже с середины десятилетия как симптом растущего недоверия к институциональной истине.
Господин Харсин стал одним из ключевых теоретиков этого понятия, описав постправду как управляемую среду, в которой внимание и эмоции важнее фактов, а корпоративные и политические коммуникации все чаще опираются на риторические конструкции, а не на верифицируемую информацию. Режим постправды он описывал не просто как увеличение дезинформации, а как системное смещение коммуникационной этики. В его трактовке правда перестает быть ценностью и становится лишь функцией внимания. Та информация, которая захватывает умы и вызывает эмоции, побеждает независимо от своей достоверности.
Корпоративные коммуникации, особенно в сфере устойчивого развития, оказались в эпицентре этой трансформации. ESG-повестка, в которой все больше регуляции (даже несмотря на текущий неизбежный откат), давления со стороны инвесторов и требований к прозрачности, сталкивается с подозрением общества: насколько эти цифры реалистичны? Насколько язык искренен?
Традиционные форматы — годовые отчеты, витринные кампании, пресс-релизы — все чаще теряют убедительность. Слово «устойчивость» обесценивается, если оно не сопровождается действиями и правом аудитории на проверку. Когда восприятие информации определяется не столько фактами, сколько идентичностью, доверием к источнику и эмоциональным фоном, корпоративная коммуникация об устойчивом развитии перестает быть просто управлением репутацией. Она становится проверкой на подлинность. Как подчеркивает профессор коммуникации Мэтью Нисбет (Северо-Восточный университет, США) в статье «Превращение науки в диалог: стратегии экологической коммуникации в условиях поляризации» 2018 года, в климатической и социальной повестке недостаточно просто передавать информацию: «Больше фактов не означает больше понимания». Люди воспринимают ESG-коммуникации сквозь призму своих ценностей и культурной принадлежности. Если сообщение не резонирует с опытом, оно не работает.
Когда корпоративный голос вызывает недоверие
Опубликованное в октябре 2023 года, в Journal of Communication Management метаисследование «Стратегическая коммуникация для действий по борьбе с изменением климата: важность доверия в эпоху постправды» показывает, что потребители оценивают устойчивость компаний не по данным отчетов, а по ощущениям от коммуникации. Если стиль выхолощенный, язык отстраненный, а история однобокая, уровень доверия падает независимо от показателей. Более того, исследование отмечает прямую корреляцию между эмоциональной плоскостью текста и готовностью аудитории верить в подлинность ESG-обязательств.
Подобную ситуацию иллюстрирует кейс нефтегазовой индустрии. По данным платформы Trellis, ведущие рекламные агентства мира продолжали обслуживать интересы клиентов, блокирующих климатические меры, в то время как публично поддерживали зеленую повестку. Этот двойной стандарт, разоблаченный в отчете Clean Creatives, мгновенно стал вирусным: из-за него не пострадали конкретные бренды, но репутация отрасли в целом оказалась под вопросом.
Когда честность становится конкурентным преимуществом
На фоне громких, но не всегда достоверных заявлений выигрывают те, кто меняет стиль: от декларативного к диалоговому и готовности подтвердить свою честность. Наибольшее доверие вызывают компании, которые прямо признают свои ограничения и сложности. Вместо «мы на 100% экологичны» — «мы сделали шаг вперед, но нам предстоит еще много работы». Вместо «у нас все под контролем» — «вот в чем наши вызовы, и мы открыты к диалогу».
Такой подход демонстрирует, например, признанный лидер корпоративной устойчивости Patagonia, известная своим открытым тоном и антикорпоративной самоиронией. Компания публикует отчеты, где прямо признает экологический ущерб от собственного производства, не прикрываясь сложными терминами. Аналогично действует IKEA, внедряя «экологическую "дорожную карту"» с этапами, которые могут быть отложены, и об этом честно говорится.
Новая роль корпоративного языка
Коммуникации перестают быть просто «довеском» к устойчивости — они становятся ее неотъемлемой частью. Как пишет Джейсон Гарсин в своей работе Post-truth Regimes 2020 года, в условиях «экономики внимания» выигрывает не тот, кто говорит громче, а тот, кто вызывает устойчивое доверие через прозрачность, верифицируемость и эмоциональную достоверность.
Компании, на деле ориентированные на устойчивое развитие, должны пересмотреть свою лексику. Это означает отказ от неосмысленных прилагательных, бесполезных графиков и отчужденного тона. Это означает появление живого голоса — персонализированного, рефлексивного, способного не только убеждать, но и сомневаться.
Почему это важно для лидерства
Постправда — это вызов не только для PR-отделов. Это тест на подлинность лидерства. Кто берет на себя ответственность говорить прямо в эпоху недоверия, тот приковывает к себе внимание не в силу должности, а благодаря качеству связи с аудиторией.
В исследовании Норвежского университета естественных наук 2023 года «Почему понимание состояния постправды имеет решающее значение в борьбе с изменением климата» доказывается: чем выше уровень доверия к корпоративным заявлениям, тем выше вовлеченность сотрудников и устойчивость к внешним кризисам. Это означает, что язык честности — это не эстетика, а инструмент выживания. Компании, способные встроить в культуру коммуникации признание сложности, более живучие. А их лидеры по-настоящему современные.
Коммуникации будущего — это не шум, а ясность. Если раньше главным ресурсом был охват, сегодня — внятность. Внятность — это не только умение сказать, но и умение слушать, выносить паузы, задавать себе неудобные вопросы в публичном пространстве.
Лидеры в эпоху устойчивого развития — это те, кто умеет управлять не только данными, но и тишиной между словами. Побеждают не громкие, а точные. Не безошибочные, а честные.