Реклама требует больших данных

МТС (MOEX: MTSS) и «Авито» запускают проект по размещению нативной рекламы в онлайн-сегменте, что может принести компаниям суммарно более 7 млрд руб., а бизнесу дать доступ к их «большим данным» для продвижения своих товаров и услуг. Такие партнерства позволяют клиентам получать все необходимые рекламные инструменты «в одном окне», однако слишком большое количество поставщиков рискует затруднить таргетирование, противодействие фроду и измерение эффективности рекламных кампаний.

МТС AdTech и «Авито» объявили о технологическом партнерстве в области размещения нативной рекламы, сообщили “Ъ” стороны сделки. В рамках партнерства компании предоставят бизнесу возможность запускать на «Авито» как «охватные рекламные кампании», так и таргетированную рекламу, а целевая аудитория будет привлекаться при помощи Big Data МТС, а также других поставщиков больших данных: «Магнит», X5 Group и др. Инвентарь «Авито» можно закупить вместе с рекламой на других площадках, доступных на платформе МТС, добавили в компаниях. Соглашение может принести более 5 млрд руб. МТС и от 2 млрд до 3 млрд руб. «Авито» в 2025 году, говорит источник “Ъ”, знакомый с деталями сделки.

Помимо МТС AdTech на рынке таргетированной рекламы, основанной на больших данных, есть несколько других крупных игроков. Среди них — маркетплейсы Ozon, Wildberries и «Сбера», а также «Яндекс Маркет». Рекламными и маркетинговыми технологиями в МТС занимается дочерняя компания — ООО «Стрим».

Сейчас на рынке наблюдается много партнерств, в основе которых лежат как технологические интеграции, так и использование данных из разных источников для подбора оптимальной целевой аудитории, говорит директор по исследованиям и разработке «СберМаркетинга» Евгений Батяшин. «Мы также работаем со многими поставщиками данных и понимаем, насколько это значимо и, главное, удобно для клиента получать набор сервисов в режиме одного окна. Но для того, чтобы вырастить долю в сегменте ритейл-медиа, потребуются значительные усилия. В первую очередь важна высокая эффективность работы всех технологических инструментов»,— предупреждает он.

Технологическое партнерство МТС AdTech и «Авито», с одной стороны, еще один шаг к укрупнению рынка. С другой — объединение ресурсов и экспертиз двух крупных игроков, что может стать значимым решением для обеих компаний на рынке ритейл-медиа, которое не только приведет к созданию новых инструментов и сервисов для продавцов и покупателей, но и позволит улучшить пользовательский опыт, говорит гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Однако похожие стратегические партнерства существуют в основном в рамках одной экосистемы. Например, «Яндекс» использует данные о пользователях с «Яндекс Маркета» для оптимизации рекламных кампаний в «Директе», аналогичная история между «Сбером» и «СберМегаМаркетом», добавляет она.

В то же время вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский считает, что «излишняя фрагментированность в онлайн-рекламе — проблема для медиарынка». Слишком большое количество поставщиков делает трудозатратным проведение настройки таргетингов, противодействие фроду и измерение эффективности. «Эти проблемы подрывают доверие клиентов к диджитал в целом»,— говорит он, при этом признавая, что консолидированные усилия таких двух крупных поставщиков, как «Авито» и МТС, способны повысить эффективность инвестиций в диджитал.