наружная реклама
У идеи проведения аукционов на право аренды мест под наружную рекламу неожиданно появились сторонники из числа крупных рекламодателей и рекламных агентств. В письмах, поступивших на днях в комитет рекламы правительства Москвы, они просят организовать конкурсы на рекламные места основных городских магистралей, причем победить на них должны не менее пяти компаний. Реализация этой идеи может привести к масштабному переделу московского рынка наружной рекламы и ослаблению позиций на нем компании News Outdoor-Russia.
Как стало известно Ъ, на днях в комитет рекламы поступило несколько писем от рекламодателей, входящих в десятку крупнейших в "наружке", и агентств, закупающих рекламные площади (документы имеются в распоряжении Ъ). Покупателей не устраивает, что конструкции на 15-20 основных магистралях Москвы контролирует ограниченное число операторов. "Агентства, заключившие контракты на размещение наружной рекламы с компанией-монополистом на основных магистралях, получают конкурентное преимущество перед рекламодателями других брэндов",— говорится в одном из писем. При этом покупатели рекламы просят, чтобы по итогам аукционов на основных столичных трассах работало не менее пяти операторов. В комитете рекламы вчера подтвердили, что получили такие письма, и обещали довести их до сведения мэра Юрия Лужкова.
Информация о том, что городские власти решили выставить на конкурс право аренды мест под рекламные конструкции, появилась в конце прошлой недели. В июле у большинства операторов столичного рынка "наружки" заканчиваются договоры аренды мест: основная их масса была заключена в 2001 году. При этом подготовленный комитетом рекламы проект нового долгосрочного договора пока не получил одобрения в столичном правительстве — его отказался согласовывать департамент экономической политики и развития города. Однако с идеей аукционов категорически не согласны и операторы рынка. Они считают, что в лучшем случае торги приведут "к принудительной административной консолидации городской наружной рекламы". "В худшем — на рынок придут игроки, рассматривающие наружную рекламу не как постоянный бизнес, а как временный спекулятивный актив или пропагандистский инструмент",— говорится в коллективном письме операторов Юрию Лужкову.
До сих пор участникам рынка удавалось противостоять всем попыткам конкурсной продажи рекламных мест, чреватой приходом непрофильных инвесторов и потерей бизнеса мелких и средних операторов. Теперь письма от рекламодателей и рекламных агентств дают властям новый аргумент в пользу аукционов.
От реализации предложенной в письмах схемы может пострадать прежде всего крупнейший игрок московского рынка — компания News Outdoor-Russia. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", на ее долю приходится от 30% до 60% конструкций на 20 крупнейших трассах. Остальные рекламоносители делит между собой десяток фирм, самые крупные из которых — Gallery, "Вера-Олимп" и "Расверо". Для каждого оператора рекламные места на основных трассах — основной источник дохода. К примеру, цена поверхности формата 3 на 6 м здесь в несколько раз выше, чем в других районах города и достигает $2,5 тыс. в месяц против $0,8-1 тыс. в менее "ходовых" местах. По данным "ЭСПАР-Аналитик", на 20 основных трассах расположены 50% из 45 тыс. рекламных поверхностей в городе.
Операторы рынка сходятся во мнении, что конкурсы на основных трассах приведут к переделу всего столичного рынка "наружки". При этом в компаниях по-разному оценивают последствия торгов. По словам директора по корпоративным коммуникациям News Outdoor-Russia Натальи Семиной, аукционы на крупнейших магистралях — это попытка искусственно отрегулировать рынок, которая "противоречит самой идее свободной конкурентной среды". С ней, однако, не согласна коммерческий директор компании "Реклама-Сервис" Наталья Самойлова: "В Москве целесообразно проводить конкурсы на самые высокодоходные места на трассах, которые сегодня сильно монополизированы. Это позволит оздоровить рынок и конкурентную среду на этих магистралях".
Решение о том, проводить конкурсы или сохранить систему долгосрочных договоров, московские власти должны принять до конца этого месяца. С 1 июля вступает в силу новый закон "О рекламе", который серьезно меняет правила игры на рынке "наружки". К этому моменту городские власти должны утвердить новые правила размещения наружной рекламы в Москве, в пакете с которыми сегодня пока что проходит согласование и новый проект долгосрочного договора аренды рекламных мест.
Ъ будет следить за развитием событий.