Бренды местного разлива
Анатолий Костырев о наследии транснациональных корпораций
Замещение транснациональных корпораций, которые ушли с российского рынка, «стало мощным стимулом для нашего бизнеса», говорил президент Владимир Путин на заседании ПМЭФ-2023. Но зачастую на практике такое замещение условно. Даже открещивающиеся от прежних связей, конфликтующие с иностранным бизнесом российские компании не могут отказаться от ориентации на западные образцы.
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
На днях Telegram-канал «Просто Про Пиво» опубликовал дизайн новых напитков «Балтики», которые, вероятно, должны заместить бренды датской Carlsberg Group. Бутылки с марками Tony's Garret, Green Beat и Krone Blanche оказались настолько похожи на Seth & Riley's Garage, Tuborg Green и Kronenbourg Blanc, что часть комментаторов канала сравнили новые напитки с «шитьем Abibas».
После передачи долей Carlsberg в «Балтике» Росимуществу датская группа пыталась лишить российскую «дочку» прав на часть марок, что привело к серии судебных споров. Президент «Балтики» Таймураз Боллоев даже назвал национализацию компании «единственным выходом» из ситуации. В письме Росимуществу, которое цитировали «Ведомости», господин Боллоев жаловался, что датчане снижали долю локальных брендов в производстве, «сведя к нулю» выпуск ряда марок.
Но, перейдя к управлению бизнесом, возрождать местные бренды почему-то не спешит. Хотя еще в октябре 2023 года «Балтика» объявила о «возвращении к истокам» и возвращении «Балтики 3» по рецепту 1992 года.
Подобные примеры запуска новых брендов с отсылками к известным иностранным и чаще всего западным маркам можно легко найти и на других рынках. Так, в 2023 году российский дистрибутор начал выпуск безалкогольного газированного напитка Dr.Pi, напоминающего Dr.Pepper. Продавцы товаров для дома вроде белорусского Swed House продолжают брать пример с IKEA. «Мегамаркет», запустивший к Московскому марафону 2023 года свой бренд кроссовок для бега Konda, явно вдохновлялся японской Hoka, а российские бренды одежды иногда позиционируются как марки с корейским дизайном.
Аналитики сегодня отмечают привычку российских потребителей к изменениям ассортимента и готовность пробовать новинки. Но многие производители, видимо, в разработке действительно новых продуктов не заинтересованы, пока можно идти по более простому пути. Но засилье притворяющихся известными иностранными брендами местных продуктов в какой-то момент может настолько приесться, что интерес к новинкам снизится, а преимуществом станет наличие понятного локального бренда. По данным NielsenIQ, число брендов, формирующих 80% продаж пива, за последние два года снизилось с 95 до 86 марок, а самыми популярными у потребителей остаются «Балтика» и «Жигулевское».