И блог с нами

В марте 2022 года отечественные блогеры фактически лишились дохода после того, как TikTok запретил россиянам загружать контент, YouTube отключил монетизацию рекламы, а из Instagram рекламодатели ушли сами. В этой ситуации звезда TikTok Даня Милохин (14 млн подписчиков) даже заявил, что переквалифицируется в автослесари. Однако нашлись и другие бизнес-решения: кто-то из блогеров мигрировал в отечественные соцсети, кто-то — за пределы станы. Что из этого получилось, попробовали разобраться «Деньги».

«В единый миг я потерял доход в 100 тыс. долларов» — так известный финансовый блогер Ян Арт (блог Finversia) ответил на вопрос «Денег», что изменилось для него как для блогера в 2022 году. Март стал «черным месяцем календаря» для очень многих его коллег, так как лишил их возможности монетизировать контент.

6 марта 2022 года TikTok запретил вести прямые трансляции и загружать новые видео пользователям из России. Причиной тому стал так называемый российский закон о фейках, который был принят 4 марта 2022 года. Закон предусматривает уголовную ответственность за недостоверную информацию о специальной операции на Украине или за публикации, дискредитирующие армию. В итоге китайская соцсеть посчитала опасным продолжать работу в стране, где за ролик в несколько секунд можно получить реальный срок до 15 лет.

YouTube 10 марта 2022 года полностью приостановил все функции монетизации для российских пользователей, включая подписку Premium, Music Premium, спонсорство, суперчат и суперстикеры. Ранее, 4 марта, Google приостановила всю рекламу Google и YouTube в России. Пользователи в России не видят рекламу, и, как следствие, авторы роликов не получают доход от рекламы за просмотры.

Существенно снизила доход от рекламы в Instagram для отечественных блогеров уже российская сторона. 21 марта 2022 соцсети Facebook и Instagram, принадлежащие компании Meta, были признаны экстремистскими и запрещены в России. В итоге большое число рекламодателей ушло с этой площадки.

Блокировки жестко ударили по всем блогерам, кто размещал контент на этих площадках, поскольку, по экспертным оценкам, работа именно на этих площадках давала инфлюенсерам максимальный доход. Например, по данным исследовательского центра ADinBlog, звезда Instagram Ольга Бузова заработала за 2021 год за счет рекламы в своем блоге 55,3 млн руб., количество ее подписчиков составляло 22,3 млн, один рекламный пост на странице Бузовой в 2021 году оценивался в 350–800 тыс. руб. Еще один инстаблогер Настя Ивлеева, по тем же данным, имела в Instagram 18,9 млн подписчиков, ее доход от рекламных интеграций в этой соцсети составил 35,3 млн руб.

«У многих популярных инстаблогеров после блокировок доход упал на 90%»,— сетует Анастасия Семина (ник Semga, 8,1 млн подписчиков в TikTok). «Разброс в падении доходов составляет примерно от 60% до 90%»,— говорит продюсер Invite Agency Павел Резцов.

«Так как блогеры стремились сохранить свой тип контента и привычные форматы публикаций, многие из Instagram переместились в Telegram, а привыкшие к съемке видеоконтента в TikTok тестировали площадки с аналогичным функционалом — "VK Клипы", Instagram Reels (чуть позже к этому списку прибавились YouTube Shorts, которые до сих пор продвигаются площадкой даже на территории России)»,— рассказывает представитель агентства креативных коммуникаций Blacklight Юлия Елистратова.

Однако повторить прежний успех удалось далеко не всем. Например, Ольга Бузова ушла в Telegram, однако там у нее на сегодняшний день 619 тыс. подписчиков и в среднем 121 тыс. просмотров. На маркетплейсе telega.in утверждается, что коммуникационные агентства продают репост или рекламу в ее блоге за 34,8 тыс. руб. за публикацию. Для многих «мигрантов» на другие площадки оказалось сложным адаптироваться в новых условиях. Тиктокер Даня Милохин признался журналистам, что для сохранения доходов мигрировал в Казахстан, где соцсети работают в привычном режиме, но пока, по его словам, ему удается заработать треть от прежних сумм.

Дарья Жгилева (ник Дашулик, 3,7 млн подписчиков в TikTok, до 25 млн просмотров видео) рассказала «Деньгам», что после падения доходов на 80% в марте она начала вести все доступные социальные сети, чтобы просто удержаться на плаву. И даже при этом ей не удалось вернуться к прежним доходам — если до марта 2022 года она получала в среднем в месяц 600–700 тыс., то сейчас — 150–200 тыс.

Однако полностью реклама из заблокированных соцсетей не ушла, многие блогеры продолжают дублировать контент на площадках, где невозможна монетизация. Так, Юлия Елистратова рассказала, что после мартовских событий блогеры из TikTok переключились на оптовые продажи контента сразу для двух соцсетей — VK и TikTok. YouTube-блогеры, в свою очередь, после блокировки монетизации (которая приносила прибыль им) и медийной рекламы на площадке (которая приносила прибыль брендам) оперативно внедрили альтроллы, то есть стали интегрировать рекламный ролик сразу в свой ролик, рассказывает госпожа Елистратова. Такой способ рекламироваться практически сразу начали тестировать крупные бренды. Также дополнительной поддержкой для инфлюенсеров были амбассадорские контракты без привязки к одной социальной сети, указывает она.

Мартовские блокировки перенаправили рекламные потоки. Так, по словам Анастасии Семиной (Semga), если ранее у нее в месяц было не менее десяти рекламных размещений ведущих брендов, то сейчас в Instagram крупные рекламодатели перестали вообще заходить. Оставшиеся в сети блогеры, по ее словам, вынуждены демпинговать. Хотя полностью реклама не ушла. «Запросы на размещение в Instagram все еще продолжают поступать, но уже в гораздо меньшем объеме. Большинство рекламодателей интересует Telegram и VK,»— утверждает Павел Резцов.

Финансовые YouTube-блогеры, рассказывает Ян Арт, после блокировки рекламы на площадке нашли иные способы монетизации контента, например премиальные подписки, продвижение собственных обучающих курсов и т. д.

Миграция блогеров из заблокированных сетей в Telegram моментально подняла цены на рекламные интеграции на этой площадке. «В среднем цена рекламы выросла на 15–30% в зависимости от тематики, формата и количества подписчиков у канала,— рассказывает Екатерина Белкина (канал "Свинкины финансы", 56 тыс. подписчиков в Telegram).— Наибольший профит получили крупные каналы за счет того, что к ним перешли рекламодатели, перераспределяющие бюджеты с других площадок». В то же время, по мнению Романа (канал «Страница из книги», 6,8 тыс. подписчиков), уход сетей Meta и всплеск интереса к Telegram оказали неоднозначное влияние на старые Telegram-каналы. С одной стороны, рассуждает он, пришла новая аудитория, с другой — появление на площадке блогеров-милионников вынудили людей «чистить» ленты, отписываясь от старых каналов. Кроме того, указывает Екатерина Белкина, увеличилась и стоимость привлечения новых подписчиков на те же 15–30%, что и цена рекламы. «Реклама внутри каналов остается фактически единственным средством привлечения, в Telegram нет инструментов рекомендации, рубрик "интересное" и пр., как, например, в "Яндекс-Дзен",— продолжает Роман.— Официальная реклама в Telegram, запущенная Дуровым, остается недоступной для большинства блогов из-за высокого порога входа». У многих блогеров фактически весь доход реинвестируется для поддержания аудитории, подытожил Роман.

По словам Яна Арта, еще одной проблемой блогеров, особенно финансовой или инвестиционной направленности, является громадный приток нецелевой аудитории, когда «в комментариях к посту или видео "набегают" диванные аналитики с восемью классами образования и 1 тыс. руб. в кармане и устраивают между собой жесткие баталии на тему инвестиций, макроэкономики или даже управления государством». «Формально это дает прирост аудитории, но это не та аудитория, которая нужна»,— сетует Ян Арт.

Согласно предложению рекламных агентств, самая высокая цена размещения рекламы — в финансовых и новостных блогах, в сегменте «познавательное» цена рекламы остается невысокой, во многом из-за обилия слабых каналов с неоригинальным контентом.

Еще одна отечественная площадка, на которую попробовали зайти блогеры,— Rutube. Как ранее сообщал глава «Газпром-медиа» Александр Жаров, у российского Rutube ежемесячная аудитория на май 2022 года достигла 25 млн пользователей. Многие ютуберы сделали попытку миграции на Rutube, однако отзывы о новой площадке не всегда положительные. «Честно скажу — мы пробовали, однако впечатление крайне негативные,— рассказывает Ян Арт.— Взять хотя бы модерацию: один наш ролик не загружался несколько часов потому, что какой-то мальчик-модератор его никак не мог посмотреть и решить, можно ли его выпускать в свет или нет. Куда это годиться?»

Мигрировали блогеры и на «Дзен». На этой площадке публикуются статьи или видео, в которые размещаются рекламные материалы. Вознаграждение блогерам за рекламу платит сам «Дзен».

Как рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Дзен», за последние полгода число авторов, которые ежедневно публикуют контент в «Дзене», увеличилось вдвое. В конце 2021 года в «Дзене» активно публиковали контент около 50 тыс. блогеров в неделю, сегодня же их число перевалило за 100 тыс. Старые блогеры «Дзен», как и старые блогеры Telegram, не всегда положительно оценивают приток новичков с других площадок. «Новый канал раскрутить на "Дзен" сейчас стало крайне сложно, да и со старыми каналами большие вопросы по монетизации — если раньше алгоритм начисления вознаграждения площадкой был прост и понятен, то сейчас все стало совсем неочевидным, невозможно спрогнозировать доход»,— отмечает Екатерина Белкина (блог «Свинкины финансы», 54,2 тыс. подписчиков на «Дзен»). В сети Интернет, в том числе на самом «Дзен», масса историй от блогеров, почему они в 2022 году решили уйти с площадки,— неочевидная монетизация, кто-то говорит о падении доходов.

На самом деле, рассказывают в пресс-службе «Дзен», новый алгоритм начисления гонораров направлен на повышение качества контента. «Раньше выплаты осуществлялись по модели revenue share (разделение доходов) — платформа делилась с авторами частью дохода от рекламы, размещаемой в их публикациях,— отметили в пресс-службе.— Однако у такой системы были ощутимые недостатки: авторы, которые использовали кликбейт или другие способы получения легкого трафика, выигрывали нечестным путем». «В итоге те, кто по-настоящему вкладывались в свой контент, не всегда получали заслуженные выплаты, поэтому мы пересмотрели условия монетизации»,— резюмировали в «Дзен». Сейчас половина доходов от рекламы «Дзен» по-прежнему перечисляет блогерам, но доход распределяется в зависимости не от количества просмотров, а от активности подписчиков. «Чтобы зарабатывать в "Дзен", блогерам необходимо создавать контент, на который пользователи захотят подписываться,— поясняют в "Дзен".— Кроме того, важно, чтобы подписчики возвращались в канал и взаимодействовали с материалами автора: например, ставили лайки, дочитывали статьи и досматривали видео». То есть чем больше активных подписчиков у автора, тем больше его выплаты. Фиксированной ставки по монетизации контента на платформе нет, как и финансовых лимитов. Авторы каналов, входящие в топ «Дзен» по количеству активных подписчиков, могут зарабатывать от 1 млн до 1,5 млн руб. в месяц. При этом раньше монетизировать блог можно было начиная с 10 тыс. минут просмотра, сейчас — от 100 подписчиков. В этом году «Дзен» выплатит блогерам 4 млрд руб.— в два раза больше, чем в прошлом (в 2021 году выплатили 2 млрд руб.), сообщили в «Дзен».

Блогеры подтверждают, что новый алгоритм вполне рабочий. «Я на площадку пришла в марте 2022 года, до этого активно вела блоги на TikTok и Instagram,— рассказывает Полина Кабальнова (блог "СММ на антидепрессантах", 9,8 тыс. подписчиков).— Сейчас стабильно получаю 10–15 тыс. в месяц».

Запущенный два года назад сервис «VK Клипы» достиг во втором квартале 2022 года показателя в 688 млн просмотров в сутки, гордятся в пресс-службе «ВКонтакте». В апреле, по их данным, просмотры достигали рекорда в 1 млрд и сейчас продолжают расти. На платформе опубликовано более 16,5 млн вертикальных видео, которые ежедневно смотрят 20 млн пользователей. «Чтобы долистать всю ленту рекомендаций, понадобится больше десяти лет»,— предупреждают «ВКонтакте».

Недавно «VK Клипы» запустили отдельное мобильное приложение для iOS и Android с расширенными возможностями для создания контента, благодаря чему количество публикаций клипов выросло на 13%.

Тиктокеры в основном мигрировали именно на эту площадку, однако адаптироваться им было непросто. Так, Тимур Цыренов (ник «Сын президента», 4 млн подписчиков в TikTok) рассказал «Деньгам», что первое время было очень трудно, так как в сообществе VK сидит совершенно другая аудитория и его повседневный контент не подходил. «Я был вынужден экспериментировать, перепробовал около десяти разных форматов, но в итоге удалось достичь 100 млн просмотров за месяц». Ролики же самого популярного блогера площадки Руслана Шарипова собирают 4 млрд просмотров, у него 309 тыс. подписчиков.

Несмотря на блокировки и миграции, жизнь в TikTok, Instagram и YouTube окончательно не замерла. «Большинство инфлюенсеров продолжает вести свои основные социальные сети — если в середине марта многие делали прощальные посты, то сейчас те же самые аккаунты проявляют обычную активность,— отмечает Юлия Елистратова.— То же касается и YouTube». Кроме того, в расчете на аудиторию из СНГ некоторые блогеры заливают видео через VPN. Пока многие экспериментируют с контентом и монетизацией. Некоторые, не полагаясь на рекламу, создают закрытые платные сообщества или в своих текстах и роликах напрямую просят поддержать их перечислением спонсорских сумм на банковский счет.