Компания Lush снова удалила свои аккаунты в Instagram, Facebook и TikTok. Решение объяснили негативным влиянием платформ на психическое здоровье покупателей. Сможет ли бренд обойтись без общения с клиентами в соцсетях? И как это повлияет на продажи? Расскажет Григорий Колганов.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Британский бренд косметики Lush во многих спорных вопросах стремится создать имидж «этичного» бизнеса. Компания не тестирует свою продукцию на животных, предлагает сдавать упаковку в переработку и поддерживает ЛГБТ-сообщество.
Следующим шагом на пути к «экологичному» бизнесу стал отказ от соцсетей. В ноябре генеральный директор Lush Марк Константайн заявил: бренд удалит аккаунты из Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat во всех 48 странах, где работает. Компания планирует остаться только в YouTube и Twitter. По словам главы Lush, социальные сети оказывают негативное влияние на психическое здоровье потребителя, что противоречит политике бренда.
Компания не вернется на просторы интернета до тех пор, пока платформы не «примут меры по обеспечению более безопасной среды» для пользователей, заявил господин Константайн. Но как на это решение смотрят специалисты?
Гендиректор агентства Infoline Иван Федяков говорит, что бренды редко идут на такой шаг: «Подобных случаев очень немного. Уход из социальных сетей, на мой взгляд, является не более, чем эмоциональным решением.
Положительного эффекта от этого для компании я не вижу.
Потребитель сегодня ожидает от современного ритейлера омниканальную стратегию, Она предполагает отсутствие границ в коммуникации с тем или иным брендом. Только в этом случае конвертация в продажи станет успешной.
Если потребителю удобно общаться с продавцом через соцсети, а он вдруг не обнаружит аккаунты любимого бренда, есть риск, что он в принципе откажется от сотрудничества».
Руководство Lush оценивает ожидаемые потери в $13 млн. Это, к примеру, меньше годовой выручки компании в России. Только за пандемический 2020 год представительство заработало более 1 млрд руб.».
В московском офисе “Ъ FM” рассказали, что компания присмотрится к альтернативным площадкам, в том числе русскоязычным, говорит генеральный директор Lush в России Дмитрий Азаров: «Мы планируем развивать свою активность в Telegram-канале, в YouTube, в "Одноклассниках". Эти сети пока нам доступны. Готовимся обновить свой сайт и выпустим приложение. Возможно, будут какие-то временные и небольшие потери в несколько процентов. Это будет сложно заметить, особенно, когда начинается самый активный период продаж — декабрь».
В 2019 году британская компания делала аналогичное заявление. Головной лондонский офис Lush уходил из Instagram и Factbook, объявив, что «устал бороться с алгоритмами». Впрочем, вернуться пришлось быстро: поспособствовала пандемия коронавируса. Весной 2020 года, когда весь мир перешел в онлайн, на платформах восстановился и Lush.
Вторая попытка бренда уйти в «диджитал-детокс» может на деле оказаться способом привлечь к себе внимание, считает основатель коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская: «Красивое заявление, оно очень ложится в платформу бренда Lush. Продажи, я думаю, сильно упадут. Возможно, компания делает такое заявление для пиара, но при этом, конечно же, думает о коммерческой составляющей своих продаж».
Lush — не первая компания, которая решилась на удаление аккаунтов. Например, в январе от соцсетей избавился итальянский модный дом Bottega Veneta. Instagram слишком упрощает результат работы, а на платформах царит «токсичная» атмосфера, заявил тогда креативный директор бренда. Позже компания запустила собственное СМИ — диджитал-журнал «Issued by Bottega».
Примеру Lush могут последовать и теперь, считает президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян: «Конечно, соцсети на сегодняшний день являются очень важным инструментом для достижения и доведения информации до своей целевой аудитории, тем более в таких брендах, как Lush. Но, очевидно, это не единственный путь к сердцу потребителя.
Могут быть потери, но и они, скорее всего, не будут смертельными.
Компания что-то потеряет, но и где-то в какой-то аудитории они что-то приобретут. Будут и последователи — компании, бренды, которые будут пытаться находить своих покупателей, своих единомышленников в других зонах».
Иногда компании идут и на менее радикальные меры. Так, в июле из профилей Balenciaga исчезли все публикации. Бренд начал вести соцсети с нуля за несколько дней до первого с 68-го года кутюрного шоу. Руководство тогда не комментировало решение. Но в СМИ «обнуление» аккаунтов связали именно с представлением новой коллекции.