О том, как искать (и находить) новые категории на рынке FMCG, почему Coca-Cola в России приняла решение инвестировать в категорию функциональных продуктов и как разрабатывать новый продукт в условиях пандемии, рассказал генеральный директор Coca-Cola HBC Россия Александар Ружевич.
Фото: Coca-Cola
Фото: Coca-Cola
ЗОЖ — не только про питание: тренды потребителей
Стремление потребителей к здоровому образу жизни и осознанный подход к питанию — тренд, о котором говорят уже не первый год. Многие могли заметить, как за последние 3–5 лет расширился ассортимент в секциях «Правильное питание» в различных торговых точках.
ЗОЖ уже несколько лет набирает популярность во всех направлениях, и последний год дал мощный толчок развитию этого тренда. Так, например, в 2020 году пользователи стали скачивать приложения для снятия стресса на 32% чаще, а приложения для фитнеса — на 46% только за первый месяц пандемии.
Не менее актуальна эта тема и в контексте питания. В 2020 году, по данным DSM Group, продажи добавок, поддерживающих функционирование иммунной системы, выросли более чем на 124%. При этом потребители уделяют не меньше внимания здоровому образу жизни и в контексте рациона: согласно исследованию ЦСП «Платформа», 49% опрошенных россиян интересуются темой здорового питания, и половина опрошенных отмечают, что одно из важнейших правил здорового питания — употребление натуральных продуктов. Мы также отмечали готовность потребителей платить выше обычного за натуральные продукты (62% опрошенных), и значительный рост интереса к товарам для повышения иммунитета и витаминам (на 41% и 40% больше упоминаний в соцсетях соответственно). Стремление потребителей к сбалансированному питанию, которое мы отмечаем уже не первый год, пандемия только усилила.
Быстрее, выше, сильнее: чем привлекательны функциональные продукты
ЗОЖ — это не только про физическую активность, но и про правильное питание, и про ряд других аспектов. Забота о себе, своем здоровье, физической форме, ментальном и эмоциональном благополучии становится приоритетным направлением.
Потребителю недостаточно, чтобы продукт просто удовлетворял общую потребность в калориях: мы ищем в еде конкретную и измеримую пользу для организма в соответствии с индивидуальными особенностями.
Именно это видение стало для нас отправной точкой в работе над продуктом BotanIQ. Мы поняли, что удовлетворить запрос потребителей возможно на стыке двух направлений: натуральных напитков, где у Coca-Cola в России есть существенный опыт и экспертиза, и БАД — продуктов с направленным действием. Так появились новый продукт BotanIQ и вместе с тем новая для нас категория функциональных продуктов.
Новый бренд BotanIQ — это пять видов шотов и два вида капель, содержащих биологически активные компоненты, которые влияют на важнейшие составляющие физического благополучия и красоты. SKIN SHOT включает в себя витамин С, коллагеновые пептиды и гиалуроновую кислоту для молодости и красоты кожи, NAILS & HAIR SHOT — витамин С, биотин и коллаген для прочности волос и ногтей, IMMUNO SHOT — витамины В6, В12, С, D3 и фолиевую кислоту и имбирь для поддержки иммунной системы, PREBIOTIC SHOT — инулин и биотин для поддержки работы кишечника и микробиоты, POWER SHOT — витамины В1, В2, В3, В6, В12 и зеленый чай для энергии и продуктивности, FOCUS DROPS — витамин В1, ниацин, женьшень и зеленый чай для концентрации, CALM DROPS — витамин В6, мелиссу, лаванду, розмарин, L-триптофан и магний для естественной подготовки ко сну.
О разработке продукта во время пандемии и о том, что будет дальше
Я особенно горжусь тем, что BotanIQ — это абсолютно новый продукт для всей компании на глобальном уровне. Аналогов в линейке Coca-Cola в других странах нет.
Для разработки этого продукта на базе компании «Мултон» (соковый бизнес Coca-Cola в России) была сформирована Agile-команда, которая разработала и запустила продукт в рекордные сроки, несмотря на меняющиеся обстоятельства.
Общее видение итогового продукта нам очень помогало: позиционирование BotanIQ как результат синергии науки и природы для нас не просто слова. Мы делали особый упор на то, чтобы продукт был приятным в употреблении, но при этом не уступал по своим качественным характеристикам.
Для этого вместе c Agile-командой «Мултон» над разработкой и запуском продукта трудились специалисты в области нутрициологии, фармации. Мы особенно гордимся тем, что в новой линейке продуктов нет ни одного лишнего или случайного ингредиента: каждый продукт имеет конкретное назначение, а действие ингредиентов подтверждено наукой. Этим принципом мы прежде всего руководствовались при разработке продукта.
Так вышло, что даже условия, в которых запускалась новая категория и разрабатывался продукт, оказались уникальными. Я знаю единицы примеров, когда компания в нашем сегменте рискнула запускать новые продукты во время пандемии. Не секрет, что FMCG в этот период пострадала не меньше других индустрий, разумеется, это не могло не отразиться на нашей компании. Но мы не закрыли крайне перспективный проект в сложный период для всего мира. Благодарю команду, включая экспертный совет, за смелость и видение продукта, несмотря на все сложности и внешние обстоятельства.
Я горжусь нашим решением и верю в то, что в новой реальности категория функциональных напитков станет еще более актуальной. Пока рынок только подтверждает это. По данным DSM Group, интерес к БАДам сохраняется и в 2021 году: в объемах продаж эта категория выросла на 12% в январе 2021 года в сравнении с январем 2020 года.
Что будет дальше? Мы понимаем, что потребитель не мыслит категориями «функциональные продукты»: смузи, соки, даже спортивные напитки — говоря про восприятие покупателя, все эти продукты также попадают в категорию ЗОЖ. Здесь наша задача — дифференцироваться и показать, какие потребности могут решать функциональные напитки и в чем уникальность BotanIQ как с точки зрения направленного действия, так и формы применения.
agile-команда – кросс-функциональная команда
БАД. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВЕННЫМ СРЕДСТВОМ