|
Триумфальная марка |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ |
| Из автосалонов Audi могут уехать довольными не только взрослые, но даже трехлетние дети |
Пуленепробиваемый брэнд
Корпорация Caterpillar, один из крупнейших мировых производителей строительно-дорожной техники, программу выпуска потребительских товаров под своей маркой считает важной частью продвижения и позиционирования брэнда. Эта кампания проводится с 1989 года, с момента появления нового торгового знака, и сейчас в ней участвует около 50 фирм, выпускающих и продающих игрушки, ботинки, одежду, часы и велосипеды. Естественно, на собственных заводах Cat ничего подобного не производит, она просто продает лицензии. Не контролирует корпорация и сбыт немашиностроительной брэндовой продукции — организация розничных и оптовых продаж ложится на плечи лицензиатов. Однако в специальном отделе Trade Mark License Merchandise строго следят за тем, чтобы они достойно представляли Cat на рынке потребительских товаров. Для сотрудников лицензиатов регулярно проводятся тренинги, они должны хорошо знать, что такое Cat, какие машины и для чего она выпускает. А маленькие модели тяжелой техники строго изучаются и утверждаются в инжиниринговом центре Caterpillar.
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ |
| Осенью самая популярная продукция автоконцернов — зонтики |
Коллекции одежды и аксессуаров Cat для более старшего возраста (куртки, толстовки, рубашки, часы) также рассчитаны в основном на молодежь. С одной стороны, к этому обязывает их грубоватый спортивный техностиль. С другой — в корпорации считают, что сегодняшние студенты, проходившие счастливые юные годы в ботинках Cat, завтра станут инженерами и будут закупать ее продукцию для своих предприятий.
Кстати, именно ботинки уже более десяти лет остаются самой известной и популярной брэндовой продукцией Cat — только в прошлом году их продано 48 млн пар. С 1994 года обувь, предназначенную как для профессиональных рабочих, так и для ежедневного ношения, под маркой корпорации выпускает и продает американская компания Wolverine. Визитная карточка ботинок Cat — пуленепробиваемая стальная подошва.
До последнего времени купить ботинки Cat в России можно было только на профильных машиностроительных выставках. По словам госпожи Гридиной, Wolverine заключала контракт на реализацию обуви с одной из петербургских фирм, но сотрудничество оказалось неудачным. Однако сейчас Wolverine подписывает соглашение с крупной московской розничной сетью, и в Cat обещают, что через полгода пуленепробиваемые ботинки в столице сможет приобрести любой желающий.
Автостиль жизни
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ |
| Ботинки Caterpillar помогут перейти любые препятствия, мокасины Ferrari — объехать |
В соответствии с этой идеологией построена и система продажи аксессуаров AUDI. Организацией выпуска брэндовых товаров занимается дочернее предприятие концерна — компания Quattro GmbH. Она разрабатывает коллекции, размещает заказы на продукцию и распространяет ее через дилерскую сеть AUDI. Практически у каждого дилера в зале продаж есть уголок, где помещается магазинчик товаров от AUDI. Ассортимент в нем меняется в зависимости от сезона или выхода новых моделей машин. Всего коллекций четыре — Sport, Design, Authentic и Tradition, различающиеся по стилю и целевой аудитории. Как правило, сам по себе торговый знак на этой продукции в глаза не бросается. То есть огромной эмблемы AUDI на спине толстовки или куртки, а также галстука сплошь в машинках вы не увидите. Максимум — четыре традиционных колечка небольшого размера на кармане или рукаве, да марка на ярлычке с изнанки.
Деловых костюмов от AUDI не существует, но в принципе у крупного дилера вы можете одеться практически с ног до головы. По словам господина Мелешина, наибольшим спросом пользуются все-таки аксессуары — зонтики и спортивные сумки. "Хотя сейчас, осенью, популярны и куртки,— уточняет он.— Они хорошего качества и недороги — около $200. А иногда, покупая настоящий автомобиль, его будущий владелец приобретает еще и педальную машинку AUDI для своего ребенка".
У концерна Peugeot, помимо аналогичных точек продажи аксессуаров в салонах дилеров есть несколько специализированных брэндовых магазинов Avenue Peugeot, например, в Париже и Берлине. В московских автосалонах, по словам представителей компании, выбор брэндовых товаров не слишком велик — их ввоз и продажа требует специальной сертификации продукции, а это весьма хлопотно.
 |
| Хронографы Breitling, если присмотреться,— это хронографы Bentley |
Единственной брэндовой продукцией, в которой автопроизводители используют собственные конструкторские и производственные разработки, являются брэндовые велосипеды — от BMW, Daimler-Chrysler, Opel, Peugeot, Rover и Mercedes. Это вполне серьезные машины, в некоторых случаях профессионального спортивного класса, причем BMW, Mercedes и Peugeot делают их на своих заводах.
Ностальгия класса "люкс"
 |
| Gerard Perregaux выпускает новые часы к новым моделям Ferrari и победам ее команд |
В компании Mercury, чьи столичные бутики наполнены исключительно люксовыми товарами и которая недавно решила стать дилером Maseratti, Ferrari и Lamborghini в России, рассказывают массу занятных историй о дорогих аксессуарах с автомобильной символикой. Например, нынешний владелец Girard Perreguax Луиджи Макалузо сам раньше был гонщиком "Формулы-1". После множества травм и переломов он ушел из автоспорта, зато сохранил теплые отношения с руководством Ferrari. Так что теперь Girard Perreguax выпускает часы c символикой автоконцерна, например Pour Ferrari. Они бывают приурочены к запуску новых моделей и победам команд Ferrari в "Формуле-1". Часы Mille Miglia от Chopard стоимостью более 2500 евро приурочены к одноименным гонкам, в которых участвуют известные персоны на принадлежащих им редких старинных автомобилях. Кстати, в этих соревнованиях участвует и сам владелец Chopard. Автомобильные мотивы использует и Bvlgari в часах Rettangolo. А Maseratti и Bentley могут для покупателей своих автомобилей в качестве опции изготовить дорожные сумки из той же кожи, что и кресла в любимом авто.
Тесно сотрудничают между собой производители супердорогих часов Breitling и люксовых машин Bentley. Так, Breitling участвовала в технической разработке панели приборов автомобиля Bentley Continental GT, создав для него бортовые часы. Попутно компания выпустила хронограф Bentley Motors — самый большой среди моделей Breitling. Ободок этих часов украшен таким же узором из насечек, что и кнопки управления машин Bentley. К 24-часовым гонкам во французском Ле-Мане Bentley Le Mans часовая фирма также приурочила одноименный хронограф.
В честь автогонщика "Формулы-1" Михаэля Шумахера выпустила под маркой Ferrari специальные "автомобильные" мокасины обувная фирма Tod`s. Подошва ботинок с красными или белыми стежками стоимостью от 350 евро снабжена 133 резиновыми шипами. Считается, что это идеальная обувь для любого водителя.
Покупайте российское
Российские машиностроители и автопроизводители в производстве брэндовой продукции от своих зарубежных коллег пока безнадежно отстают. Ничего, кроме стандартного набора сувениров, которые расходятся среди партнеров, они не выпускают: единственным доступным аксессуаром для рядовых фанатов "Жигулей" и "Волг" были и остаются брелоки и простенькие дезодоранты для салона машины. Видимо, отечественные автозаводы понимают, что пока их брэнды выглядят не слишком привлекательными для того, чтобы стать стилем жизни.
Однако в стратегические программы продвижения торговых марок пункты о разработке и выпуске брэндовых аксессуаров уже включены. Руководитель управления маркетинга и рекламы Ульяновского автозавода Антон Карпов говорит, что будущая продукция для водителей УАЗов будет под стать автомобилям — туристической и спортивной направленности. Первыми доступными для фанатов ульяновских внедорожников изделиями станут стальные термосы, "машинные" пледы и коврики с символикой компании.
Расширяться ассортимент товаров будет параллельно с развитием дилерской сети и розничных продаж машин (пока УАЗы в основном расходятся по корпоративным заказам). "Сначала мы должны реорганизовать и привести к определенным стандартам наших дилеров,— объясняет господин Карпов.— На это уйдет примерно полтора года. Затем уже в их салонах могут появиться точки продаж аксессуаров с корпоративной символикой, подобно тому, как сегодня это устроено у западных автоконцернов".
РЕНАТА ЯМБАЕВА