Больше никаких секретов: девушкам разонравилось белье бренда Victoria’s Secret. Акции компании на днях обвалились на 12% — все из-за того, что марка сообщила о падении продаж нижнего белья в июне. Спасти ситуацию не помогла даже сезонная летняя распродажа. Эксперты утверждают: корень проблем Victoria’s Secret — в отказе следовать тренду на феминизм и разнообразие. Компания по-прежнему не сотрудничает с моделями плюс-сайз и представителями меньшинств. Почему женщины отказываются от белья марки и есть ли такой тренд в России, выясняли Яна Лубнина и Елена Иванова.
Фото: Getty Images for Victoria’s Secret
В начале нулевых белье бренда Victoria’s Secret считалось синонимом агрессивной сексуальности — и дело тут не только в соблазнительных бра, но и в мощном маркетинге. Визитная карточка марки — шоу, которое по размаху не уступает неделям моды. Каждый выход на подиум — как искусство. Кроме нижнего белья, на моделях причудливые аксессуары — прозрачный халат с длинным шлейфом или двухметровые крылья за плечами, расшитые кристаллами. За них представителей бренда и называют «ангелами» — это, например, супермодель Адриана Лима.
Каноничные 90-60-90 — обязательное условие сотрудничества. Но если в начале нулевых это было в порядке вещей, к 2018-му стандарты красоты сильно изменились. Модным балом правят идеи бодипозитива — тело каждого человека привлекательно и уникально вне зависимости от форм. И клиенты все чаще предпочитают комфортное белье сексуальному, отметила руководитель Центра менеджмента и коммуникаций в индустрии моды Высшей школы экономики Ануш Гаспарян: «Это, конечно же, волна феминизма, протесты, которые связаны с тем, что женщина рассматривается в качестве сексуального объекта. Торжествующая сексуальность сегодня не в моде. Victoria’s Secret в последние 20 лет особо не менялась, а бренды должны резонировать на все социальные тренды, на все новшества, на все технологии».
Впрочем, практика показывает, что целевая аудитория Victoria’s Secret консервативна и не любит перемен. Например, когда несколько лет назад компания заявила, что меняет курс от агрессивной сексуальности к ультраженственности, финансовые показатели тут же поползли вниз. Отказ от провокационной чувственности стоил компании 12% прибыли. Так что проблемы бренда могут быть вызваны не только трендами. В соцсетях жалуются, что качество белья сильно упало, а компания изменила размерный ряд и сделала акцент на тинейджерах. «Не знаю девушек старше 22 лет, которые могут что-то найти в их магазине», — пишут расстроенные клиентки. Работа с покупателями — еще одно слабое место Victoria’s Secret, отметила специалист по подбору нижнего белья Алина Гизатуллина: «Клиенты хотят разнообразия, а Victoria’s Secret можно найти лишь все те же унылые пуш-апы, что и 15 лет назад, диких расцветок. Потребитель, когда идет в магазин, хочет, чтобы у него было либо больше вариантов, либо особенное обслуживание. Консультанты Victoria’s Secret этим никогда не отличались, у них нет фокуса на обслуживании, поэтому даже в ритейле выигрывают другие бренды, которые просто более внимательно слушают потребители».
Впрочем, если в США идеи феминизма и бодипозитива на подъеме, в России они пока в зачаточном состоянии, подчеркивает сексолог Юлия Варра. По ее словам, маркетинг с акцентом на секс еще долго будет привлекать российских потребителей. И касается это не только нижнего белья, заключила эксперт: «Сейчас везде заходит практически унисекс, которые мы видим как повсюду в Европе, так и в наших торговых центрах. Потребность быть уникальной для женщин все равно важна, и она будет продвигаться, экстраполироваться, особенно в России, потому что девушка все равно хочет привлечь своей красотой. А голландки, немки, бельгийки одеваются по-мужски».
Впрочем, Victoria’s Secret критикуют не только из-за того, что они отказываются идти в ногу со временем. Есть и более серьезные причины. По данным СМИ, из-за жесткого отбора для показов, модели получали пищевые расстройства быстрее, чем контракты с заветным брендом. А если учесть, что кампании по борьбе с чрезмерной худобой ведут, например, Christian Dior, Gucci и Balenciaga, Victoria’s Secret совсем скоро может оказаться на обочине модного мира.
Несмотря на финансовые и репутационные трудности, Victoria’s Secret пытается завоевать новые рынки. Так, на днях флагманский магазин бренда открылся в китайском Гонконге.