'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M14.3017%2018.2207H15.3723L14.8352%2016.9716L14.3017%2018.2207ZM14.0381%2018.8502L13.7205%2019.5769H12.9973L14.5351%2016.0881H15.1601L16.6917%2019.5769H15.9493L15.6357%2018.8502H14.0381ZM25.6746%2019.5744H26.3736V16.0879H25.6746V19.5744ZM22.8929%2018.0766H24.1812V17.4409H22.8929V16.7264H24.7631V16.0905H22.1942V19.5767H24.8304V18.9408H22.8929V18.0766ZM20.1158%2018.4886L19.3234%2016.0879H18.7452L17.9528%2018.4886L17.1817%2016.0898H16.4277L17.6446%2019.5789H18.2308L19.0245%2017.2871L19.8181%2019.5789H20.4094L21.6232%2016.0898H20.8887L20.1158%2018.4886ZM11.9304%2018.0863C11.9304%2018.6538%2011.6486%2018.9571%2011.1368%2018.9571C10.6222%2018.9571%2010.3388%2018.645%2010.3388%2018.0621V16.0902H9.63046V18.0863C9.63046%2019.0681%2010.1761%2019.6312%2011.1271%2019.6312C12.0875%2019.6312%2012.6381%2019.0574%2012.6381%2018.0571V16.0881H11.9304V18.0863ZM7.94048%2016.0881H8.64841V19.5791H7.94048V18.1613H6.34117V19.5791H5.63281V16.0881H6.34117V17.4962H7.94048V16.0881Z'%20fill='white'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M16.0069%2011.6456C13.556%2011.6456%2011.5625%209.65187%2011.5625%207.20117H12.1903C12.1903%209.30551%2013.9026%2011.0176%2016.0069%2011.0176C18.1113%2011.0176%2019.8236%209.30551%2019.8236%207.20117H20.4514C20.4514%209.65187%2018.4576%2011.6456%2016.0069%2011.6456Z'%20fill='white'/%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_17199_5762'%20x1='1336'%20y1='2.75586'%20x2='1336'%20y2='2669.42'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23FB6361'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23ED3E45'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Сетевые змейки Bvlgari
Новая стратегия бренда
Посол Bvlgari Жасмин Сандерс в объективе Эллен фон Урверт
Ellen von Unwerth / предоставлено Bvgari
Эллен фон Унверт / предоставлено Bulgari
Послы Bvlgari на громкой премьере во время открытия выставки Baselworld (слева направо): Лора Харриер, Крис Ву, Кэролайн Вриланд, Джон Кортахарена, Жасмин Сандерс
Daniele Venturelli / предоставлено Bvlgari
Послы Bvlgari Жасмин Сандерс, Лотти Мосс и Кэролайн Вриланд (слева направо) в объективе Эллен фон Урверт
Ellen von Unwerth / предоставлено Bvgari
Посол Bvlgari Бэлла Хадид на красной ковровой дорожке Каннского фестиваля
предоставлено Bvlgari
Часовые марки не раз назначали своими лицами знаменитостей из мира кино и спорта. Но теперь среди их послов стали появляться звезды из виртуального мира. Кумиры миллениалов рождаются и играют по другим правилам.
"У нас зашкаливающе высокая цитируемость в онлайн-обсуждениях",— не без гордости сообщили журналистам на стенде Bvlgari в первые дни Базельской ярмарки. К ее концу мониторинг агентств подтвердил увеличившийся отрыв римского бренда — больше половины, а вернее, 54% обсуждений выставки Baselworld в интернете пришлись на Bvlgari, в то время как магический "самопродающийся" Rolex не преодолел отметку 10%.
Система коммуникации бренда меняется. Дом Bvlgari подключил к рекламе сетевую молодежь
Среди многочисленных маркетинговых рейтингов, которыми оперируют титаны часовой и ювелирной индустрии, появились теперь и такие. Аналитики считают и анализируют: что именно в связи с каким-либо инфоповодом обсуждают онлайн-СМИ и соцсети, как много тех, кто обсуждает, в какой тональности они это делают, кто они, насколько долго к поводу сохраняется интерес и почему, за счет чего или кого. Главная роль среди этих "кого" — у инфлюенсеров-блогеров, обращенных брендами в своих послов.
"Знаменитые послы уровня Бэллы Хадид — замечательнейший инструмент для имиджа бренда и его продуктов,— говорит глава лондонского мониторингового агентства EntSight Эдвард Басс.— Но чтобы подтолкнуть к покупке, нужно использовать и другие маркетинговые инструменты, в том числе традиционную рекламу. С коммерцией в люксе не всегда все очевидно, однако массовая узнаваемость здесь первична, будь то автомобиль или часы".
Главная часовая новинка Bvlgari для женщин в этом году — Serpenti со сменными кожаными ремешками
В случае с базельской премьерой Bvlgari интерес привлекло прежде всего участие блогеров, среди которых лидировал Крис Ву — канадский актер, музыкант, певец и модель китайского происхождения, сверхпопулярный в азиатском и тихоокеанском регионах. Многие из его 5,5 млн поклонников с замиранием сердца ждали базельских новостей в аккаунтах, а некоторые из них даже окружили павильон Bvlgari, неведомо как проникнув на выставку до ее официального открытия.
"Важно выстроить баланс между глобальными и локальными амбассадорам. Скажем, благодаря Крису Ву миллионы молодых людей в Азии узнали не только о часах Bvlgari, но и о самом существовании выставки в Базеле, то есть бренд поработал на будущее всей часовой индустрии,— замечает Эдвард Басс.— Оптимальной сетью для мира моды стал Instagram — как самая визуальная платформа. Многие бренды, однако, переоценивают эффективность своей работы там. Лайки часто свидетельствуют просто о красоте картинки, миллениалы не задаются вопросом, что это за бренд. Не стоит ориентироваться только на охват, даже если это мегазнаменитость. Если среди фолловеров только 10% потенциальные клиенты — плоховато. Знаменитость должна быть близка целевой аудитории".
Главная часовая новинка Bvlgari для женщин в этом году — Serpenti со сменными кожаными ремешками
Четыре года назад римский ювелирно-часовой дом возглавил Жан-Кристоф Бабен. Ему не откажешь ни в энергичности, ни в чувстве времени. После рекламных кампаний с Карлой Бруни — красивых, эффективных, но все же достаточно классических — Bvlgari подключил и сетевую молодежь. Система коммуникации бренда меняется на глазах. Самая желанная сегодня дива Бэлла Хадид официально представляет аксессуары и ароматы дома Bvlgari и так часто появляется в его украшениях, что прочно ассоциируется с брендом в целом. В рекламе украшений и часов снимается американская модель Лили Олдридж. Любимица традиционных и социальных медиа шведская актриса Алисия Викандер посещает мероприятия и дает интервью в качестве посла Bvlgari. Как и американка Лора Харриер, прославившаяся после очередного "Человека-паука".
Даже кинопродюсеры и режиссеры признаются, что, когда проводят кастинг, нет-нет да и поглядывают на то, сколько у актрис подписчиков в Instagram
Члены этой #BulgariFamily активны в соцсетях. Однако в последнее время среди них появились официальные "диджитальные" послы. Те, кто стал любимцем публики преимущественно за счет своей цифровой карьеры. Среди них Жасмин Сандерс — golden_barbie — с ее 2,6 млн фолловеров в Instagram.
Смуглая кожа в сочетании с голубыми глазами и блондинистыми кудрями — мимо такого сочетания в свое время не смогли пройти модельные агентства. Всего остального к своим 26 годам девушка добилась сама, доказав, что не только хороша собой, но и целеустремленна, работяща и остроумна.
Жасмин с ее немецкими и афроамериканскими корнями, воспринимается своей и в Европе, где родилась, и в США, где живет с детства. Сейчас уже и не скажешь, что на что влияет больше: ее модельная карьера на успех в Instagram или наоборот. Ведь даже кинопродюсеры и режиссеры сегодня признаются, что, когда проводят кастинг, нет-нет да и поглядывают на то, сколько у актрис подписчиков в Instagram.
Культовая модель Serpenti Tubogas в версии из стали и золота
Модные девушки любят "засвечиваться" вместе. Жасмин можно часто увидеть в компании с другими послами Bvlgari: Лотти Мосс (модель, младшая сестра Кейт Мосс) или Кэролайн Вриланд (внучка легенды моды Дианы Вриланд, когда-то сказавшей, что Serpenti Bvlgari не может быть слишком много).
Миры традиционных СМИ и соцсетей, так яростно враждовавшие между собой, сближаются. Онлайн-героини завоевывают офлайн-пространства
На фоне главной для марки женской часовой премьеры этого года — Serpenti на разноцветных сменных кожаных ремешках — это трио запечатлела знаменитый фотограф Эллен фон Унверт. И вот что интересно: фотосессия делалась в основном для печати. Миры традиционных СМИ и соцсетей, так яростно враждовавшие между собой, сближаются. Онлайн-героини завоевывают офлайн-пространства.
Вот Жасмин, Кэролайн и Лотти стоят на фоне июньской Венеции во время премьеры ювелирной коллекции года. А вот — на сентябрьском балу amfAR в Милане. Они все чаще позируют для обложек, а значит, достигли пика глянцевого признания. Так что верно выбранные "диджитальные" послы — джекпот для любой знаменитой марки.
Русские идут
Немногих из российских блогеров международные бренды приглашают стать своими послами, международную известность обретают и вовсе единицы. Среди них Наталья Османн (www.instagram.com/natalyosmann), которую все чаще замечают в компании #BulgariFamily, и специализирующаяся на ювелирном искусстве Марго Раффаэлли (www.instagram.com/hernameismargo). Они ответили корреспонденту "Стиль. Часы" на вопрос, чем инфлюенсеры в России отличаются от своих коллег за границей.
Диджитал-тренды в основном приходят в Россию из-за границы -- Америки или Европы. Мы словно на шаг позади, хотя я верю, что это изменится. В России лайфстайл-инфлюенсеры и блогеры пока не воспринимаются всерьез. В них до конца не верят ни рекламодатели, ни пресса, ни сами блогеры. И это главное отличие. За границей инфлюенсеры и блогеры относятся к своему занятию как к гигантской работе. Не как к развлечению.
В России мира часовых и ювелирных инфлюенсеров просто нет. А за границей международные бренды уже давно признали лидеров мнений и охотно с нами сотрудничают. Больше всех открыты к подобному сотрудничеству в Америке. В России же есть даже своего рода неуважение к блогерам -- марки пытаются получить сервис бесплатно и очень обижаются, когда сталкиваются с отказом.
"Стиль Часы". Приложение №44
от 11.10.2017, стр. 38