На рынке спутникового телевидения — новый этап: органический рост сети абонентов почти исчерпан, провайдеры ищут новые возможности развития бизнеса.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ / купить фото
К началу 2017 года в России из всех 53 млн домохозяйств 41,3 млн были подключены к услугам платного телевидения — кабельного, спутникового или IPTV, подсчитали аналитики агентства Telecom Daily. Спутниковое ТВ смотрят в 39% этих домохозяйств. Однако рост числа россиян, предпочитающих тарелки кабелю, почти остановился. Так, лидер рынка "Триколор" в минувшем году увеличил абонентскую базу всего на 340 тыс., а "Орион" — на 153 тыс. подключений. Президент Ассоциации кабельного телевидения России Юрий Припачкин уверен, что замедление темпов роста новых подключений связано скорее с общей экономической ситуацией, а не с насыщением рынка.
Кому оно нужно
Спутниковое телевидение продолжает пользоваться спросом, ведь оно дает ряд преимуществ по сравнению с кабельным и IP-телевидением, уверяют руководители большой тройки игроков рынка — гендиректор "Триколор ТВ" Алексей Холодов, гендиректор "Ориона" Кирилл Махновский и гендиректор "НТВ Плюс" Михаил Демин.
Это "стабильное и высокое качество изображения, отсутствие сбоев или буферизации, которые неизбежно возникают в интернете при пиковых нагрузках", перечисляет Михаил Демин. "Несомненный плюс — широкий географический охват и доступность сигнала там, где других вариантов подключения просто нет: сельская местность, придорожная инфраструктура, места, куда оптоволокно придет не скоро",— добавляет он. "Стандартное кабельное ТВ, распространяемое через коаксиальный кабель, как правило, аналоговое",— напоминает Алексей Холодов. Прокладка кабеля, по его словам, дорогостоящий процесс, не каждый оператор может позволить себе расширение сети, поэтому в некоторых городах, как правило, с населением до 100 тыс. жителей, в деревнях, поселках и других малонаселенных пунктах нет инфраструктуры кабельных операторов. За счет технологических особенностей в спутниковом пакете существенно больше каналов и качество трансляции практически не страдает даже в плохую погоду, резюмирует Кирилл Махновский.
Но при всех этих плюсах у спутникового ТВ есть и существенный минус — высокая стоимость подключения по сравнению с кабельным или IP-телевидением. Чтобы смотреть ТВ через спутник, нужно купить комплект абонентского оборудования, стоимость которого в среднем составляет, по оценке Михаила Демина, около 5 тыс. руб. вместе с установкой. Из расценок онлайн-магазина "Триколора" следует, что комплект можно приобрести примерно за 7-17 тыс. в зависимости от функций, но по факту в каждом регионе могут быть свои расценки в зависимости от политики дилеров и маркетинговых акций; зато при замене старого оборудования новое обойдется существенно дешевле — в 3-4 тыс. Кроме того, спутниковое ТВ не дает возможности "обратного сигнала" и, следовательно, интерактивных функций для абонента, которые развивают другие операторы. Впрочем, эту проблему решает появление "гибридных" технологий, указывает Михаил Демин. На рынке уже появились приставки, позволяющие пользоваться интерактивными сервисами: телесигнал абонент получает через тарелку, а запрос абонента оператор получает и обрабатывает через интернет. Такая приставка дает доступ к онлайн-кинотеатрам и другим функциям.
Помимо географического расширения все спутниковые операторы надеются на новые сервисы, которые обеспечат им рост бизнеса. Они организуют ОТТ-сервисы (ОТТ — over the top, то есть сервис, работающий на сетях любого оператора) — собственные или с партнерами, обеспечивают мультиэкранность, когда контент можно просматривать на нескольких экранах — планшетах, смартфонах и др.
"Большая тройка" плюс
В "большую тройку" операторов спутникового телевидения входят "Триколор ТВ" с самой большой в стране сетью в 12,14 млн абонентов, следом идет ГК "Орион" (бренд "Телекарта") с 2,95 млн, "НТВ Плюс" обслуживает 1,1 млн. Два года назад на рынок спутникового ТВ вышла компания МТС, но за это время ей удалось набрать лишь 100 тыс. подключений, следует из отчета Telecom Daily. По планам МТС компания должна была бы войти в число лидеров российского рынка уже в 2017 году, но рынок настолько перегрет, что даже продажа оборудования за 0 руб. с рассрочкой платежей не привлекала аудиторию, полагает гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. Впрочем, абонентская база других игроков растет тоже не быстро. Лидирующий "Триколор" за минувший год увеличил ее на 340 тыс., "Орион" — на 153 тыс. подключений.
Что смотрят на платном ТВ
Все базовые пакеты спутниковых операторов по закону должны включать в себя 20 обязательных для бесплатного распространения общедоступных телеканалов: "Первый канал", каналы ВГТРК, НТВ, ТНТ, "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", "ТВ Центр", "Карусель", "Общественное телевидение России", "Спас", РЕН ТВ, "Пятый канал", СТС, "Домашний", "Звезда", "Муз-ТВ" и "Мир". Этот довольно большой бесплатный пакет отличает российский рынок от других стран, где нет такого разнообразия премьер каждый телесезон. Основное телесмотрение в стране приходится именно на эти каналы, но за последние годы интерес и к тематическим каналам существенно вырос. Это следует из данных Mediascope (бывшая TNS Russia): аудиторная доля тематических каналов среди всех телезрителей России за минувший год увеличилась с 12,75% до 13,7%.
51% абонентов компании подключает как минимум один дополнительный пакет, самыми востребованными среди которых являются познавательный (22%), спортивный (21%), кино (21%) и детский (20%).
У "Триколор ТВ" есть собственная система телеизмерений, и она показывает шестипроцентный рост доли телесмотрения тематических каналов в 2016 году. Среди платных каналов больше всего смотрят каналы категории "Кино и сериалы" (14,15%), детские каналы (6,67%) и категории "Развлекательные" (5,39%). Наименьшей долей смотрения обладают телеканалы просветительской направленности (0,14%). При этом 91% абонентов "Триколора" предпочитает телеканалы со значительной долей отечественного контента, который доминирует в большинстве жанров: 13,24% против 0,90% в блоке "Кино и сериалы", 5,04% против 0,35% в развлекательном сегменте, 2,64% против 1,58% в познавательном блоке, а также среди информационных, музыкальных и спортивных каналов. Исключение составляет категория платных детских телеканалов, где доля телесмотрения зарубежных каналов составляет 5,30%, что значительно выше доли телеканалов, произведенных в России (1,37%). Российские производители активизировались и стали выпускать значительно больше контента и качество его возросло, объясняют в "Триколоре".
Самые популярные кабельно-спутниковые телеканалы в России
|
Источник: Mediascope, данные по городам с населением от 100 тыс. жителей в декабре 2016 года.
*Доля аудитории — среднее количество человек, смотревших канал, выраженное в процентах от всех телезрителей с включенным телевизором.
Почем нынче спутник
Стоимость канала должна зависеть от его популярности, продолжительности времени, которое зритель проводит за его просмотром, но такой зависимости пока нет, сетует Михаил Демин. В результате есть сразу несколько "кейсов" на рынке, связанных с отказом операторов и правообладателей от пролонгации каналов на текущий год.
За последние месяцы с платформы "Триколор" ушли каналы Discovery, TLC и Eurosport (семейство Discovery), из сетей МТС ушли Paramount Comedy, MTV и Nickelodeon (входят в Viacom). "Зритель, установив тарелку и оплатив просмотр, вдруг уведомляется о том, что его любимые каналы ему больше недоступны: две компании не договорились о цене. Такой зритель не пойдет на рынок искать другого оператора. Он уходит надолго, возвращается к родному бесплатному телевидению, которое, кстати, в большинстве случаев дороже платного. Посмотрите, сколько вы платите за "бесплатную" антенну в квитанции от ТСЖ? Это всегда трехзначная цифра. Сегодня стоимость базового пакета у спутникового оператора, включающего больше 100 каналов, в том числе лучшие познавательные, спортивные, кино- и детские каналы, колеблется от 100 до 150 руб.",— рассуждает Михаил Демин. По его словам, в прошедшем году никто из российских операторов платного ТВ не избежал непопулярных мер: если оператор не повышал цены напрямую, это делали скрытыми методами, например изменением условий акций. На то были причины: из-за роста валюты в последние два года существенно выросли затраты, ведь в структуре расходов оператора спутникового ТВ высока доля валютных контрактов. В случае "НТВ Плюс" в некоторые периоды она доходила до 60%. Стоимость контента в этот же период росла в среднем на 15% в год, и пик цен пришелся на 2015 год. "При этом российский зритель не привык платить существенные деньги за телевизионный контент. Уровень ARPU (средняя выручка с одного абонента в месяц) российских операторов остается одним из самых низких в мире — около $2,5",— напоминает он. Для сравнения он приводит данные по другим странам: на индийском рынке, считающемся одним из самых бедных, ARPU больше $3, а американский рынок работает с ARPU более $100.
Из всех возможных способов увеличения ARPU для российского рынка сейчас основным и единственным операторы называют запуск новых сервисов с добавленной стоимостью.