Рекламные щиты развернут к людям

К наружной рекламе добавят таргетирование

Компания oneFactor и Media Direction Group, входящая в рекламную группу BBDO, начали тестировать новый формат размещения наружной рекламы. Они рассчитывают таргетировать цифровые рекламные щиты на проходящих мимо людей на основе данных мобильных операторов. Точность геолокации может оказаться недостаточной, а социально-демографическое определение — слишком условным для такого таргетинга, считают в конкурирующих агентствах.

Фото: Антон Ваганов, Коммерсантъ  /  купить фото

Коммуникационная группа Media Direction Group (входит в BBDO Group) и oneFactor тестируют размещение таргетированной наружной рекламы, сообщили "Ъ" в компаниях. Партнеры планируют оценивать потоки проходящих рядом с рекламными конструкциями людей и таргетировать рекламу в зависимости от интересов и социально-демографического профиля. Таким образом, охват рекламного сообщения может увеличиться на 10-35%, считают они. Для таргетинга используются "обезличенные данные российских сотовых операторов", уточняет представитель Media Direction. Сейчас компании тестируют сервис в закрытом режиме, его эксплуатация возможна с конца 2016--начала 2017 года.

ООО "Единыйфактор" (бренд oneFactor) на 80% принадлежит управляющему директору по развитию и управлению IT-проектами USM Advisors (входит в USM Holdings) Михаилу Дубину, бывшему топ-менеджеру "МегаФона". Еще 20% — у компании "Киберфизические системы", контролируемой господином Дубиным и Романом Постниковым. Компания специализируется на сервисах машинного обучения и системах искусственного интеллекта для рынка B2B.

По данным гендиректора "ЭСПАР Аналитик" Андрея Березкина, в Москве установлено 158 цифровых носителей из около 15 тыс. конструкций наружной рекламы. Количество подходящих для таргетированной рекламы носителей в целом по России не превышает 1% от 100 тыс. установленных конструкций. При этом число реализуемых рекламных поверхностей на одной цифровой конструкции достигает десяти, уточняет собеседник в Russ Outdoor.

Сейчас ролики на цифровых щитах продаются блоками: агентство закупает их, например, по 60 секунд и ставит показы своих клиентов. Идея таргетировать такую рекламу — "достаточно революционная вещь, на пороге которой мы все — и агентства, и владельцы конструкций — стоим", признает собеседник "Ъ" в крупной рекламной группе. Но пока есть сомнения, что технология сработает: если геоданные берутся от сотовых операторов, то их точность составляет до 150-200 м, а это критичная дальность, поскольку непонятно, насколько далеко человек успел отойти от щита, объясняет собеседник. При этом необходимо взаимодействовать и с рекламными операторами, которые владеют щитами, чтобы они поменяли систему продаж.

Местоположение с точностью 150-200 метров определяется в сетях связи 2G, тогда как в сетях 3G точность около 100 м, а в стандарте LTE средняя точность — 50 м, рассказывает гендиректор oneFactor Роман Постников. По его словам, в ходе эксперимента, проведенного совместно с одним из крупных ритейлеров, "по тестовым трубкам точность была около 63 метров".

Елизавета Макарова, Анна Афанасьева, Анна Балашова

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...