ОАО "Мэлон Фэшн Груп" (бренды Zarina, Befree, Love Republic) ведет переговоры с арендодателями о релокации и последующем редизайне половины магазинов женской одежды Zarina в Петербурге в соответствии с внедрением новой концепции. В компании рассчитывают, что реконцепция увеличит поток покупателей на 30%. Мнения аналитиков разделились: одни считает, что обновление имиджа — это актуальный шаг в кризис, а другие — что слишком рискованный.
На открытие первого обновленного магазина Zarina, который был запущен в конце августа в ТРК "Галерея", компания потратила около 10 млн рублей. Предыдущий магазин бренда работал в торговом комплексе примерно три года.
Площадь нового магазина составляет 218 кв. м, но в рамках новой концепции площади магазинов Zarina будут составлять ориентировочно 300 кв. м. Сейчас средняя площадь магазинов 150 кв. м. В новом дизайне было принято решение отказаться от хромированного металла, природных оттенков и острых углов, а взамен использовать матовые покрытия, пастельные тона. Кроме того, компания стала использовать новые элементы декора и торговое оборудование. Пока ассортимент товаров не увеличен, но он вырастет примерно на 30% в 2016 году. За счет новой концепции в компании рассчитывают повысить посещаемость магазинов на 30%.
Сейчас в России более 200 магазинов Zarina, и, по словам директора бренда Елены Тарасовой, часть магазинов сети будет просто перекрашена и добавятся элементы нового интерьера, а другую часть ждет релокация и открытие фактически с нуля. На приведение сети к единому стилю уйдет несколько лет.
Что касается Петербурга, то сейчас в городе насчитывается 28 магазинов Zarina, абсолютное большинство которых работает на площадях торговых комплексов, поскольку, по словам госпожи Тарасовой, "за стрит-ритейлом нет будущего". До конца 2015 года компания откроет еще один магазин в ТРК "Атмосфера". По словам Игоря Мальтинского, директора департамента развития ОАО "Мэлон Фэшн Груп", до конца 2015 года планируется завершить переговоры с крупнейшими арендодателями в торговых центрах Петербурга о переносе работающих там магазинов Zarina в более просторные помещения. Речь идет примерно о 50% магазинов сети в городе.
"Непосредственно к самой релокации мы планируем приступить со следующего года", — сказал он.
Генеральный директор агентства Y Consulting и эксперт fashion-индустрии Дарья Ядерная говорит, что, как правило, реконцепция определяется жизненным циклом товара и бренда. "Полагаю, что Melon Fashion Group планируют обновить имидж Zarina и привлечь новых покупателей, что в кризис актуально как никогда, особенно если удастся привлечь покупателей из более высокого ценового сегмента, которые в результате роста курса валют отказываются от покупок привычных брендов, ставших значительно дороже, и обращаются к более доступным по цене вариантам. Предложив им лучший сервис, качество и широкий ассортимент, Zarina может получить новых покупателей в этот сложный момент. Расширение площади — это правильный стратегический шаг по занятию лучших площадей по лучшим доступным условиям в результате нестабильности рынка. Расширение ассортимента — более сложный и рискованный шаг, однако для привлечения других сегментов потребителей — неизбежный, ведь для них потребуется более широкий и разнообразный ассортимент, возможно, отличный от того, который марка предлагает сейчас", — говорит она.
Что касается оценки затратной части на открытие магазинов, то, по словам госпожи Ядерной, от 3 до 5 млн рублей потребуется, чтобы привести в соответствие каждый из планируемых магазинов.
По словам генерального директора "Infoline-Аналитика" Михаила Бурмистрова, выглядит странным то, что компания увеличивает нагрузку по арендным платежам за счет расширения площадей магазинов, но при этом готовится наращивать ассортимент только в следующем году. "Двукратное увеличение площадей выглядит сомнительным в текущих экономических условиях. Я думаю, что это целесообразно делать исключительно точечно, открывая магазины в наиболее проходимых местах. Кроме того, в тренде если и расширять ассортиментную матрицу, то делать это за счет других товарных групп, например, детской или мужской одежды, аксессуаров", — указывает господин Бурмистров.
Ирина Рогова, аналитик ГК Forex Club, считает, что в условиях снижения потребительской активности вкладывать средства в изменение концепции и расширение торговых площадей магазинов, несколько странно. "В настоящий момент окупаемость явно не будет быстрой. Если посмотреть на статистику, то оборот розничной торговли в сопоставимых ценах по итогам первых двух кварталов 2015 года упал на 9,6%. И объясняется это весьма просто: падение реальных доходов населения вынуждает его сокращать расходы. И, если говорить о перспективах, то до конца года вряд ли произойдет какой-то резкий перелом. Растущая на фоне девальвации рубля инфляция и дальнейшее снижение реальных зарплат (в июле этот показатель упал на 9,2% в сравнении с тем же периодом прошлого года) будут оказывать негативное влияние на реальные располагаемые доходы населения и на готовность тратить. Хотя, если посмотреть на это с той точки зрения, что Zarina — это магазины качественной одежды с относительно низкими ценами, то, возможно, такое решение поможет в текущих условиях привлечь к себе внимание тех, кто раньше ориентировался на более дорогие бренды. Однако в данной ситуации, скорее всего, имело смысл поменять концепцию, но не изменять размеры торговых площадей", — полагает госпожа Рогова.