В конце минувшей недели оператор сотовой сети стандарта AMPS компания "Санкт-Петербург Телеком" объявила о предоставлении услуг мобильной связи под новой торговой маркой Fora Communications. Фирма последовала примеру московского АО "Вымпелком", который свои услуги в стандарте AMPS предлагает под маркой "Би-Лайн". Появление в Петербурге нового "имени" может существенно изменить расклад сил на рынке сотовой связи Северо-Западного региона, так как большинство клиентов восприняли Fora как новую перспективную и независимую компанию.
Компания "Санкт-Петербург Телеком" (SPT) была создана в июле 1994 года американской фирмой Motorola и КУГИ мэрии Петербурга. Предоставляет аналогово-цифровую сотовую связь в диапазоне 800 МГц. Обслуживает более 5 тыс. абонентов в Петербурге и городах области.
Петербургский рынок мобильной связи уже поделен тремя операторами: Delta Telecom, "Северо-Западный GSM" (оба созданы при участии АО "ПТС" и "Петербургский ММТ") и SPT. Последней выпала роль аутсайдера. Во-первых, фирма поздно вышла на рынок связи, во-вторых, стандарт AMPS оказался не слишком популярным в регионе, в-третьих, за конкурентами SPT стояли такие "киты", как "Петербургская телефонная сеть" и "Петербургский ММТ".
По словам первого директора SPT Бориса Смоленского, компания Motorola выбрала в качестве своего партнера КУГИ мэрии Петербурга и инвестировала в проект порядка $10 млн. Городская телефонная сеть чинила препоны SPT, отказывая в аренде телефонных линий под предлогом их занятости (в это время в Петербурге уже работали дочерние фирмы ПТС).
В конце концов выход был найден, но на этом проблемы компании не закончились. С лета 1994 года до осени 1995-го диапазон 800 МГц, в котором работает компания, испытывал воздействие сильных радиопомех. "Для нас это было подобно катастрофе. Из-за посторонних радиосигналов вся сеть временами выходила из строя. В таких условиях трудно было занять активную позицию на рынке", — говорит и. о. гендиректора SPT Виктор Шульгин (первый директор ушел из компании полгода назад, и в этом году Motorola проведет конкурс на замещение вакантной должности, так как Шульгин отказался от предложения возглавить SPT).
Специалисты регионального управления Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны из Прибалтики в Ленинградскую область. На решение проблемы ушло больше года. За это время конкуренты успели убедить петербуржцев, что использовать стандарт AMPS в российских условиях невыгодно. Тогда руководство SPT приняло решение в корне изменить свой имидж и торговую марку.
Шульгин считает, что новая марка компании была просто необходима. Сокращение СПТ (от "Санкт-Петербург Телеком") стало теряться среди других торговых марок. Клиенты начали путать сотового оператора с фирмой "Санкт-Петербургские Таксофоны" (СПТ), которая появилась в городе чуть позже.
SPT доверила создание марки петербургскому филиалу рекламного агентства "Прайм". Агентство предложило название (Fora Communications), фирменную эмблему с изображением одинокого волка в петербургских трущобах, а также новый рекламный слоган — "Качество свободы". По словам Шульгина, компания не хотела акцентировать внимание клиентов на новом имени, желая привлечь их "новыми возможностями сервиса и связи". Однако Fora уже успела наделать шума на местном рынке сотовой связи: большинство потенциальных клиентов решило, что в Петербурге появился четвертый оператор мобильной связи с привлекательными ценами ($8 за подключение и летний тариф — восемь центов за минуту разговора). В офисе SPT уже рассказывают анекдот. Приходит клиент в фирму и говорит: "Видели в городе рекламу новой компании — ну и задаст же она вам".
Сейчас SPT намерена усилить активность на местном сотовом рынке. Компания расширила зону действия своей сети, а также пересмотрела концепцию обслуживания клиентов: создан круглосуточно работающий отдел. Специалисты компании полагают, что к концу года число клиентов SPT увеличится в два раза. В это можно поверить, так как Fora рекламируется как самостоятельная компания, предоставляющая услуги сотовой связи по низким ценам. Уже в ближайший месяц (пока действуют ценовые скидки) SPT, вероятно, удастся переманить часть клиентов у других фирм.
Свою новую марку руководство SPT не склонно рассматривать в качестве конкурента "Би-Лайн". На последнем заседании членов ассоциации "800" (операторов стандарта AMPS), куда входит и SPT, обсуждался вопрос об использовании членами клуба торговой марки "Би-Лайн" на франчайзинговой основе. Пока марку будут использовать десять операторов, однако не вполне понятно, на каких условиях. Не исключено, что к ним присоединится и SPT, которая в этом году собирается прибавить к марке Fora название "Би-Лайн". Для работы с двумя марками будет создан специальный комитет по рекламной политике компаний.
Однако планам слияния двух марок пока мешают различия в идеологии двух компаний. Московский "Вымпелком" ориентируется на привлечение солидных клиентов, а SPT — на широкие массы, к чему ее обязывает жесткая ценовая конкуренция с крупнейшим оператором региона Delta Telecom. Соединение марок требует не только корректировки цен, но и способов расчета. Абонент "Би-Лайн", например, оплачивает каждые 30 секунд разговора, клиент Fora — минуту.
Петербургским сотовым операторам, по всей видимости, не удастся избежать новой войны цен. В ожидании ответных ходов конкурентов SPT надеется удержать новых клиентов и предложить осенью привлекательные цены на услуги. В случае же объединения петербургской и московской торговых марок бизнес SPT получит новое подкрепление из Москвы.
КОНСТАНТИН Ъ-ЗБАРОВСКИЙ