Практически все крупные компании, несмотря на наличие пресс-службы в своей структуре, обращаются к услугам коммуникационных агентств. Эксперты рассказали SR о том, в каких случаях можно обойтись только PR-менеджером, а когда необходимо прибегать к помощи целого ряда специалистов.
Часто компании привлекают сотрудников стороннего агентства на разовые мероприятия. Например, если компания один или два раза в год участвует в крупных выставках или форумах
Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ / купить фото
Компании, которые предоставляют услуги в области маркетинга и связей с общественностью на медиарынке, — это медиа- и коммуникационные агентства. Генеральный директор компании "Репутация" Наталья Суслова определяет медиаагентство как отдел маркетинговых коммуникаций, вынесенный за пределы структуры компании. Коммуникационное агентство, в свою очередь, отвечает за разработку и воплощение стратегических коммуникаций, то есть решает более глобальные вопросы, чем, например, реклама или интернет-продвижение. При этом такие компании часто привлекают узкоспециализированных подрядчиков. Но по сути — это синонимы, так как и те и другие предлагают широкий спектр услуг, говорит эксперт.
Генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова все же разделяет два понятия. По ее словам, в первом случае компания занимается размещением прямой рекламы. Коммуникационное агентство, как правило, занимается полным циклом коммуникаций: от разработки маркетинговой стратегии до ее реализации с использованием различных инструментов, таких как PR, event, ATL (above-the-line — прямая реклама), BTL (below-the-line — непрямая реклама, прочие методы сбыта).
Управляющий партнер коммуникационного агентства "2PR" Мария Ромейко-Гурко полагает, что коммуникационное агентство должно не только устанавливать связи со СМИ, но и налаживать внутренние коммуникации организации, которая к нему обратилась. Кроме контактов со СМИ, внешние связи также подразумевают взаимодействие с органами власти, общественными организациями и населением. "В последнем случае коммуникация может осуществляться и без помощи масс-медиа", — добавляет она.
Важен конек
Для агентства важна специализация. "Как показывает практика, любое агентство хорошо работает в двух-трех отраслях. Это не значит, что оно ведет компании, относящиеся только к этим отраслям, но эти компании являются их "коньком". Поэтому при оценке агентства и его конкурентоспособности важно иметь в виду не размер штата, а специализацию и уровень клиентов", — говорит Наталья Суслова. Сейчас, по ее подсчетам, в городе около десяти действительно сильных коммуникационных агентств.
Виктория Кулибанова отмечает, что все крупные агентства находятся преимущественно в Москве. В Петербурге их не так много. Зато здесь есть больше сотни мелких игроков. "Крупные агентства не такие гибкие — они не будут тратить время на клиентов с небольшим бюджетом (а в Петербурге таких много), они редко берутся за проекты, когда результаты надо показать, как говорится, вчера. Такие компании становятся клиентами мелких агентств. Также ими становятся организации, которые не готовы переплачивать за бренд агентства, ведь оказывать услуги на высоком уровне могут и мелкие игроки", — объясняет Виктория Кулибанова. По ее словам, конкуренция происходит за счет качества оказываемых услуг, созданной репутации и портфолио.
Актуально при условии
Наталья Суслова рассказывает, что услугами коммуникационных агентств, как правило, пользуются в двух случаях. Во-первых, если клиент по каким-то причинам не готов содержать свой отдел. Это актуально, когда бизнес малый или средний, и на такую должность нужна штатная единица. "При этом нужно найти высококвалифицированного специалиста, эксперта в сразу нескольких областях. Таких людей в принципе очень немного, — говорит она. — В агентстве же обязанности распределяют между несколькими подрядчиками, имеющими узкую специализацию".
Сотрудничество с коммуникационным агентством становится актуальным, когда маркетинг не является спецификой компании, но она понимает, что содержать высокооплачиваемого специалиста не оптимально. Так делают многие генподрядные организации и управляющие компании. Агентству они платят сопоставимую сумму, а иногда и более высокую, чем штатному сотруднику, но ответственность подрядчика всегда выше. "Таким образом компания снижает свои риски. Сотрудника можно только уволить, а при грамотном составлении контракта с агентством предусмотрена компенсация", — поясняет Наталья Суслова.
Кроме того, коммуникационную деятельность актуально отдавать на аутсорсинг, когда в фирме небольшой штат, а объем PR-задач нестабилен. Например, компания один или два раза в год участвует в крупных выставках или конференциях или проводит нерегулярные рекламные кампании. "Также это актуально, если компания хочет быстро и активно занять определенную позицию на рынке. Или когда нет возможности выстраивать главную работу пресс-службы внутри организации", — добавляет Наталья Суслова.
Если организация ведет активную деятельность на рынке и хочет ее освещать, то тогда ей необходимо как можно более широкое коммуникационное обслуживание. В таком случае внутренняя пресс-служба формирует коммуникационную политику фирмы, а когда ей "не хватает рук", чтобы максимально осветить определенный повод, подключается агентство. Если в компании есть человек, отвечающий за маркетинг, это ускоряет работу агентства и улучшает ее качество — такой специалист является проводником между руководством компании и внешней структурой, считает эксперт.
По опыту Виктории Кулибановой, зачастую руководитель компании, не будучи специалистом в PR, боится брать в штат сотрудника, потому что не сможет своевременно оценить разумность и эффективность его действий. "В случае с агентством руководитель получает понятный объем работы за определенные деньги", — рассказывает она. Кроме того, он в любой момент может безболезненно разорвать контракт. Часто, поработав с агентством и оценив результаты, руководители отказываются от его услуг и берут специалиста в штат, что позволяет им сэкономить.
Кроме того, по словам Виктории Кулибановой, обращение к коммуникационному агентству может быть оправданно при реализации разовых проектов или антикризисных коммуникаций, так как очень часто PR-специалисты, работающие в компании, не знают, как правильно поступить в такой ситуации.
Наряду с пресс-службой
Наталья Суслова полагает, что пресс-служба внутри компании необходима, когда для "лиц извне" нет доступа к руководству фирмы. "Это часто встречается, когда собственник бизнеса участвует в оперативном управлении компанией. То есть внешняя структура будет действенной, только если у нее будет налажен хороший контакт с главными лицами компании", — говорит эксперт.
Создавать собственную пресс-службу, по мнению Виктории Кулибановой, логичнее в случае, когда руководитель пресс-службы должен выступать лицом компании или выполнять другие функции, которые агентство выполнить не может, так как не работает в компании клиента.
Мария Ромейко-Гурко полагает, что агентство, работающее на аутсорсинге, — это всегда удачное решение. Причем оно выгодно не только для крупных организаций, но и для небольших предприятий. У последних обычно недостаточно средств для того, чтобы качественно выполнять весь спектр работ по отлаживанию внутренних и внешних коммуникаций, а первые просто следуют тенденции отказа от непрофильной деятельности. Однако она не призывает организации отказываться от внутренних служб по связям с общественностью. "Некоторые особенности работы организации лучше видны изнутри. И успех способствует тем, кто в аутсорсинговых агентствах видит помощников и партнеров, а не конкурентов. Поэтому в структуре организации обязательно должен быть человек, который изнутри координирует работу и знает всю "внутреннюю кухню". Если это большая организация с филиалами, разбросанными по стране, в каждом подразделении нужен один или даже несколько таких специалистов", — продолжает Мария Ромейко-Гурко.
Определяющие качества
Наталья Суслова полагает, что от специалиста по коммуникациям требуется знание рынка, отрасли, с которой наиболее часто работает компания. В обратном случае такой партнер может быть для нее просто опасен. "Задача PR-специалиста — не просто записать то, что сказал спикер, а, максимально сохраняя суть речи, донести ее в правильном ключе. Каждый спикер может ошибиться, напутать факты, неграмотно излагать свои мысли, быть просто в плохом настроении", — подчеркивает эксперт.
По наблюдениям Виктории Кулибановой, если специалист ведет клиентов из разных отраслей, то он успевает сделать меньший объем работы, чем тот, который сотрудничает с клиентами одной отрасли. Как правило, в агентствах работают специалисты, каждый из которых силен в определенной тематике. Основные навыки для сотрудников коммуникационного агентства — это трудоспособность и возможность быстро переключаться. "Не любой специалист сможет выдержать работу в агентстве. Здесь требования выше, рабочий ритм намного быстрее, чем при работе in-house", — отмечает эксперт.
Мария Ромейко-Гурко считает, что для работника коммуникационного агентства важна способность к быстрому обучению. "Например, работа с ГУП "Водоканал Санкт-Петербурга", одним из наших ключевых клиентов, предполагает понимание сложных технологических процессов. При этом, когда мы принимаем человека на работу, он не обязательно должен разбираться в водоснабжении и водоотведении. Нам нужны специалисты, которые в состоянии быстро понять специфику работы организации", — заключает госпожа Ромейко-Гурко.