Harley-Davidson прославился своей уникальностью и мужским характером, поэтому решение продавать под этим брендом все от носков до холодильников для вина стало для компании ошибкой. К производству непрофильных товаров нужно подходить с особой тщательностью, чтобы не испортить имидж, считают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
История Harley – это, несомненно, история успеха. Для многих бренд стал чем-то значительно большим, чем просто мотоцикл. Тем не менее, у этого монстра случались неудачи. В 1990-х годах основатели компании решили расширить присутствие бренда на рынке. Поэтому логотип начал красоваться на сувенирной продукции – футболках, носках, зажигалках. Это еще можно было стерпеть. Но когда были выпущены дезодорант после бритья и холодильник для вина, фанаты взбунтовались. Конечно, расширение продуктовой линейки обычно приносит доходы в краткосрочном периоде. Так было и в этот раз. Однако для бренда такие маневры могут оказаться губительными.
Компания, гордившаяся своей уникальностью и не гнавшаяся за объемами продаж, стала более попсовой и как следствие, теряла в стоимости. Решение сунуться в отрасли, в которых брутальность и свобода никогда не были главными ценностями, вызвало шквал негодования. Если раньше производство мотоциклов Harley-Davidson сознательно ограничивали, дабы поддерживать уникальность, то теперь известный логотип можно было встретить совсем в неожиданных местах. Например, в магазинах парфюмерии. Впрочем, руководство Harley достаточно быстро поняло ошибку и свернуло производство непрофильных товаров. Более того, директора компании публично признали, что такие попытки внедриться на другие рынки лишь проба пера. И в дальнейшем компания сфокусируется на главном: на лучших в мире байках.
Как ошибаются легенды.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Во-первых, управляя легендарным брендом, не стоит гнаться за сиюминутными прибылями в ущерб долгосрочной стратегии. Во-вторых, если уж открывать непрофильный бизнес, то к выбору отрасли стоит подходить гораздо тщательней. Наконец, можно было просто спросить своих потребителей. Вывод: строить бренд нужно веками, а разрушить его можно за пару лет.