Журнал Николая Романова полностью выполнен в жанре инфографики и уже вышел на окупаемость в Санкт-Петербурге. Издатель успешно продает франшизу в регионы, но ему нужна Москва. Как завоевать столицу без больших дополнительных затрат?
Генеральный директор компании «Манифест— инфографика» Николай Романов называет инфографику «фактами в красивой упаковке» и уверен, что с ее помощью можно сделать понятной и интересной любую, в том числе сложную, информацию. «Возьмем, к примеру, бюджет РФ. Кто кроме специалистов в состоянии прочесть длиннющую „простыню“ до конца? Зато инфографику понять легко»,— говорит Романов.
Санкт-Петербургский предприниматель увлекся жанром настолько, что решил выпускать журнал, где абсолютно все материалы, включая рекламные полосы, выполнены в виде инфографики. «Мы рассказываем о событиях в мире, приводим интересные факты. Например, в последнем номере „нарисовали“ демографическую ситуацию в России, процесс приготовления окрошки, рейтинг самых дорогих брэндов и влияние наркотиков на человеческий мозг»,— рассказывает он.
Первый номер ежемесячника «Инфографика» вышел в начале 2011 года. Сам Романов выполняет функции главного редактора, собирает «фактуру» и занимается продажами. Арт-директор Артем Колеганов осуществляет большую часть работ и координирует действия нескольких дизайнеров, которых журнал привлекает на условиях аутсорсинга. «В перспективе мы хотим собрать и обучить свою команду специалистов. Инфографика — это жанр на стыке журналистики и дизайна, он требует от дизайнера специальных навыков»,— поясняет Романов.
Сейчас издатель готовит шестой выпуск. Тираж журнала — 40 тыс. экземпляров, он бесплатно распространяется в более 130 кафе и ресторанах Санкт-Петербурга. Пока издание выходит на 16 полосах, но Романов планирует увеличить его объем, а также выйти на московский рынок, где сосредоточены огромная читательская аудитория и основные рекламные бюджеты. Остальные регионы журнал уже начал завоевывать с помощью франшизы.
Выпустить первый московский номер компания планирует уже в октябре этого года, а сейчас проводит переговоры с потенциальными рекламодателями и точками, где можно размещать журнал. Но разведка показала, что выйти на московский рынок без больших затрат не удастся.
Кофе и факты
В 2006 году питерский журналист Николай Романов основал компанию «Манифест» и начал выпускать корпоративные издания, а также буклеты и другую рекламную продукцию. В компании работали два дизайнера, тексты и фотографии делала команда фрилансеров. Выручка в среднем составляла 500 тыс. руб. в месяц. Но людям не нравилось работать под жестким давлением заказчиков, им хотелось творческого самовыражения.
Дизайнеры обратили внимание Романова на новый способ визуализации фактов — инфографику, показывали примеры качественных работ западных специалистов. В результате Николай решил сделать журнал в этом жанре. Пилотный выпуск отпечатали на шести полосах тиражом 100 экземпляров, и Романов показал его владельцам кофеен, кафе и ресторанов.
С самого начала Николай решил распространять журнал бесплатно в заведениях общественного питания. «Пока посетитель 10–15 минут ждет заказа, ему приятно чем-то занять себя. Но если человек начинает читать текст, ему обычно не хватает времени закончить чтение до того, как принесут заказ. К тому же читать за едой любят далеко не все. Поэтому прессу в кафе в основном просматривают, пролистывают, а наше издание как раз отлично подходит для того, чтобы узнать что-то любопытное в течение тех самых 15 минут»,— говорит предприниматель.
Первые 80 заведений Романов сумел заинтересовать своим изданием сразу. После третьего выпуска «Манифест» стал работать с компанией, взявшей на себя и доставку тиража, и переговоры с новыми точками. «Стоимость доставки на одну точку в Санкт-Петербурге составляет 100–200 руб. Наши партнеры также осуществляют выкладку, проводят контроль»,— продолжает Николай. Себестоимость одного выпуска тиражом 40 тыс. экземпляров составляет около 500 тыс. руб.: 70% средств уходит на печать, 25% на оплату работы редакции, 5% на доставку.
Журнал вызвал интерес и у потенциальных рекламодателей. Уже на третьем номере реклама покрывала 50% расходов издания, на четвертом — около 75%. Пятый номер компания сделала «в ноль», а шестой (он выйдет в сентябре) должен принести проекту небольшую прибыль.
Рекламные картинки
«Инфографика» зарегистрирована как рекламное издание, под рекламу отведено 8 из 16 полос. «Будет больше рекламы, будет больше полос — мы планируем делать 24 полосы уже в следующем выпуске»,— поясняет Романов. Стоимость рекламной полосы — 120 тыс. руб.
Издатели предлагают клиентам выполнять рекламные макеты также в жанре инфографики. Рекламодателям (среди них — компьютерные фирмы, провайдеры интернет-услуг, сотовые операторы и автомобильные салоны) это, похоже, нравится. «Наши рекламодатели в основном ориентированы на молодежную аудиторию, они готовы к нестандартным ходам. Мы можем разместить и обычный модуль, но стараемся убедить, что инфографика даст больший эффект»,— говорит Николай.
Тем не менее долгосрочных рекламных контактов и, следовательно, гарантированного будущего у издания пока нет. Не удается выйти и на крупных рекламодателей, которые ориентируются прежде всего на медиапоказатели Gallup Media. «На основании опросов на собственной страничке в Facebook мы можем сказать, что наша аудитория — люди от 25 до 35 лет, активные, неплохо обеспеченные, среди них 55% мужчин и 45% женщин. Мы объясняем это рекламодателям, но доказать не можем. Хотя значимым аргументом является наша система распространения — это места, где люди тратят деньги»,— рассказывает Романов.
Проектом уже заинтересовались издатели в регионах, и предприниматель предлагает им франшизу за 30 тыс. руб. В Воронеже скоро выйдет второй номер журнала, в Уфе — первый. Интерес к покупке франшизы проявляют и в других городах. «На наших страничках в социальных сетях мы подробно рассказываем, как делается журнал. Прикинули, что для регионов достаточно выпускать журнал тиражом 5 тыс. экземпляров. Тогда себестоимость номера с учетом стоимости франшизы (мы предоставляем готовый макет) и печати составит около 120 тыс. руб. Проект себя окупит и принесет прибыль (примерно 90 тыс. руб.), даже если продавать рекламные полосы по 30 тыс. руб. И это при семи рекламных полосах, а ведь их может быть больше»,— говорит Николай.
Но Романову нужна Москва. Крупные федеральные рекламодатели заинтересованы продвигать свои продукты и услуги как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Осенью компании утверждают рекламные бюджеты на следующий год, и наличие у журнала точек распространения в Москве серьезно повысит шансы «Инфографики» получить часть этих денег.
Москва верит деньгам
Романов наслышан о судьбе журнала «Все ясно», который вышел в 2004 году и тоже работал в жанре инфографики, но через два года был закрыт как нерентабельный. Николай считает, что у его проекта перспектив больше: «„Все ясно“ имел принципиально иной уровень затрат. У нас же нет большого штата сотрудников, мы не продаем журнал в розницу и нам не нужны большие расходы на дистрибуцию»,— поясняет предприниматель.
По его словам, в нише бесплатной прессы не так уж много печатных изданий, интересных для молодой, активной аудитории. В Питере представлены московские издания F5 и «Большой город», другие же, по мнению Романова, носят откровенно рекламный характер. Примером для него является развлекательный молодежный журнал F5. Он существует на рынке около двух лет, распространяется в обеих столицах (помимо заведений питания еще и в бизнес-центрах) и работает с крупными рекламодателями, которых так мечтает заполучить главный редактор «Инфографики».
«Стоимость рекламной полосы у F5 составляет около 250 тыс. руб. Мы же на рекламу в обеих столицах установим цену немного ниже»,— говорит Романов. Покорять Москву предприниматель планирует с тиражом 20 тыс. экземпляров, затем хочет постепенно довести его до 60 тыс., а общий тираж издания — до 100 тыс. На выход в столицу предприниматель готов потратить около 220 тыс. руб. По его расчетам, печать дополнительных 20 тыс. экземпляров обойдется в 180 тыс. руб. Еще 40 тыс. будут потрачены на услуги доставки в Москве. Таким образом, чтобы окупить первый выпуск «Инфографики» в столице, Романову достаточно найти двух рекламодателей.
Но ситуация в Москве на данный момент не выглядит оптимистично. В Санкт-Петербурге предпринимателю удалось договориться о бесплатном размещении издания на стойках кафе. Но Романов не уверен, что так получится и в Москве. «Многие крупные сети имеют официальные „входные билеты“. Например, стоимость распространения одного номера только в одном кафе сети „Кофе хауз“ составляет 1,5 тыс. руб. Но и в небольших заведениях Москвы мы постоянно слышим вопрос администраторов: „А что лично я с этого буду иметь?“»,— рассказывает предприниматель.
Конечно, компания Романова зарабатывает на других проектах, которые приносят ей около 200 тыс. руб. выручки в месяц, но дополнительных финансовых источников у нее нет. К сторонним инвестициям Николай относится осторожно. «Клиенты, которые заказывают у нас корпоративные издания и дизайн, диктуют условия очень жестко, зачастую не обращают внимания на наши идеи. Боюсь, так же будут действовать и возможные инвесторы. Я не против продажи издания, но только в том случае, если концепция полностью сохранится»,— говорит он.
Еще одна проблема заключается в том, что большинство федеральных рекламодателей в Москве работают через рекламные агентства, а им практически неинтересны издания без просчитанных медиапоказателей. «Отделы маркетинга в компаниях убеждать все-таки удается, когда мы показываем журнал и рассказываем о себе. Агентства же непробиваемы, там просто не будут с тобой разговаривать»,— поясняет Романов.
Как преодолеть барьеры входа, располагая только теми средствами, которые есть у компании «Манифест — инфографика»? Возможно, какие-то креативные приемы в области дистрибуции и продвижения помогут изданию прорваться на московский рынок. В этой сфере создатели журнала не очень сильны, и за советами Николай Романов обращается к читателям СФ и участникам сообщества E-xecutive.ru.
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 13.09.2011. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 03.10.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.