Политическая реклама — сравнительно новый для российского телевидения жанр. В США он существует уже почти полвека. За это время у телевизионной политрекламы появилась своя история.
Шестьдесят лет тому назад, во время Всемирной выставки в Нью-Йорке, Франклин Делано Рузвельт стал героем небольшой телепередачи. Он был первым президентом, появившимся на телеэкране. Поскольку телеэкранов в Америке 1939 года были единицы, после дебюта Рузвельта прошло более десяти лет, прежде чем телевидение начали использовать в политической борьбе.
Первым человеком, осознавшим потенциал политической телерекламы, был Россер Ривз, советник лидера республиканской партии Томаса Дьюи по вопросам рекламы. Воспользоваться телеэфиром для предвыборной агитации Ривз предложил своему шефу в 1948 году. Дьюи, посчитав, что 500 тысяч владельцев телевизоров — недостаточно широкая аудитория, идею не принял. И выборы, кстати, проиграл.
Для того чтобы решиться на телевизионную политрекламу, политик и специалист по рекламе должны были соединиться в одном человеке. И это произошло. В 1950 году губернатор Коннектикута Честер Боулз предложил баллотироваться в конгресс своему бывшему партнеру по рекламному агентству Уильяму Бентону. Бентон прекрасно понимал, что телевизоров в стране мало, а потому придумал следующий рекламный ход. Небольшие киоски с телевизорами были установлены на центральных улицах городов и в больших магазинах. Они беспрерывно показывали предвыборные ролики. Бентон выиграл с небольшим перевесом.
Между делом
Два года спустя демократическая партия шла на выборы со слоганом You Never Had It So Good ("Никогда не было так хорошо"). Республиканцы попросили Россера Ривза придумать контрслоган. Вместо этого Ривз предложил рекламный цикл "Эйзенхауэр отвечает Америке". Республиканцы согласились. Сюжет всех отснятых роликов был одним. Простой американец спрашивает о чем-то отставного генерала Эйзенхауэра, а тот откровенно отвечает. По счастливому совпадению вопросы касаются основных пунктов предвыборной платформы генерала.
В ходе той же предвыборной кампании было сделано еще одно замечательное изобретение. Политический рекламный ролик продолжительностью от 15 секунд до одной минуты шел в эфире между двумя популярными телешоу. Этот прием получил название spot — "вкрапление" (кстати, этим же словом обозначается место в избирательном списке). Плата за рекламное время была минимальной (по продолжительности сюжета), аудитория — максимальной.
Цикл "Эйзенхауэр отвечает Америке" сыграл свою роль. Но более серьезную услугу оказало ТВ кандидату в вице-президенты от республиканцев — Ричарду Никсону. Политическим противникам удалось раскопать данные о том, что избирательная кампания Никсона финансируется из "секретного" фонда, созданного его деловыми партнерами. Никсон решил выйти в эфир. После очередного шоу американцы увидели кандидата на телеэкране. За 30 секунд он успел рассказать о материальном положении своей семьи, о том, что Никсоны пожертвований не принимают. За одним исключением — от избирателя из штата Техас они приняли подарок для своего щеночка по кличке Чекерс. Ролик, который специалисты по политической рекламе считают классикой жанра, исполнил свое предназначение. У избирателей в головах намертво засела маленькая собачка. А финансовая нечистоплотность больше никого не волновала.
Но победить на следующих выборах Никсону телереклама не помогла. В 1960 году его противником оказался Джон Кеннеди. Кандидаты вели не только уже ставшую обязательной войну телероликов. Гораздо большее влияние оказали на исход кампании первые в истории теледебаты. По мнению некоторых аналитиков, именно они решили исход выборов в пользу телегеничного Кеннеди. Исследователи даже не поленились выяснить, что те избиратели, которые следили за предвыборной борьбой по радио, равнозначно относились к обоим претендентам. Смотревшие телевизор явно предпочитали Кеннеди.
Вскоре специалисты по рекламе поняли, что для успеха предвыборного ролика показывать в нем самого кандидата вовсе не обязательно. И, когда в 1966 году боровшийся за переизбрание губернатор Нью-Йорка Нельсон Рокфеллер стал терять популярность среди избирателей, ни в одном ролике не появилось его лицо. Вместо этого в них просто рассказывалось, какую мудрую политику проводит руководитель штата и будет проводить еще четыре года в случае переизбрания.
Между прочим
Демократы поначалу неохотно пользовались телерекламой и даже пытались укорять республиканцев в том, что те "торгуют президентами как мылом". Когда время заставило их самих заняться такой "торговлей", оказалось, что большинство владельцев крупных рекламных агентств испытывают явную симпатию к республиканской партии. Достойного исполнителя политического заказа отыскать удалось лишь в 1964 году. Демократы воспользовались услугами одного из ведущих рекламных агентств — Doyle, Dane, Bernbach (DDB). DDB, сделавшее имя в основном на автомобильной рекламе (двумя его главными клиентами были Volkswagen и Avis), взялось за "продвижение на рынок" Линдона Джонсона.
У товара с торговой маркой "Джонсон" были следующие потребительские характеристики: борется с нищетой, выступает за бесплатное медицинское обслуживание. Но главное внимание было обращено не на эти достоинства, а на основной недостаток товара с торговой маркой "Барри Голдуотер", продвигаемого конкурентами. Тот был явно опасен для здоровья — из-за своего чрезмерного пристрастия к атомному оружию. Из созданных DDB роликов в истории политрекламы навсегда останется один — "Ромашка". Сюжет ролика таков. Маленькая девочка на лужайке обрывает лепестки ромашки и считает: "Яз, два, тйи..." Затем ряд цифр переходит в обратный отсчет времени — времени, оставшегося до взрыва атомной бомбы.
Между нами
В 1976 году Джимми Картер (а точнее, его советники по рекламе) блестяще доказал, как успешно можно сыграть на недовольстве народа. Публика еще не забыла "уотергейтский скандал" и воспринимала всех госслужащих из Вашингтона как жуликов, которые только и могут, что шпионить на деньги простых налогоплательщиков за другими жуликами. Телеролик Картера был сделан с учетом мнения народа. Утро на ферме в штате Джорджия. "Простой мужик" Джимми Картер в купленной на распродаже рубашке и тертых джинсах в поте лица своего ухаживает за ореховыми кустами. Сразу понятно — сами они люди не местные, не вашингтонские. А тем, до кого не дошло, Картер разжевывает: "Ты знаешь, все эти ребята из конгресса, которые хотят в президенты,— они юристы". Среднестатистический телезритель с детства усвоил, что "юрист" — синоним понятия "высокооплачиваемый жулик".
Выборы Картер выиграл. А перевыборы 1980 года проиграл. Интересно, что и реклама второй кампании Картера была неудачной. Все 30 секунд камера наблюдает за президентом, допоздна засидевшимся за бумагами в кабинете. Картинка в духе "Сталин смотрит из окошка, вся страна ему видна".
В 1988 году телевизионная политреклама вступила в новый этап своего развития. Вместе с новым поколением специалистов по рекламе, работавшим на Джорджа Буша. Соперника Буша, демократа Майкла Дукакиса, "сделали" по всем правилам. Главных удач было две. Ролики о загрязнении залива Бостон в Массачусетсе (родном штате Дукакиса). Посыл — человек не способен навести порядок в пределах одного штата, разве можно доверить ему 50?
Но главный успех принес ролик "Вилли Хортон". Буш высказывался против того, чтобы заключенным в тюрьмах иногда предоставлялись временные отпуска. Дукакис — за. Все в том же штате Массачусетс удалось найти дело о заключенном, отбывавшем срок за убийство и совершившем изнасилование во время тюремного отпуска. Заключенный — Вилли Хортон — был негром. Этот случай стал основой рекламного ролика против Дукакиса. Ролик сыграл на подавленном официальной пропагандой расизме многих американцев. Грязно? Зато — превосходный результат. Буш выиграл выборы.
1992 год еще раз доказал: побеждают не числом (денежных знаков), а умением. Независимый кандидат мультимиллиардер Росс Перо скупал эфирное время получасовыми блоками, чтобы познакомить избирателей со своими соображениями по поводу бюджетного дефицита и тому подобных скучных материй. Хотя он и получил 20% голосов, что стало рекордом для независимого кандидата, большая часть американской публики крайне неодобрительно отнеслась к "рекламным роликам" в 60 раз дольше обычных.
Последней модой стало использование компьютерной графики. На прошлых выборах в конгресс множество роликов было снято с использованием технологии "трансформации". С помощью компьютера лицо регионального политика постепенно превращается в лицо его партийного лидера, не очень популярного в массах. Из демократов налепили кучу "Клинтонов". В результате конгресс получился республиканским.
АЛЕКСЕЙ АЛЕКСЕЕВ
------------------------------------------------------
Первые телевизионные ролики были рассчитаны в основном на тех, у кого нет телевизоров
Народу не всегда нравится, когда в ролике говорит сам кандидат. Диктору за кадром люди верят куда больше
------------------------------------------------------
Голос за кадром
Основные составляющие ролика — видеоряд, музыкальный ряд, слоган и дикторский текст. Они могут быть положительными или отрицательными, в зависимости от поставленной задачи — поддержать кандидата или испортить кампанию политическому сопернику.
Сначала о негативной рекламе. "Очернять" можно в прямом смысле слова — снимая политического соперника на черно-белую пленку (впервые успешно применено Биллом Клинтоном против Боба Доула). Герой такого ролика воспринимается как человек старый и старомодный. На заслуженный отдых ему пора, а не во власть — должен подумать телезритель. Героя ролика можно еще больше состарить, замедлив движение пленки. А если пленку слегка "подергивать", то снятый на ней человек будет казаться больным и пугающим. Музыку можно смело заимствовать из детективных фильмов — те моменты, когда главный герой вот-вот наткнется в пустой квартире на труп. Графический слоган должен порождать сомнение: "А можно ли ему доверять?" Голос за кадром должен произносить примерно то же, что написано на экране, но другими словами, для большей доходчивости: "Заслуживает ли доверия N?"
В "положительном" ролике съемка должна быть с минимумом монтажных стыков и минимумом спецэффектов. Все размеренно, спокойно, уверенно. Камера должна смотреть на главного героя снизу вверх. Следует позаботиться о красивом фоне, желательно насыщенном патриотическими символами. В случае если кроме кандидата в кадре присутствуют его избиратели (а это неплохо), на обязательную патриотическую музыку можно наложить бурные аплодисменты (как в студийных телешоу). Ближе к концу ролика на экране должен появиться положительный слоган. Например, "с думою о народе". Завершающий аккорд — это загробный голос, призывающий голосовать "за". Психологи уже давно выяснили, что публике не очень нравится, когда в ролике говорит только сам кандидат — как-то нескромно. Голос диктора создает эффект объективности. Он произносит: "Голосуйте за N!"
Остается только вместо N вставить нужное имя.