Французская компания Givenchy Parfumes, успешно работающая в России с 1989 года, неожиданно решила закрыть свое российское представительство и серьезно изменить сбытовую политику. Россия становится полигоном новой стратегии компании, после того как неделю назад восьмидесятилетний Юбер Живанши, шеф компании, сделавший ее популярной во всем мире, подал в отставку. Суть изменения политики в России заключается в переориентации Givenchy, чья парфюмерия относится к классу люкс, на сбыт через максимально широкую сеть (а не через ограниченное число престижных магазинов, как раньше), вплоть до коммерческих киосков. С оставшейся без работы Татьяной Калнинс, бывшей главой представительства Givenchy Parfumes в России, встретился корреспондент Ъ.
Российское представительство Givenchy Parfumes открылось в Москве в 1992 году. За три года работы его оборот увеличился в 10 раз, а объем продаж только с 1994 года вырос впятеро. За 1993-1994 годы товарооборот компании в России составил 6 млн французских франков. Для престижной парфюмерии, каковой является Givenchy, эти итоги не назовешь неудачными. Однако руководство компании сочло торговую политику Givenchy в России недостаточно эффективной. С июля 1995 года вместо представительства Givenchy в России компания откроет в Москве большой склад своей продукции. Управлением склада займется, видимо, выбранный из числа российских компаний эксклюзивный дистрибутор. Распространяться парфюмерия будет через сеть дилеров, которая должна быть, согласно планам Givenchy, максимально широкой.
Может быть, оценка Татьяны Калнинс относительно перспектив парфюмерии Givenchy в России покажется чересчур резкой, но кому как ни ей делать такие прогнозы. "Закрытие представительства в России, — говорит Татьяна Калнинс, — снизит престиж Givenchy Parfumes и переведет ее парфюмерию класса люкс в разряд среднего класса. Если духи Givenchy будут продаваться в любом коммерческом киоске, то марка просто-напросто потеряет свою актуальность и будет обречена на потерю спроса".
До сих пор компания сотрудничала с ограниченным количеством клиентов (сеть Duty Free, магазины Irish House, "Сирень", бутики Vadim и Palace, магазины гостиниц "Интурист" и Savoy). "Мы поставляли свою продукцию в магазины небольшими партиями, — продолжает Татьяна Калнинс, — максимум на $10 тыс. при условии 100-процентной предоплаты. Понятно, что отсутствие склада в Москве значительно затрудняло нашу работу, — клиент, заказавший партию, вынужден был ждать около месяца, пока товар из Франции дойдет до него. Так что, с одной стороны, организация склада — дело нужное. Но ведь есть два пути работы со складом. Первый вариант — консигнационный, когда в Россию направляется специальный представитель компании, который по поручению руководства следит за всей дистрибуционной сетью и связан с компанией не только деловыми, но и моральными обязательствами и обязан отвечать за престиж компании в Москве. Второй вариант — отдать склад в управление сторонней компании. Которая будет делать с продукцией все, что ей заблагорассудится. Мне кажется, что идеальным решением со стороны компании было бы сохранение российского представительства при открытии дистрибуционной сети. Но такой путь Givenchy Parfumes считает слишком хлопотным".
Положение с Givenchy нельзя назвать типичным. Почти все работающие в России парфюмерные компании — производители престижной парфюмерии, будь то Guerlain или Christian Dior, начав с распространения продукции через дистрибуторов, затем открывали свои представительства и теперь продолжают работу в России лишь с избранными клиентами. Такая схема хотя бы частично предохраняет такую парфюмерию от потери имиджа. "С компанией Givenchy, — считает г-жа Калнинс, — может произойти то, что уже произошло с Nina Ricci. Открыв свой склад в Москве, Nina Ricci настолько перенасытила российский рынок своей продукцией, что от нее уже отказываются приличные магазины. Парфюмерия Givenchy не может стоять на полках каждого магазина, она дорога, и ее не так просто продать — покупатель должен понимать, что перед ним продукция действительно высокого качества. За три года работы мы сделали имя Givenchy известным российскому потребителю, но я боюсь, что уже через год оно потеряет свое звучание".
Политика Givenchy меняется не только в России — восьмидесятилетний Юбер Живанши, руководитель всей компании Givenchy, входящей в свою очередь в концерн LVMH, подал в отставку. Решение об отставке известнейшего кутюрье, сделавшего марку Givenchy популярной во всем мире, было принято Бернаром Арно, руководителем концерна LVMH (в этот концерн помимо Givenchy входят Christian Lacroix, Kenzo и некоторые другие известные дома моды). Бернар Арно счел стиль работы Givenchy устаревшим, и отныне руководителем компании Givenchy стал известный авангардный модельер Джон Галиано. Авангардизм теперь наблюдается и в бизнесе Givenchy.
СВЕТЛАНА Ъ-РЕЙТЕР