На этой неделе закончила работу выставка "До- и Послереволюционный плакат" — совместный проект "Восточной" и "Новой" галерей. В помещении "Восточной галереи" была представлена достаточно крупная экспозиция — часть обширной коллекции плакатов, собранной "Новой галереей". На выставке отражен длительный период в развитии отечественного рекламного и пропагандистского плаката — от 80-х годов прошлого столетия до 30-х нынешнего.
Экспозиция "До и после" оказалась весьма репрезентативной. Дореволюционный плакат был представлен щедро, и беглый взгляд на ту или иную рекламу позволил определить с высокой точностью время ее выпуска. Не только само изображение и стиль, в котором выполнен плакат, но и особенности его формата, бумаги или печати точно определяют время выхода рекламы в свет.
Заря отечественной рекламной графики была представлена листами, тяготеющими к русской классической традиции. Например, хромолитография неизвестного художника 1884 года "Первая русская фабрика вязальной и вышивальной бумаги Марии Васильевны Садомовой в Москве" выполнена в характерной манере русского лубка. В центре плаката находится лубочное изображение стоящей на постаменте женской фигуры в национальном костюме, символизирующей Россию. А сцены ярмарочной жизни, бурлящей у постамента, исполнены уже в более классическом стиле.
Почти все плакаты девяностых годов XIX и начала нынешнего веков обнаруживают характерные признаки и мотивы русского модерна. Так, литография неизвестного художника "Завод аэропланов и гидропланов Артура Анатра в Одессе" помимо традиционных модернистских виньеток демонстрирует великолепное владение целой гаммой оригинальных шрифтов. Надписями украшено и небо в аэропланах, и акватория с гидропланом, напоминающим этажерку.
Не только афиши, но и торговые рекламы выполнены в стиле новейших течений живописи и графики своего времени. Разнообразие и изобретательность приемов, артистизм исполнения большинства выставленных дореволюционных реклам свидетельствуют, что реклама добивалась внимания, весьма активно обращаясь к эстетическим чувствам потребителя. Новизна эстетики и широкое использование свежих художественных приемов не только превращали плакат в элемент дизайна, но и демонстрировали в непривычном ракурсе предмет рекламы.
Показателен в этом отношении чрезвычайно нарядный плакат, рекламирующий всего-навсего крем от веснушек. Нехитрая косметика подается в весьма изысканном антураже — несколько женских фигур в стиле модерн на фоне фонтана, затейливый русский и латинский шрифт — в результате простой крем как бы поднимается на иную, более высокую, эстетическую ступень, становится предметом роскоши. Позднее к подобному приему с большим успехом прибегла Нина Риччи — стоит вспомнить трех стилизованных, но узнаваемых, ботичеллевских граций, ставших фирменным знаком серии "Воздух времени".
Во всяком случае, дореволюционный раздел экспозиции "До и После" свидетельствует: русские рекламодатели и художники рекламы сходились во мнении, что влияние и мотивы искусства, авангардного для своего времени, вовсе не вредили рекламе, а делали ее более действенной.
Интересное, хотя и парадоксальное, подтверждение тесной взаимосвязи художественного авангарда и рекламы можно получить на примере подборки плакатов советского периода. Практически все они выполнены в стиле разнообразных модернистских течений 20-х годов, на смену которым ближе к 30-м приходит конструктивизм. Политическая тематика плакатов, казавшаяся важной в момент их создания, в исторической перспективе отходит на второй план. Наглядная агитация окон РОСТА или известной серии плакатов, объединенных вдохновенным слоганом В. Маяковского "Нигде кроме, как в МОССЕЛЬПРОМЕ", сейчас смотрится как откровенная сильнодействующая реклама. Правда, ее предмет несколько преображен — рекламируется построение нового общества. Однако новый мир подается невольному потребителю в новой эстетической упаковке — по проверенным рекламным рецептам. Действенность такого типа рекламы нашла теперь и научное подтверждение.
Если же возвратиться собственно к истории, то в 1932 году вышло "высочайшее" постановление по искусствам, прекратившее советские авангардные поиски на долгое время. А отсутствие свободы выбора постепенно свело потребность в рекламе к нулю. Таким образом, пути советского искусства и рекламы на время разошлись.
Что же происходит с рекламой и дизайном сейчас?
По мнению г-на Миньчукова, генерального директора рекламного агентства"Гратис", почти шестидесятилетний перерыв в развитии рекламного бизнеса привел к забвению естественной традиции содружества рекламы и искусства.
Активное возрождение рекламы, массовый спрос со стороны рекламодателей привели в рекламное дело армию непрофессионалов, для которых проблемы художественного уровня их продукции просто не существует. Тем не менее эксперты считают, что ситуация способна и должна измениться к лучшему.
Г-н Меньчуков уверен, что высокое качество дизайна и творческий подход безусловно повышают степень воздействия рекламы. Поэтому уже сейчас серьезные рекламные агентства стремятся к сотрудничеству с дизайнерами высокого класса. В последнее время с развитием рынка и конкуренции связь между рекламой и искусством начинает восстанавливаться, хотя процесс еще только начинается.
Главный художник рекламного агентства "Знак" г-н Егоров оценивает ситуацию в целом как трудную, но не безнадежную. По его мнению, художественное возрождение рекламного дизайна возможно и даже вероятно при нормальном развитии рыночных структур. Сегодня лишь крупный бизнес может позволить себе всесторонне продуманную и художественно состоятельную рекламную кампанию. Средний же предприниматель, даже понимая, что вложение средств в рекламу высокого художественного уровня себя окупит, средств и не имеет.
Эксперты Ъ считают, что для создания высококлассной художественной рекламы в первую очередь необходим творческий коллектив единомышленников, как, например, в киноиндустрии. Кстати, именно в кино сейчас происходит удачный симбиоз творчества и рекламы, что способствует успешному развитию того и другого. Однако, как осуществить нечто подобное в графическом дизайне, никто из экспертов сформулировать не взялся.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ