Продажа лотерейных билетов напрямую зависит от количества точек продаж и проходящего через них трафика. Поэтому с начала пандемии коронавируса «Столото» ощутил влияние карантинных ограничений. Это ускорило начавшуюся еще до прихода пандемии цифровизацию лотерей. Сейчас, несмотря на новые геополитические вызовы, компания не останавливает развитие и продолжает запускать новые онлайн-продукты, способствуя технологической трансформации лотерей на фоне омоложения их аудитории.
Новая история государственных лотерей
Как рассказали “Ъ” в «Столото», первая волна пандемии в 2020 году на пике привела к снижению спроса и трафика во всех каналах и закрытию 90% специализированных розничных точек продаж. В период весеннего локдауна 2020 года были полностью закрыты точки фирменной розницы «Столото» и остановлены продажи в сетях сотового ритейла. Более того, в первую волну пандемии компания столкнулась с заметным падением продаж не только в офлайне, но и в цифровых каналах. Согласно исследованию международной компании GfK, даже на самом последнем этапе первой волны, когда ограничения были сняты, 63% населения России говорили, что отказываются от участия в лотереях в период неопределенности. На первое место вышли базовые потребности, такие как покупка продуктов питания, оплата ЖКХ. Лотереи же наряду с другими развлечениями не относятся к предмету первого спроса.
Кроме того, карантинные ограничения поменяли поведение потребителей, которые еще в большей степени стали ориентироваться на онлайн-каналы, и участники государственных лотерей не стали исключением. Так внешние обстоятельства ускорили запущенную ранее цифровизацию лотерейного рынка.
Начиная с 2020 года крупнейший распространитель государственных лотерей «Столото» сфокусировался на развитии существующих и запуске новых онлайн-продуктов, в том числе с прицелом на новую в истории лотерей более молодую аудиторию. Уже в первом полугодии 2020 года получилось привлечь больше 1 млн новых игроков в онлайн-среде, что на 35% превысило аналогичный показатель первого полугодия 2019 года. Новыми участниками оказались жители крупных городов с достатком выше среднего, многие из которых впервые открыли для себя лотереи как альтернативу другим развлечениям.
По итогам 2020 года более половины всех билетов государственных лотерей под брендом «Столото» были приобретены онлайн. Таким образом, впервые число участников в цифровых каналах превысило тех, кто предпочитает приобретать типографские лотерейные билеты: 53% к 47% соответственно. По итогам 2021 года этот тренд сохранился. На текущий момент более 50% всех билетов гослотерей, распространяемых «Столото», покупают онлайн. Это связано не только с пандемией, но и с омоложением аудитории лотерей: сегодня 58% всех участников — люди в возрасте 18–40 лет. В мобайле средний возраст участников составляет 32 года.
Несмотря на стремительное развитие дистанционных каналов, есть участники лотерей, которым по-прежнему важно держать в руках бумажный билет и зачеркивать в нем цифры. Для них «Столото» продолжает развивать розничную сеть и расширять возможности оперативного получения выигрышей.
После пика пандемии, чтобы еще быстрее реагировать на вызовы времени, «Столото» сфокусировался на следующих направлениях: улучшение клиентского сервиса, расширение тиражного предложения и продуктового портфеля, развитие цифровых каналов, оптимизация внутренних организационных процессов.
Все это позволило не только технологически, но и операционно выводить на рынок продукты быстрее и с более качественным результатом, поясняют в компании. Скорость запуска новых продуктов сократилась с девяти месяцев до шести недель. Это беспрецедентный опыт в истории лотерей в России.
2022 год принес новые вызовы: из-за отказа иностранных компаний поддерживать свои программные продукты россияне лишились возможности производить бесконтактную оплату при помощи таких сервисов, как Apple Pay и Google Pay. Исправить ситуацию удалось за счет перехода на бесконтактную оплату при помощи Системы быстрых платежей. Если раньше она использовалась только на основной и мобильной версии сайта «Столото», то сейчас — на всех цифровых платформах.
Кроме того, в марте российский ритейл столкнулся с внезапным дефицитом и значительным подорожанием бумаги для кассовых лент. «Столото» в этой ситуации смог оперативно среагировать и сократить расход кассовой ленты: длина кассового чека уменьшилась почти в три раза, но вся обязательная информация о лотерейном билете не исчезла. Приобретая электронный лотерейный билет в офлайновой точке, например в отделении «Почты России» или магазине «Магнит», участник регистрирует бумажный купон с игровой комбинацией на определенный тираж. Это происходит в момент пробития кассового чека через контрольно-кассовый аппарат. Также кассир регистрирует покупку лотерейного билета с данной комбинацией на конкретный розыгрыш в так называемой лотерейной квитанции. Эти же данные поступают в ФНС в режиме реального времени. Еще недавно длина такой квитанции составляла 34 см в собственных точках продаж «Столото», а в точках ритейлеров — 21 см. Было решено убрать из бумажной квитанции игровую комбинацию — она есть в самом бумажном купоне — и сократить объем правовой информации, которая доступна на сайте www.stoloto.ru. В итоге длина бумажной квитанции сократилась до 18 см в собственных точках продаж и 7,5 см — в ритейле. Внести необходимые изменения удалось всего за три дня. Значительное сокращение размера квитанции в ритейле стало возможным благодаря реализованному ранее решению «Столото» по интеграции в кассовое ПО партнеров-агентов. Другим точкам продаж федеральной розницы, которые выбрали собственные IT-решения по интеграции касс, еще предстоит пройти свой путь.
В апреле «Столото» запустил в продажу новую флагманскую лотерею семейства «Спортлото» — «Большое Спортлото». В основе новой лотереи лежит одна из самых популярных в мире лотерейных формул, когда участник должен выбрать игровую комбинацию на двух числовых полях, угадав в одном числовом поле 5 чисел из 50, а во втором — 2 из 10. «Большое Спортлото» отличают более привлекательные условия для участников: повышенный призовой фонд и повышенный размер суперприза — его минимальная гарантированная сумма составляет 300 млн руб.
Партнеры крупнейшего лотерейного игрока в онлайне
«Столото» является партнером федерального ритейла во всех 85 субъектах России с распространением лотерейных билетов более чем в 110 тыс. точек продаж, из которых в 45 тыс. точек можно получить выигрыш. Однако новая пандемийная реальность побудила «Столото» усилить поиск партнеров в онлайне. Так, в начале декабря 2020 года Ozon запустил продажу подарочного набора из десяти билетов новогоднего тиража «Русского лото», в результате впервые лотерейные билеты стали доступны на маркетплейсе.
Уже на старте продаж Ozon заявил, что товар менее чем за два дня вышел в бестселлеры площадки. До сих пор пользовательская оценка лотерейных билетов на Ozon держится на уровне пяти звезд, клиенты оставляют исключительно положительные отзывы.
Сегодня на Ozon можно купить билеты не только «Русского лото», но и других государственных лотерей, уточнили в пресс-службе маркетплейса. Самые большие продажи традиционно приходятся на лотерейные билеты, приуроченные к новогодним и гендерным праздникам в феврале и марте. Из чего можно сделать вывод, что лотерейный билет является отличным подарком. «В декабре 2021 года ожидаемо был высокий спрос на подарочные наборы с лотерейными билетами на "Новогодний миллиард" от "Русского лото"»,— добавили в пресс-службе Ozon.
«Сложно сказать, увидели бы мы сегодня такое серьезное проникновение лотерей в цифровой среде, если бы не пандемия»,— рассуждает экономист Андрей Лобода о новейшей лотерейной истории. Маркетинговые онлайн-коммуникации придали бизнесу не просто второе дыхание. Они утроили аудиторию, значительно снизив планку ее возраста, говорит он. Теперь целевой аудиторией распространителей гослотерей стали все россияне в возрасте 18+. А еще два года назад ядром их аудитории были посетители сетевых дискаунтеров и «странноватая возрастная публика у лотерейных киосков и почтовых отделений», добавил экономист.
Старые традиции
Усиление онлайн-продаж не останавливает офлайн-развитие крупнейшего распространителя государственных лотерей. Один из его ключевых партнеров «на земле» — «Почта России».
Продукты «Столото» играют большую роль в доходах розничного бизнеса компании благодаря возможности приобрести билеты тиражных и бестиражных лотерей в почтовых отделениях по всей стране, говорит директор по управлению территориальной сетью и офлайн-каналами «Почты России» Алексей Черников. «Покупка лотерейного билета изменила жизнь многих клиентов "Почты России", дав им возможность стать обладателями крупных выигрышей»,— говорит он. За 2021 год свыше 29 млн проданных «Почтой России» лотерейных билетов под брендом «Столото» стали выигрышными, общая сумма их выигрышей составила почти 4 млрд руб. Миллионерами в прошлом году стали 305 клиентов отделений «Почты России» по всей стране. Кроме того, по итогам новогоднего, 1421-го тиража «Русского лото», состоявшегося 1 января текущего года, 17 человек, выигравших по 1 млн руб., приобрели счастливые билеты в почтовых отделениях в 16 регионах страны. Еще 24 клиента «Почты России» из 20 регионов в 475-м тираже государственной «Жилищной лотереи», который также состоялся 1 января, выиграли квартиры. «Главной миссией государственных лотерей является финансирование социальных программ, направленных на развитие физической культуры и спорта, и мы приветствуем это»,— заключил Алексей Черников.
Безопасные отношения
Особую роль в период массового перехода в онлайн играют решения по интернет-безопасности. Безопасность участников лотерей всегда стоит во главе угла, подчеркивают в «Столото». Компания ведет постоянную работу по пресечению нелегальных мошеннических активностей в режиме 24/7, 365 дней в году совместно с партнерами и правоохранительными органами. Кроме того, активное проникновение лотерей в онлайн формирует необходимость проводить разъяснительную работу с самими участниками лотерей, создавая специальные рекомендации по безопасности.
Так, «Столото» совместно с компанией Group-IB, специализирующейся на предотвращении кибератак, в 2021 году обнаружили и заблокировали 23 685 ресурсов, которые действовали под видом популярных государственных лотерей и нелегально использовали бренд «Столото». В их числе было 22 590 мошеннических сайтов, 1021 фейковый аккаунт и группа в соцсетях, 74 фейковых мобильных приложения, а также 5 почтовых адресов, с которых велась фишинговая рассылка. При этом аферисты активизировались во время новых волн коронавируса и введенных ограничений, значительно усилив свою активность во втором полугодии 2021 года. Если с января по июнь было заблокировано всего 7306 мошеннических сайтов, то за период с июля по декабрь этот показатель уже достигал 15 284. Также вдвое увеличилось число замаскированных под бренд «Столото» мобильных приложений: с 25 приложений в первом полугодии 2021 года до 49 приложений во втором полугодии 2021 года. Большой рост наблюдался среди фейковых страниц и групп в социальных сетях. Если за первые полгода было обнаружено всего 127 таких ресурсов, то за второе полугодие 2021 года — уже 894.