|
Реклама на отлете |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| В аэропорту Шереметьево самые большие объемы рекламы и пустующие площади под ее размещение |
Реклама между землей и небом
Английский актер и драматург Питер Устинов, отвечая на вопрос, не трудно ли в его возрасте работать в театре, сказал, что на сцене он по крайней мере не видит рекламы, надоевшей ему на телевидении и в аэропортах. Зарубежным аэропортам после 11 сентября приходится сетовать на двойное сокращение доходов от размещения рекламы, но все равно суммы впечатляют. По данным British Airport Association, в прошлом году зарубежные аэропорты заработали на рекламе около $9 млрд. В России доходы куда скромнее. Хотя официальных оценок нет, по некоторым подсчетам, в российские воздушные гавани в прошлом году приплыло около 20 млн рекламных долларов.
Александр Артеменко, директор Sky Media, подразделения по размещению рекламы в аэропортах группы компаний News Outdoor: Развитие сектора рынка "реклама в аэропортах" в России началось с аэропорта Шереметьево-2, выделяющегося среди прочих на 100% международным пассажиропотоком. Размещение рекламы в аэропортах имеет важные особенности. Потребительская аудитория состоит из обеспеченных людей, и потому эффективнее здесь рекламировать брэнды и торговые марки, что приносит больший доход, чем от обычной рекламы. А также высокий показатель времени воздействия рекламы на целевую аудиторию. Подсчитано, что когда человек проезжает в машине по Тверской, он уделяет одному рекламному плакату не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель минимум 15 секунд.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Тележки в аэропортах возят не только багаж, но и рекламу |
Гендиректор аэропорта Домодедово Сергей Рудаков: В прошлом году мы заработали от сдачи в аренду 163 наших рекламных носителей $0,5 млн. Это 20% доходов от непрофильной деятельности. Правда, в общих доходах аэропорта этот показатель выглядит скромнее — 2%. Но перспективы у нас хорошие, и в этом году мы точно достигнем отметки $1 млн. Рекламных операторов привлекает рост пассажирооборота. В прошлом году мы обслужили около 8 млн пассажиров, а в этом году достигнем 11 млн.
А вот коммерческий директор аэропорта Шереметьево Виктор Николаев хотя и не стал рассказывать про рекламный бизнес, проявил себя настоящим предпринимателем — попытался получить деньги за то, что наш фотокорреспондент делал съемку рекламных щитов в аэропорту. По оценке Александра Артеменко, Шереметьево в прошлом году заработало на аренде рекламных носителей $1,5 млн.
Следует отметить, что стоимость квадратного метра рекламы в аэропорту выше, чем в Москве. По словам директора компании Aerogroup Константина Вертоградского, размещение рекламы на лайт-боксе (рекламный щит с внутренней подсветкой — основной рекламный носитель в аэропортах) размером 3 х 1 м приносит годовой доход $20 тыс., в то время как основной городской носитель — билборд размером 3 х 6 м — не более $12 тыс.
В регионах такими доходами похвастаться не могут. Например, в екатеринбургском аэропорту Кольцово метр рекламной площади за год дает $540. Билборд 6 х 3 м в аэропорту приносит $4 тыс., а в городе — $3,2 тыс. По словам начальника отдела по регулированию арендных отношений и рекламной деятельности новосибирского ОАО "Аэропорт Толмачево" Николая Лаврухина, в прошлом году аэропорт получил от рекламной деятельности $50 тыс. (общий оборот аэропорта составил $30 млн). При этом для клиента стоимость размещения билборда на месяц на привокзальной площади стоит $300-350 — примерно столько же, сколько в городе. Аэропорт же получает в качестве арендной платы по $4 за кв. м, то есть не менее 1%. В Москве арендная плата составляет примерно 50% от дохода рекламного оператора.
В то же время каждый лайт-бокс в лондонском аэропорту Хитроу размером 1,8 х 1,2 м в год дает 30 тыс. фунтов, а лайт-бокс размером 6 х 1,5 м — 55 тыс. фунтов; в аэропорту Дублина лайт-бокс размером 2,1 х 1,3 м — 50 тыс. фунтов; лайт-бокс 4,95 х 2,38 м в аэропорту Франкфурта — 61 тыс. евро. В сингапурском аэропорту лайт-бокс 1,8 х 1,2 м приносит годовой доход до $60 тыс., а лайт-бокс 6 х 1,5 м — $100 тыс. Тут самое время объяснить, почему зарубежные аэропорты зарабатывают на рекламе на порядки больше, чем наши.
Кино в аэропорту
Перспективы повышения доходов от рекламы в аэропортах зависят от площади самих аэропортов. То есть реально доходы можно поднять лишь за счет использования более дорогих рекламных носителей. По словам Сергея Рудакова, один суперсайт (вращающийся на высокой мачте трехсторонний щит) общей площадью 75 кв. м даст в год $50 тыс. Беда в том, что в аэропорту их не поставишь, а на привокзальной площади их поместится не больше четырех (сегодня нет ни одного). Зато большие надежды господин Рудаков возлагает на видеомонитор размером 4 х 5 м. Он будет установлен в этом году над главным входом в аэропорт. Стоит такой монитор $200 тыс., и окупиться он может примерно за два с половиной года.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Рекламу спиртного в городе обнаружить крайне сложно, зато в аэропортах популяризация крепких напитков разрешена — рядом с местами продажи |
Александр Артеменко считает, что возможности увеличения доходов от рекламы в аэропортах и на подъездах к ним заложены в самой специфике бизнеса. Прежде всего это высокий уровень цен на рекламный продукт (от $5 до $15 за кв. м рекламной поверхности в день) и большая по сравнению с сетевой наружной рекламой продолжительность кампаний (не менее полугода), а также большее разнообразие рекламного продукта на ограниченной территории (наружная реклама, промоушн, реклама на мониторах, уникальные конструкции, реклама на тележках, демонстрация автомобилей, продукции в специальных витринах, распространение рекламных буклетов и радиореклама).
Емкость рекламы в Домодедово, по мнению Александра Артеменко, сегодня составляет около $1,5-2 млн в год, в Шереметьево — $3,5-4 млн, во Внуково — $2 млн. Впрочем, возможны варианты. Например, пока соотношение объемов доходов от рекламы в Домодедово и Шереметьево Александр Артеменко оценивает как 1:3, причем со строительством новых залов эта пропорция постепенно меняется в строну Домодедово.
Консультант комиссии по транспорту Евросоюза Тони Вент считает, что крупнейшие российские аэропорты могут представлять потенциальный интерес для западных рекламных агентств. Ведь вместе с сокращением объемов мировых авиаперевозок сокращаются и возможности по размещению рекламы в зарубежных аэропортах, в России же авиаперевозки стабильно растут.
Директор консалтинговой компании Infomost Борис Рыбак считает, что самым важным резервом повышения доходов от рекламы в аэропортах может быть приход иностранного рекламного оператора. Пока в аэропортах в основном рекламируются банковские услуги, спиртное, сигареты и парфюмерия. Иностранные же операторы могут увеличить ассортимент рекламы и прийти с прямыми договорами на размещение рекламы с известнейшими мировыми производителями товаров, что может повысить стоимость рекламных площадей в разы. Вопрос в том, как на это отреагируют наши операторы, имеющие, как правило, эксклюзивные договоры с аэропортами.
 |