Процедурная доктора Клеппнера


Процедурная доктора Клеппнера
       Знакомый с английским языком человек откроет "Рекламные процедуры Клеппнера" с вполне понятным недоверием — из всех вариантов перевода названия "Kleppner`s Advertising Procedure" переводчик выбрал самый неочевидный — и будет приятно удивлен информационно насыщенным текстом и удобоваримым языком. Не без мелких ошибок вроде Linux 05 вместо Linux OS, но все-таки мелких.
       
       РАССЕЛ ДЖ. Т., ЛЕЙН Р. РЕКЛАМНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ КЛЕППНЕРА. 15-Е ИЗД./ ПЕР. С АНГЛ.— СПБ: ПИТЕР, 2003.— 928 С.
       
       Именно Отто Клеппнер, хотя его имя авторы просто не упоминают, еще в 1973 году написал классический "Advertising Procedure" ("Рекламный процесс") и редактировал свою работу на протяжении десятка переизданий. С тех пор как поддержкой настольной книги западных рекламистов стали заниматься другие люди, фамилия гуру Клеппнера перекочевала в название.
       Прочитав одну только Библию, вряд ли станешь богословом. Точно так же не станет профессионалом-рекламистом человек, прочитавший только увесистый девятисотстраничный том "Рекламных процедур". Но странно было бы встретить богослова, Библии вовсе не читавшего. Если продолжать аналогию, то "Рекламные процедуры" — это Библия с комментариями, причем подробными и разносторонними.
       Создатель книги и его последователи пользуются теорией маркетинга "микс", созданной в 1930-е годы Нейлом Борденом. Согласно этой теории, в маркетинге смешиваются дистрибуция, реклама, личные продажи и ценообразование, и рассматривать что-то одно в отрыве от другого неверно. Для современной России, где в средних фирмах функции маркетолога, рекламиста и начальника отдела продаж выполняет один человек, данная теория особенно актуальна.
       Вполне можно было бы назвать книгу "Все, что вы хотели знать о рекламе, но не знали, как спросить". Книга переиздавалась 15 раз, и в каждом издании были существенные дополнения. К примеру, о возможностях интернет-бизнеса рассказывается уже совершенно без придыхания, а то, что любой рекламщик знает интуитивно, показывается с цифрами в руках. К примеру, достаточно точному расчету поддается не только количество охваченных рекламой потенциальных потребителей, но и влияние этого показателя на долю рынка, которую занимает компания, и на прибыль.
       Поначалу кажутся не очень осмысленными подробные рассказы о полиграфических технологиях, технических особенностях радиопередач и телевещания, методах проведения тестовых фокус-групп и тому подобных вещах. Все равно об этом лучше осведомлены наемные специалисты, которые всем этим обычно и занимаются. Однако на это есть возражение директора по рекламе одной из крупных российских компаний: "Область твоего незнания — это как раз то место, где твои контрагенты делают самую большую прибыль. Изучи технический процесс того, у кого заказываешь рекламу, и на следующих переговорах уже не согласишься на 30% скидки с вдвое завышенной цены".
ВЛАДИМИР ЕРМИЛОВ
       
Самоучитель для бизнесменов
       Страна, откуда мы родом, называлась раньше Страной Советов. Речь не о форме правления, а о типе жизнеустройства. На Западе тоже, впрочем, любят советоваться, но не с приятелями, а с профессионалами. К счастью, и российский бизнес уже почти смирился с необходимостью профессионального консалтинга. Свидетельством тому — книга Игоря Альтшуллера.
       
      АЛЬТШУЛЛЕР И. ПРАКТИКА БИЗНЕСА: ЗАПИСКИ КОНСУЛЬТАНТА / М.: ИТД "РУССКАЯ РЕДАКЦИЯ", 2003.— 432 С.
       
       Что такое консалтинг по-советски? Заболел живот, неполадки в личной жизни, проблемы на работе — спроси совета у приятеля. Неважно, что самолечение опасно, в личной жизни у приятеля проблем еще больше, а в работе твоей он вообще ничего не понимает. Впрочем, насчет врачей у нас догадались быстро, насчет психологов и психоаналитиков — сравнительно быстро, а книга Альтшуллера позволит и бизнесменам расстаться с последними иллюзиями.
       Как определить жанр этой книги? Учебник по бизнесу? Слишком общо, да и не бывает учебника-панацеи по всему бизнесу сразу. Но книга-то как раз про все. Это личные шишки опытного бизнес-консультанта — Игорь Альтшуллер занимается консалтингом с 1993 года, он член советов директоров ряда предприятий.
       В российском бизнесе до сих пор подвизаются люди, никогда систематически ему не учившиеся. "Почему-то считается, что вождению автомобиля надо учиться, а вот бизнесом может заняться каждый — при наличии определенной доли нахальства". Консалтингом, в свою очередь, зачастую занимаются люди, в бизнесе провалившиеся, зато доля нахальства у них так велика, что ее хватает на упражнения в консалтинге. Но, как пишет Альтшуллер, "бизнес пошел учиться, бизнес пошел лечиться". Бизнесмены стараются получить образование и советы профессионалов.
       Но даже если человек учился, не факт, что он правильно применяет свои знания. Бизнес — это умение постоянно реагировать на любые изменения, постоянно держать удар и быть в форме, уметь действовать в форс-мажорной ситуации и обращать внимание на мелочи. Альтшуллер делает нечто более важное — учит методологии.
       Говорят, что хорошая жена дает мужу советы так, чтобы не ущемить его самолюбие, так, чтобы назавтра муж был твердо уверен, что это его собственная мысль. Она не давит, не оскорбляет, не показывает свое превосходство и не навязывает мужу свое мнение. Точно так же ведет себя хороший консультант со своими клиентами. Консультант должен быть прежде всего прекрасным бытовым психологом. Бизнесмены-то — все люди с амбициями, и амбиции эти надо беречь. Обиженный человек не станет слушать никаких, даже самых распрекрасных, советов. Книга Альтшуллера ничьи амбиции не потревожит, а мысли, если они есть, разбудит, чувство юмора — в зависимости от глубины — всколыхнет или пощекочет.
КОНСТАНТИН МИЛЬЧИН
       
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...