Из-за падения рекламного рынка почти все российские телеканалы сократили закупки контента. В 2015 году они заказывали меньше новых сериалов и шоу, требуя прежнего качества за меньшие деньги от продюсеров, которые, в свою очередь, начали отдавать предпочтение идеям и сценариям с более скромным бюджетом. Телекомпаниям предстоит аккуратно распоряжаться контентом — экономить премьеры, но не слишком увлекаясь повторами, ведь без новых проектов может уйти аудитория, а с ней каналы потеряют еще больше рекламы. Но с учетом производственных циклов зритель, скорее всего, не заметит обедневшей картинки до весеннего телесезона.
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
Рекламная пауза
В четвертом квартале 2014 года российский рынок телерекламы ушел в минус впервые после кризиса 2008-2009 годов. Курс доллара тогда резко вырос, цена на нефть снизилась; в результате за весь 2014 год рост бюджетов на телерекламу составил всего 2% — до 155,7 млрд руб., тогда как в 2013 году затраты рекламодателей в этом сегменте росли на 9%, до 152,2 млрд руб. В декабре телекомпании жили как на вулкане, не имея ясного представления о глубине будущего падения рекламы и курса рубля, признавался "Ъ" руководитель одного из крупных телеканалов. В первую очередь каналам пришлось пересматривать закупочные бюджеты на 2015 год и заново договариваться "со всеми о снижении всех затрат".
В середине января участники Ассоциации продюсеров кино и телевидения, объединяющей 26 российских продюсерских компаний, встретились с руководителями крупнейших телекомпаний, чтобы обсудить политику снижения затрат. Стороны исходили из того, что рынок телерекламы в 2015 году упадет не менее чем на 25%, в связи с чем производственные бюджеты каналов сократятся как минимум на 40%. Бюджеты предполагалось снижать за счет уменьшения закупочных цен и меньшего объема закупаемого контента.
В первую очередь продюсеры и телебоссы решили сократить гонорары актерам, на которые приходится до 50% смет телепроектов. Такая практика уже применялась в кризисном 2009 году. На этот раз для большинства артистов потолок гонораров рекомендовалось зафиксировать на уровне 100 тыс. руб. за смену, то есть около $1,5 тыс., тогда как до падения рекламного рынка наиболее популярные актеры могли зарабатывать $5-20 тыс. за смену. Впрочем, эта договоренность соблюдается нестрого. "Поскольку все упали, каждый сам решает, сколько может потратить на актера, а тот соглашается или нет в зависимости от проекта, режиссера и т. д.",— рассуждает владелец киностудии RWS Юрий Сапронов.
Кроме того, чтобы как-то компенсировать падение выручки, телепродакшены также настаивали, чтобы за ними закрепили существенную часть прав на контент, но здесь ситуация пока не изменилась. "Остающийся у производителя объем прав не дает гарантии того, что продакшен-компания сможет их реализовать. Зачастую продюсеры борются за то, что не смогут впоследствии монетизировать — в отличие от крупных контентных холдингов, которые имеют соответствующую экспертизу",— поясняет гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева.
Впрочем, падение рынка телерекламы в итоге оказалось не таким страшным. За три квартала он снизился на 19%, до 89 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. Гендиректор группы Vi Сергей Васильев в конце октября констатировал, что падение рынка замедлилось: если, например, в январе телерекламные бюджеты упали на 25%, то в мае — на 19%, а в сентябре — на 10%. По итогам года Vi прогнозирует падение на 17%, а в следующем рынок останется на прежнем уровне или покажет небольшой плюс.
Единственный и повторимый
Большинство крупных телеканалов, опрошенных "Ъ", в новом сезоне сократили число новинок, закрывая большую часть сетки продолжениями и новыми сезонами уже существующих сериалов и шоу. Чувствуя уверенность в продукте, можно сразу заказать съемки больших пулов и тем самым улучшить экономику производства, объясняют они. Однако массового сокращения премьерных проектов не произошло, хотя на отдельных телеканалах эта тенденция присутствовала, следует из подсчетов KVG Research. Семь крупнейших эфирных федеральных каналов ("Первый", "Россия 1", НТВ, СТС, ТНТ, "Пятый" и РЕН ТВ) показали около 280 отечественных и зарубежных премьер, включая продолжения и новые сезоны существующих шоу и сериалов,— на 6% больше, чем за тот же период 2014 года. При этом количество новых уникальных проектов, показанных в эфире в сентябре, уменьшилось на 12%, до 89 наименований. Количество проектов на стадии активных съемок или постпродакшена в третьем квартале 2015 года также на 12% меньше, чем годом ранее, говорит директор по развитию KVG Research Анастасия Васильева.
Каналы начали снижать объем премьер еще в 2014 году по ряду причин, среди которых замедление роста телерекламы, большая доля спортивного контента за счет Олимпиады в Сочи и чемпионата мира по футболу, увеличение информационного вещания в связи с событиями на Украине и просто внутренняя политика каналов. Премьер на семи крупнейших каналах в 2014 году уже было меньше на 12%, их совокупная стоимость снизилась на 3%, до 43,1 млрд руб., а в этом году рынок может потерять еще 13-26% в денежном выражении.
В 2014-2015 годах количество повторов на каналах "СТС Медиа" выросло, подтверждает Юлиана Слащева: "Пока повторы работают, есть экономический смысл в постановке их в сетку". На каналах "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, "Пятница" и "2х2") также увеличился объем повторов, но он тщательно контролируется, чтобы не потерять зрителя, рассказал "Ъ" гендиректор холдинга Дмитрий Чернышенко. В частности, потребность в фильмовом контенте не уменьшилась, доля кино и сериалов в жанровой структуре эфира стабильна на уровне около 40%.
Далее в эфире
Из-за резкого падения доходов от рекламы каналы "Газпром-медиа" оптимизируют инвестиции, развивают новые проекты и идеи в сжатых бюджетах; увеличивается количество пакетных сделок — "больше контента за меньшие деньги", говорит Дмитрий Чернышенко. В отдельных случаях за счет сокращения объема растет стоимость часа, когда производятся телефильмы и сериалы по 4-8 серий. Такие продукты нужны в связи с увеличивающейся конкуренцией за зрителя, что требует более качественного контента для прайм-тайма, считает господин Чернышенко. Он ожидает, что в 2016 году развлекательные каналы холдинга вернутся по объему производственных часов к показателям 2014-го. Весь телепроизводственный рынок мог бы вернуться к докризисным показателям в 2018-2019 годах, но с учетом инфляции фактически он в лучшем случае выйдет на сопоставимые показатели к 2021 году, заключает глава "Газпром-медиа".
Телекомпании стали жестче контролировать соблюдение формата и сценария, чтобы бюджет оставался оптимальным, добавляет исполнительный продюсер канала "Пятница" Михаил Коваленко: "Раньше мы вникали в финансовую часть проекта при старте и составлении смет и запускали производство. Теперь мы практически внедряемся в работу продакшена. Допустим, в проектах "Битва салонов" и "Битва ресторанов" мы выбираем города, основываясь в том числе на результатах смотрения по России, выстраиваем логичный и экономически выгодный маршрут плюс заранее подготовленный кастинг. Это позволяет организовать сьемки сразу нескольких "сильных" программ в одной командировке".
Прогнозы относительно закупочных цен пессимистичны. "В среднем снижение стоимости сериалов составит или уже составило в 2015 году, по прогнозам продюсеров, 24%, развлекательных программ — 23%. В меньшей степени падение закупочных цен затронет ток-шоу, познавательные программы и документальные проекты",— говорит Анастасия Васильева. Например, у НТВ среднего показателя снижения закупочных цен нет, добавляет гендиректор канала Алексей Земский: это индивидуально утверждается с каждым подрядчиком. "В первую очередь мы смотрим на соотношение цена/качество и экономическую целесообразность того или иного эфирного слота",— поясняет он. Программные бюджеты всех каналов "СТС Медиа" были сокращены и продолжают сокращаться за счет иностранного продукта, подтверждает Юлиана Слащева; компания также расширила круг подрядчиков, чтобы оптимизировать стоимость контента.
Все каналы по-разному снижают закупочные бюджеты, но средняя цифра по рынку, по словам Юрия Сапронова,— 20-25%. Похожее падение произошло и в результате потери украинского рынка, отмечает он. Топовые компании остались в старых ценах, но у 90% продюсеров стоимость серии опускается, поэтому падают зарплаты у режиссеров, актеров, сценаристов, свидетельствует господин Сапронов: "Мы почти по всем проектам урезали бюджеты. Сейчас главное — не сколько денег платят, а есть работа или нет, и все относятся к снижению с пониманием. Гигантомания прошла, большие объемы влекут большие затраты, и производство тысячи часов может быть нерентабельным. Но если бы сериалы не приносили прибыль, все бы давно разорились и начали торговать пивом". При этом улучшилась креативная составляющая, убежден он: раньше все ориентировались на количество, а не качество, а сейчас будет время сконцентрироваться на одном проекте.
Несмотря на резкое удешевление производства, опрошенные "Ъ" эксперты не ожидают оттока аудитории или обострения конкуренции с тематическими каналами. "Падение доходов затронет не только телеканалы, но в первую очередь массовую аудиторию,— отмечает гендиректор российского представительства Etat Control International Дмитрий Кураев.— И для многих это будет означать выбор в пользу более дешевых способов проведения досуга". В том числе, уточняет он, больше времени зрители будут проводить дома перед голубыми экранами, а значит, аудитория ТВ в целом совсем необязательно сократится вслед за падением стоимости производства контента.