Официальный сайт команды посещает миллион уникальных пользователей в месяц. В социальных сетях на представительства сине-бело-голубых подписаны почти полтора миллиона болельщиков, клубный журнал читают постоянные посетители "Петровского" и гости города. Аудитория клубных СМИ постоянно увеличивается, а сами они превращаются в серьезную площадку для продвижения клубных ценностей и активации рекламных и спонсорских контрактов.
Регулярные выступления «Зенита» в европейских турнирах обеспечили клубу интерес со стороны зарубежных болельщиков. Поэтому к английской версии сайта, которая работает с октября 2010 года, прибавились еще три — итальянская, португальская и испанская
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
"Для чего клубу собственные СМИ? Казалось бы, это непрофильная для спортивного общества деятельность. Но все серьезные европейские клубы занимаются развитием своих медийных активов, формируя тем самым адресные каналы коммуникации с аудиторией, — говорит заместитель генерального директора ФК "Зенит" по связям с общественностью Жанна Дембо. — Делается это потому, что руководство большинства клубов понимает: аудитория болельщиков — основной клубный капитал. Интерес и внимание спонсоров, партнеров, рекламодателей и транслирующих компаний основан на оценке объемов аудитории, которую клуб способен привлечь. "Зенит" исторически обладает серьезной и обширной аудиторией прежде всего в Петербурге. Спортивные достижения последних лет позволили ему значительно расширить географию и стать популярным — без преувеличения — по всей России. Сейчас клубные СМИ (сайт, социальные медиа и мобильные приложения) позволяют клубу в буквальном смысле доходить до каждого болельщика, вовлекая его в ежедневную жизнь сине-бело-голубых".
Главная информационная площадка "Зенита" — официальный сайт, который регулярно выпускает новости, интервью, фотографии, видео — в общем все то, что интересно болельщикам в первую очередь. Ежемесячная аудитория сайта fc-zenit.ru превышает миллион уникальных пользователей. Петербургская аудитория сайта, по оценкам специалистов, достигла сейчас своего максимума (по данным исследований, в родном городе за сине-бело-голубых болеет два миллиона человек и такая же аудитория в Петербурге у клубного сайта), поэтому клубная редакция ресурса в качестве основной задачи на ближайшее время поставила проникновение в регионы.
В дни матчей на сайте публикуются до 15 новостей — клуб оперативно сообщает, в каком составе футболисты выйдут на игру, какой по счету дубль оформил Халк, что думает о матче главный тренер и его подопечные. Послематчевая пресс-конференция и мнения игроков появляются на сайте раньше, чем в любых других СМИ. По ходу игры клубные фотографы фиксируют важные моменты поединка и практически в режиме реального времени публикуют снимки на сайте. "Зенит-ТВ", которое отвечает за видеоконтент, устраивает прямые предматчевые трансляции, публикует эксклюзивные интервью, яркие моменты из жизни команды, передавая внутреннюю атмосферу, делает обзоры матчей. С футболистами постоянно работают несколько редакторов, операторов и фотографов. Информация, которую они создают, распространяется на многочисленных сайтах, федеральных каналах и в газетах.
"Все эксклюзивные новости с сайта уже через несколько секунд оказываются скопированными другими СМИ, — говорит главный редактор клубных СМИ Даниэль Лурье. — Цитируемость сайта и всех прочих клубных медиа очень высокая. Таким образом, мы влияем на информационное поле вокруг клуба и формируем информационную повестку дня. Но поскольку сайт является средством монетизации интереса болельщиков и главной точкой контакта клуба с этой аудиторией, нам все время приходится изобретать новые формы и форматы общения и подачи информации, чтобы люди задерживалась у нас подольше и не теряли интерес. Ведь все новости о футбольном клубе можно прочесть и на других независимых спортивных ресурсах. По сути, мы — нишевое средство массовой информации, но конкурировать вынуждены в итоге с реальными спортивными СМИ".
На официальном сайте более десяти лет активно работает форум — его посещают до 16% всей аудитории ресурса. На нем общаются болельщики из всех регионов России. Самый пожилой участник недавно отметил 76-летие.
Последний продукт клуба, сделанный для консолидации сообщества, — "СБГ-Навигатор". С его помощью болельщики со всего мира имеют возможность найти своих товарищей (таких же, как они, болельщиков "Зенита") в своем родном городе и определить место для коллективного просмотра ближайшего мачта сине-бело-голубых. Для пользователей, которые предпочитают узнавать последние новости, смотреть видео и фотографии с помощью мобильных устройств, клуб выпустил приложение, доступное на платформах iOS и Android. В октябре 2013 года количество установок приложения перевалило за 190 тыс.
Регулярные выступления клуба в европейских турнирах не могли остаться незамеченными зарубежными зрителями. Клуб получил достаточное количество запросов, и к английской версии сайта, которая работает с октября 2010 года, прибавились еще три — итальянская, португальская и испанская. За наполнение страниц отвечают иностранные волонтеры из Италии, Португалии, Бразилии, США, Испании, Колумбии.
"Клуб открыл эти версии потому, что есть спрос, есть желание со стороны иностранцев следить за "Зенитом", — рассказывает редактор английской версии сайта Кристофер Пасконе. — Мы старались пойти им навстречу, соответствовать их потребностям. Португальцам, бразильцам, итальянцам, перуанцам интереснее читать о нас на родном языке. Для них это подарок, и они это знают и ценят. Мы не просто говорим, что у нас есть болельщики за границей. Мы своими новыми языковыми версиями сайта это доказали. Мы слышим их интерес и желание, не сидим на месте, а идем навстречу. Очень важно, что работу по созданию локальных версий, иностранные болельщики ведут бесплатно для клуба".
Новые медиа
"Зенит" стремится быть вместе со своими болельщиками на всех основных площадках и не ограничивается сайтом. С 2011 года клуб начал успешную экспансию в социальных сетях и достиг почти полутора миллионов подписчиков. Формат общения с болельщиками на сайте "В контакте", в Twitter и Facebook, а также на других площадках напоминает реалити-шоу. Самый оперативный источник информации о клубе — это Twitter "Зенита", который читают более 200 тыс. пользователей. В нем клуб рассказывает о последних событиях, предматчевой атмосфере, ходе игры. Хэштеги матчей команды, например #ЗенитЦСКА, регулярно выходят в российские и иногда зарубежные тренды. Перед Лигой чемпионов УЕФА открылась английская версия самой лаконичной социальной сети — оттуда черпают информацию как иностранные болельщики, так и зарубежные журналисты. В самой популярной российской социальной сети — "В контакте" — клуб собрал почти 250 тыс. болельщиков из самых разных регионов страны. По итогам 2012 года зенитовская страница была признана лучшим официальным сообществом по версии пользователей социальной сети.
Крупнейшее представительство "Зенита" в новых медиа расположено на Facebook. Аудитория клуба составляет более 600 тыс. пользователей из самых разных стран, и сине-бело-голубые говорят с болельщиками не только на русском, но и на английском, португальском, итальянском, испанском языках. Благодаря огромной аудитории, ее лайкам и репостам, в дни матчей за успехами клуба следят до миллиона пользователей социальной сети.
Важна и обратная связь — существует часть болельщиков, которая может не только получать информацию, но и участвовать в ее создании. На официальном сайте успешно развивается блог "Instagram недели", где клубная редакция собирает самые интересные снимки фанатов, которые те делают на стадионе. В социальных сетях проводятся конкурсы предматчевых афиш, граффити, видеороликов, фотографий с игроками команды. Для соцсетей "В контакте" и Facebook выпущено приложение, где болельщики делятся своими историями любви к "Зениту".
Развитие "Зенит-ТВ" не ограничивается официальным сайтом. Клубная видеослужба размещает ролики на главном видеохостинге мира — YouTube. Суммарное количество просмотров всех роликов клуба превысило 5 млн. Главный хит прошлого года — встречу Николая Валуева и Халка в петербургском аэропорту Пулково — увидели полмиллиона зрителей.
"Зенит" не оставляет без внимания и другие социальные площадки — клуб наполняет страницу в "Одноклассниках", делает пробные шаги в Google+, ведет блог на Sports.ru, делится фотографиями в Instagram, оставляет "чекины" в Foursquare, заглядывает на зарубежные Renren и Orkut. В общем, стремится быть рядом со своими болельщиками, где бы они ни находились. Клуб не ставит основной целью монетизацию своих ресурсов в социальных сетях, но двигается и в этом направлении. Компания "Ауди" забрендировала представительства на площадках "В контакте", Facebook и Twitter и совместно с другими партнерами "Зенита" проводит конкурсы и разыгрывает призы, рекламирует собственный интернет-магазин.
Журнал "Наш "Зенит""
В 2012 году клуб начал создавать собственный журнал. Издание стало продолжением еженедельной газеты "Наш "Зенит"", которая выходила на протяжении 13 лет. По своей сути журнал является инсайдерским изданием. С помощью такого формата клуб получил возможность рассказывать вещи, которые недоступны широкой публике. Кроме того, журнал объединил существовавшие до этого момента форматы — одноименную газету и коммерческое издание с перечнем партнеров дисконтной системы.
Тираж журнала составляет около 15 тыс. экземпляров, иногда чуть больше, иногда чуть меньше. Это, в принципе, один из самых тиражных спортивных журналов в России. Издание в первую очередь является бонусом и привилегией для владельцев сезонных абонементов на "Петровском".
"Всегда очень важно, когда клуб имеет возможность прямого контакта с клиентом и не только в цифровой сфере, который происходит постоянно через сайт или социальные сети, а именно тактильного, когда болельщик получает что-то материальное, именное от клуба, — объясняет руководитель службы по работе с розничными клиентами Игорь Смирнов. — "Наш "Зенит"" приходит к каждому болельщику в дом".
Обладателям абонементов на домашние матчи ежемесячно приносят журнал в их почтовые ящики, либо они забирают его на стадионе. Конечно, этим аудитория издания не ограничивается.
"Мы делали опрос. Журнал, во-первых, не выкидывают, а каждый выпуск читают по три-четыре человека, — говорит Даниэль Лурье. — Обычно в семьях, где кто-то болеет за "Зенит" и ходит на стадион, сложно себе представить, что другие люди равнодушны к этому. Поэтому мы стараемся делать его семейным. Часто читают друзья, коллеги по работе. Получается, что каждый выпуск видят до 60 тыс. человек. Плюс ко всему мы выкладываем на сайте что-то в качестве "тизера" к номеру, а центральный материал, большое интервью, мы ставим накануне выхода следующего номера. Его читают еще тысяч 60".
"Зенит-Фан"
Основное сообщество для самых юных поклонников клуба "Зенит" запустил 1 июня 2012 года. По адресу kids.fc-zenit.ru маленьких фанатов ждут многочисленные конкурсы, фотографии, интересные истории, ответы на вопросы, видеоуроки и вообще все, что может понравиться ребятам от 8 до 16 лет.
"Детский сайт нужен клубу для того, чтобы, с одной стороны, говорить с нашими маленькими болельщиками на одном языке, чтобы они могли получать информацию о клубе в доступной и интересной им форме, а с другой стороны — чтобы воспитывать новое поколение болельщиков, создав для них специальную площадку для общения с клубом и между собой, — объясняет начальник PR-отдела Екатерина Булатова. — При этом не важно, откуда ребенок и его родители: из Петербурга, Барнаула или Екатеринбурга. Клуб общается с современным поколением интернет-детей в адекватной форме. Без назидания, формируя и развивая интерес, основанный на эмоциях и переживаниях, которые дарит футбол".
Каждый посетитель этого ресурса может оставить любой, казалось бы, очень простой вопрос и получить на него ответ. Юные поклонники команды интересуются, сколько выходных у игроков, всегда ли выдается новая форма, какие профессии есть в футболе. "Зенит" хочет показать, какое большое сообщество существует вокруг клуба и что это большая семья, в которой трудится много людей. На сайте можно посмотреть футбольные видеоуроки, поучаствовать в конкурсе афиш к ближайшему матчу, скачать картинки с любимым игроком. В ближайших планах клуба дальнейшее развитие ресурса, который уже посетили 420 тыс. ребят из разных регионов России и ближнего зарубежья. Детский сайт постепенно становится социальной сетью, где каждый является частью большой сине-бело-голубой семьи.