"Сделать мясо" по лицензии

Рост роялти на 400% за полтора года, расширение продуктовых категорий с двух-трех до двух десятков, экспансия бренда на Восток и на Запад — таковы промежуточные итоги первого в России опыта работы с лицензиатами, который получил футбольный клуб "Зенит".

Роман Бизюков

Работа клуба с лицензиатами — уникальный пример не только в российском футболе, но и вообще в отечественном спорте. "Сравнивать его можно лишь с сочинской Олимпиадой, а больше не с чем. Причина в низком уровне развития маркетинга в спорте", — полагает Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ЗАО "ФК "Зенит"".

Сейчас линейка товаров, продаваемых с логотипом "Зенита", составляет около 20 категорий: это одежда, продукты питания и напитки, алкоголь (коньяк и шампанское), мобильные аксессуары, мелкая электроника, товары для пикника и загородного отдыха, игрушки, мебель, посуда, компьютерные игры и мобильные приложения, фанатская атрибутика, сувениры, автоаксессуары, канцелярская продукция, товары для праздников. Канцелярия, хлеб, средства для розжига и уголь для шашлыков продаются уже несколько лет, а остальное — новинки: результат работы с лицензиатами.

Около 80% продукции расходится в Северо-Западном регионе. Однако уже началась и экспансия: первые несколько лицензиатов появились в Сибири, на Урале, в Нижнем Новгороде, Ярославле, за рубежом — в Белоруссии. За пределы региона идут в основном игрушки с зенитовской "стрелкой" и детские товары. Мотив — выделиться на фоне конкурентов, что оказывается проще всего в этих товарных группах: фон здесь, состоящий в основном из диснеевских персонажей, довольно однороден.

Статистики еще мало, однако первые признаки коммерческого успеха взаимопродвижения товара и "стрелки" появились. Компания "Биотрейд", начинавшая с угля для костра со "стрелкой" и задорным призывом "сделать мясо" на упаковке, теперь расширяет ассортимент, планирует вывести на рынок широкий перечень товаров для загородного отдыха. В этом году уже выпустили шампуры, мангалы, ольховую стружку, в следующем появится широкий перечень аксессуаров для кемпинга.

Илья Слуцкин говорит, что "Зенит" — единственный в России клуб, который имеет абсолютно прозрачную схему продажи лицензии, При этом с "фейком" борется специально нанятая юридическая компания "Викторов и партнеры". Они мониторят розницу, и когда возникают сомнения в происхождении продукции, делают в клуб запрос. Если "Зенит" подтверждает, что это подделка, юристы обращаются в суд.

Легальные товары с зенитовским логотипом поддерживаются клубной дистрибуцией: 13 фирменных магазинов, интернет-магазин, реклама в клубном журнале, который, в частности, распространяется бесплатно среди обладателей сезонных абонементов на футбол, то есть среди сформированной и понятной целевой аудитории. И помимо этого — целый спектр возможностей совместного продвижения. Это должно дать синергетический эффект, когда "стрелку" продвигает товар, а товар — бренд "Зенита". На сегодня этот эффект измеряется в четырехкратном увеличении выручки за полтора года работы с лицензиатами.

Кроме того, это еще и действенный способ работы с аудиторией, возможность формирования лояльности бренду у людей, даже далеких от футбола и спорта. Событие последних недель: ФК "Зенит" заключил контракт на три года с агентством по управлению правами "Мармелад Медиа". Совместный проект называется ""Смешарики" и "Зенит": теперь вместе". "Теперь вместе" они стали для того, чтобы привлечь детей и подростков: TNS Gallup оценивает узнаваемость "Смешариков" у детей от 4 до 14 лет на уровне 98%. Сотрудничество будет заключаться в совместном создании стиля, мультгерои начнут играть в футбол в форме "Зенита", появится линейка продуктов в объединенном стиле (детская канцелярия, одежда, сладости).

Действуя в этом же ключе, в середине октября ФК "Зенит" объявил о сотрудничестве с компанией Twentieth Century Fox. Данная акция будет осуществляться в рамках глобальной кампании, приуроченной к 25-летию мультсериала "Симпсоны" и предстоящему чемпионату мира. Помимо "Зенита" в этом проекте участвуют "Барселона", "Коринтианс" и "Бока Хуниорс".

В краткосрочной перспективе "Зенит" намерен покрыть максимальное количество товарных категорий, заключив контракты с крупными компаниями в своих отраслях. В связи с этим увеличится и ассортимент зенитовских фирменных магазинов. А на дальнем горизонте планирования доходы от лицензирования составят уже значительную часть выручки от всей коммерческой деятельности, сравнимую с доходами от спонсорских контрактов. Наконец, это позволит увеличить число людей, лояльных к бренду, соответственно, больше станет и болельщиков.