Пресс-секретари могут формировать образ компании и влиять на настроения общества или оказываются не в состоянии дать ни одного оперативного комментария — многое зависит от того, как начальство компании понимает суть работы специалиста по связям с общественностью.
На фоне огромного количества кандидатов, желающих работать в сфере PR, число соответствующих вакансий в Петербурге невелико
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
По данным HeadHunter, связи с общественностью — одна из самых высококонкурентных профессиональных областей: в среднем на одну открытую вакансию приходится 20 резюме соискателей, на привлекательные вакансии конкурс может быть выше в несколько раз. "Требования работодателей к PR-специалистам очень высоки: это должен быть профессионал с безупречной грамотностью, разбирающийся в отрасли компании, с отличными коммуникативными навыками, способный общаться с людьми самого разного уровня, налаживать долгосрочные контакты с журналистами, создавать тексты различного характера, работать в режиме постоянно горящего дедлайна и еще желательно владеть английским языком на хорошем уровне", — рассказывает Ольга Шматко, руководитель пресс-службы HeadHunter по Северо-Западу.
Валерия Чернецова, руководитель отдела аналитики рекрутингового портала Superjob.ru, констатирует, что на фоне большого количества кандидатов, желающих развиваться в сфере PR, число соответствующих вакансий в Петербурге не так велико. "Одна из причин заключается в том, что центральный офис большинства крупных компаний расположен в Москве и именно там работает PR-служба", — поясняет госпожа Чернецова.
Рекрутинговые агентства оценивают разброс зарплат специалистов по связям с общественностью в Петербурге от 20 тыс. рублей на начальном уровне до 150 тыс. рублей на уровне PR-директора. Среднее зарплатное предложение — 35 тыс. рублей, что совпадает и с ожиданиями большинства представителей профессии.
Обязанности и функционал
Масштаб отдела по связям с общественностью зависит от размеров компании. "Небольшому стартапу достаточно, если PR-функции на первых порах исполняет первое лицо компании. В холдинговых компаниях нередко есть отдельные PR-специалисты или даже отделы для каждой компании холдинга, в мультибрендовых — для каждого бренда. Но наиболее распространенная ситуация, когда в компании есть отдельный PR-специалист, входящий в состав отдела маркетинга и выполняющий функции по работе со СМИ и несколько смежных. Аутсорсингом PR-услуг в России пока пользуются реже, хотя на петербургском рынке есть профессиональные агентства", — говорит госпожа Шматко.
В зависимости от структуры компании определяется и набор функций сотрудника PR-службы. В небольших пресс-службах один сотрудник занимается общением с журналистами, написанием пресс-релизов, мониторингом СМИ, выявлением информационных угроз, созданием информационных поводов, продвижением в соцсетях (SMM), ведением сайта, проведением мероприятий, рекламными вопросами компании. В компаниях покрупнее двумя последними вопросами занимается отдел маркетинга, в больших организациях возможна специализация менеджеров по конкретным направлениям: к примеру, одни занимаются общением с традиционными СМИ, другие — SMM, третьи ведут направление благотворительности, четвертые занимаются event-менджментом.
На любом PR-менеджере всегда лежат задачи по анализу эффективности PR-представленности компании, конкурентный анализ, планирование, бюджетирование и документооборот в рамках своей компетенции. Нередко PR-менеджер занимается не только внешними, но и внутренними коммуникациями компании: ведет корпоративное издание или портал, готовит информационные рассылки, дайджесты новостей компании и отрасли для внутренних заказчиков.
"Сегодня есть мнение, что PR-специалист не может достичь успеха, не разбираясь в интернет-технологиях: знание SEO (поисковой оптимизации), владение интернет-терминологией, знание HTML-кодов, навыки веб-дизайна требуются все чаще. Эти знания должны быть представлены по крайней мере на уровне, позволяющем вести компетентные переговоры с подрядчиками, контролировать их работу, анализировать эффективность", — рассказывает Ольга Шматко.
Елена Белякова, начальник пресс-центра Северо-Западного банка Сбербанка России, связывает специфику работы блока PR в банке не только с информационным обеспечением деятельности организации, но и с функцией просвещения и финансовой грамотности населения. "Сейчас тема финансовой грамотности особенно актуальна в связи с появлением новых банковских продуктов, развитием розничного кредитования, дистанционных банковских сервисов и услуг", — говорит госпожа Белякова.
Отраслевые требования
На начальные позиции в сфере связей с общественностью требования работодателей, как правило, не очень жесткие: полное или неполное высшее образование по профилю или в смежной сфере (например, журналистика, филология, реклама), уверенное знание компьютера, отличные коммуникативные навыки. По статистике Superjob.ru, от опытных PR-менеджеров работодатели ожидают знания принципов планирования PR-стратегий и кампаний, отточенных навыков медиапланирования, опыта написания статей и пресс-релизов, участия в пресс-конференциях. "Эксперты в PR обычно имеют собственное портфолио PR-текстов и проведенных мероприятий, а также устоявшиеся контакты с журналистами, дизайнерами, рекламными агентствами", — перечисляет Валерия Чернецова.
Иногда сугубо гуманитарное образование может быть даже препятствием для устройства на работу: например, в технологических, производственных, IT-компаниях предпочтение часто отдается кандидатам с техническим образованием, знающим рынок, способным уверенно оперировать информацией о сложном техническом продукте.
По наблюдениям экспертов, некоторые компании предпочитают привлекать в качестве сотрудников пресс-службы или PR-менеджеров специалистов, имеющих опыт работы в СМИ. "Бывшие журналисты в данном случае обладают рядом преимуществ перед специалистами, имеющими профильное образование, — рассказывает специалист по связям с общественностью одной компании. — В первую очередь это связи в журналистских кругах с бывшими коллегами и особые отношения. Кроме этого, у таких специалистов есть понимание, какому СМИ какая информация и в каком виде может быть потенциально интересна, как ее лучше подать. В случае если журналист специализировался на какой-то теме, в том числе, писал о той компании, в которую трудоустраивается, скорее всего, он неплохо разбирается в рынке и конкурентной среде, в которой работает компания-работодатель. Это тоже очевидный плюс, так как позволяет лучше разбираться в бизнес-процессах компании и специфике деятельности. Все это в основном касается деловой журналистики", — отмечает собеседник SR.
Анна Бархатова, руководитель пресс-службы банка "Санкт-Петербург", говорит, что дирекция по работе с персоналом предъявляет к кандидатам следующие требования: высшее образование, желательно профессиональное — в сфере связей с общественностью, маркетинга, экономики и управления предприятием, опыт работы по сходным направлениям деятельности от двух-трех лет также является преимуществом, приветствуется и знание английского языка. Нынешние сотрудники пресс-службы банка, по словам госпожи Бархатовой, в разное время ранее работали в департаментах PR и рекламы финансовых и девелоперских компаний, крупных промышленных предприятий.
Дмитрий Игнатьев, пресс-секретарь в городском комитете по транспорту, до этого в течение двух лет работал в подведомственном комитету ГКУ "Организатор перевозок" на аналогичной должности. Как рассказывает сам господин Игнатьев, основными критериями при выборе его на должность пресс-секретаря комитета были наличие высшего профильного образования и опыт работы в транспортной отрасли.
Руководитель пресс-службы одной из петербургских строительных компаний определяет главные качества в соискателей на должность PR-специалиста так: "Опыт работы, профессионализм, достойная репутация, доскональное знание сферы своей деятельности". "Знание иностранных языков ни на одной моей работе мне не требовалось (до этого собеседник издания работал в различных компаниях в отделах PR и рекламы. — SR). А вот русским языком, не только устным, но и письменным, владеть надо хотя бы на твердую "четверку". К сожалению, русский язык многих моих коллег, которые помоложе, оставляет желать много лучшего. А ведь пиарщик, который не умеет грамотно и четко излагать свои мысли на бумаге, готовить документы, не может считаться профессионалом", — говорит источник.
Екатерина Осадчая, начальник отдела по связям с общественностью компании "Мостострой N6", констатирует, что в дорожно-строительной компании набор функций специалиста по связям с общественностью стандартный, поэтому экзотических требований к работникам не предъявляют. "Если бы сегодня у нас была вакансия специалиста по связям с общественностью, требования были бы примерно такие: гуманитарное образование, опыт работы в журналистике или PR не менее года, навыки копирайтинга, event-менеджмента. К руководителю отдела требования, безусловно, будут шире", — говорит госпожа Осадчая.
Свобода слова
В крупных компаниях в общении со СМИ специалисты по связям с общественностью скованы необходимостью согласовывать любой комментарий с начальством или с центральным офисом, если он существует. Зачастую сложная система согласования комментариев делает пресс-секретарей бессловесными представителями компании, от которых журналисты не могут оперативно получить информацию. Уже по своему усмотрению специалист по связям с общественностью может неофициально прокомментировать ситуацию, выступив как источник в компании, но такое возможно лишь при доверительных отношениях между представителем организации и журналистом.
Дмитрий Игнатьев говорит, что в его случае порядок действий зависит от конкретной ситуации. "В случае необходимости я наделен полномочиями предоставлять в СМИ комментарии от своего лица. Работа с обращениями сторонних организаций и представителей СМИ ведется в установленные законодательством сроки в удобной для заявителя форме: по телефону, электронной почте, факсу. Все ответы и комментарии проходят обязательное согласование с руководством комитета или профильными сотрудниками ведомства", — рассказывает господин Игнатьев.
В банке "Санкт-Петербург" давать комментарии СМИ от своего имени уполномочен только руководитель пресс-службы, по мере необходимости он согласовывает ответ с руководством банка. "Остальные сотрудники могут отвечать на вопросы по телефону только в случае, если они четко владеют информацией по данной теме и она является для банка публичной. Авторизуются такие комментарии пресс-службой банка. В случае если сотрудник сомневается или не знает точного ответа, он должен четко зафиксировать суть вопроса и взять необходимую по времени паузу для уточнения ответа у сотрудников банка", — делится Анна Бархатова. По ее словам, письменные комментарии, подготовленные сотрудниками пресс-службы, согласовываются руководителями направлений бизнеса, к компетенции которых относится тема запроса.
В одной из петербургских строительных компаний спикером может выступать только генеральный директор. От его лица подготавливается абсолютное большинство комментариев, изредка они авторизуются пресс-службой компании. "Я всегда прошу, чтобы запросы присылали по электронной почте, таким же образом отправляю согласованные ответы. Это позволяет избегать ошибок, которые часто возникают при устной передаче информации", — рассказывает руководитель пресс-службы строительной компании.
Екатерина Осадчая считает, что если комментарии не затрагивают стратегические и политические моменты работы компании — а если затрагивают, но уже были предварительно согласованы с топ-менеджером — оперативно давать их можно и нужно. "Если требуется комментарий по проблемному вопросу или он готовится в рамках антикризисного реагирования, согласования обязательны. Четкой инструкции, что можно говорить, а что нельзя ни в коем случае, у нас нет. Это все выстроено годами опытным путем, опять же с учетом нашей организационной структуры и специфики бизнеса", — поясняет госпожа Осадчая.
Не в ладах с главой
Опрошенные SR специалисты по связям с общественностью говорят, что начальство ждет от них своевременного информирования общественности, результатов по созданию положительного имиджа организации, укрепления взаимопонимания с социумом и оперативных данных о его настроениях.
Однако порой руководство относится к PR-специалистам то как к всемогущим волшебникам, требуя от них небывалой интуиции, то как к собственным слугам.
Специалист по связям с общественностью одного из петербургских банков покинул работу после того, как в деловом издании вышла заметка, содержащая, помимо сведений об итогах работы его банка-работодателя, показатели другой финансовой организации, разославшей отчетный пресс-релиз в тот же день. Начальство расстроило, что итоги второго банка выглядят лучше. В результате сотрудник пресс-службы был в жесткой форме отчитан: по мнению руководителя, он должен был либо предупредить одновременную рассылку пресс-релиза другим банком, либо повлиять на журналиста, который использовал данные обоих банков в одной статье.
Зачастую начальники ждут от своих пресс-служб неограниченного воздействия на СМИ. Например, пресс-секретарь филиала крупной госкомпании получил претензии начальства после выхода заметки, участники которой говорили о том, что работа этой компанией в Петербурге практически не ведется. По мнению руководителя, специалист по связям со СМИ должен был заставить журналиста не писать эту заметку. Видимо, мысль о том, что госкомпания должна эффективно работать для того, чтобы СМИ не писали об их бездействии, не посещала этого начальника.
Часты и обратные ситуации. Пресс-секретарь одного из чиновников в беседе с SR рассказал о том, что, принимая его на работу, руководитель рассчитывал на то, что отныне его комментарии и отчеты о работе будут появляться в СМИ еженедельно. Однако, естественно, что при сохранении прежнего стиля работы для СМИ этот чиновник в разы интереснее не стал.
Отношение к профессии пресс-секретаря в России до сих пор размыто, что позволяет достаточно часто, по сравнению с другими сферами деятельности, использовать эту должность, чтобы пристроить знакомых или родственников. Эта ситуация более характерна для государственных компаний. Кажущееся отсутствие ответственности и одновременно высокая заработная плата расхолаживают новоиспеченных пресс-секретарей, что нередко играет с руководством компании злую шутку.