Можно ли пробиться в сети без платы за вход? Да еще с новым брэндом питьевой воды? Компания "Минеральные технологии" всего за полгода с "копеечным" маркетинговым бюджетом вывела на рынок премиальную марку "Серябь".
На стене Кремля со стороны Большого Москворецкого моста вспыхивает голубая неоновая строка, набранная славянской вязью: "Чтобы жить лучше, пить надо больше!" Рядом, на Беклемишевской башне, загорается неоновыми лампочками силуэт гигантской круглобокой бутылки с надписью "Серябь". На самом деле никакой рекламы на кремлевских стенах не было — этот видеомонтаж выложила в интернете компания "Минеральные технологии". "Мы не ждали от акции никакого коммерческого эффекта,— поясняет владелец компании и создатель новой марки питьевой воды "Серябь" Андрей Петров.— А ролик сделали потому, что надоело засилье навязчивой рекламы".
Петров считает рекламу вредной не только из-за ее навязчивости: регулярные кампании съедают весомую долю прибыли производителей бутилированной питьевой воды. На этом рынке конкурируют десятки марок, похожих друг на друга, вот и приходится их владельцам меряться рекламными бюджетами. "Coca-Cola и PepsiCo вкладывают миллионы долларов в рекламу, соответственно, BonAqua и Aqua Minerale. Но даже при огромных объемах продаж эти марки — наименее прибыльные позиции в портфелях обеих компаний. Валовая рентабельность компании Coca-Cola в прошлом году составила почти 64%, по BonAqua показатели втрое ниже",— утверждает Петров.
Денег у новичков обычно в обрез, однако Андрей Петров уверен, что успеха можно добиться и без больших маркетинговых затрат. В ноябре 2010 года "Минеральные технологии" запустили марку питьевой воды "Серябь", которая относится к категории премиум (то есть в рознице цена за бутылку 1-1,5 л превышает 50 руб.). При этом "Серябь" на 20-25% дешевле импортных брэндов Evian или Vittel.
Дебют оказался удачным: "Минеральные технологии" поставили свою воду на полки 16 региональных и трех московских сетей, в известные рестораны ("Турандот", "Пушкинъ"), подписали контракты с семью дистрибуторами в России. Кроме того, компания договорилась с двумя британскими дистрибуторами Premium Beverage и Aqua Amoure о продаже своей воды в Великобритании — под маркой Aqua Argenta.
При этом, подчеркивает Петров, компания не потратила ни копейки на наружную или телевизионную рекламу, а весь маркетинговый бюджет проекта составил 5 млн руб.— в шесть раз меньше среднерыночных расходов на продвижение нового брэнда питьевой воды.
$20 млн составил бюджет проекта по запуску напитка Powerade — нового брэнда Coca-Cola — в 12 странах Европы. Проектом руководил Андрей Петров. Сегодняшний бюджет "Минеральных технологий" на продвижение "Серяби" в 10 раз меньше
Налить серебра
Правда, совокупные затраты на вывод "Серяби" составили внушительную сумму — 55 млн руб., но 50 млн из них компания вложила в разработки и производство. Петров пошел по пути классических венчурных компаний: в отличие от производителей стандартных потребительских товаров, чьи продажи зависят от эффективности каналов дистрибуции, он сделал ставку на оригинальный продукт. ""Минеральные технологии" — классический стартап, мы рассчитываем не на регулярные инвестиции в рекламу, а на интересный продукт, который бы продавал себя сам, без постоянных вложений в маркетинг",— говорит владелец бизнеса. Работать над новой маркой воды он начал в 2009 году.
Придумывать новинки — дело для Петрова и его коллег привычное. Владелец "Минеральных технологий" восемь лет разрабатывал для европейского рынка новые напитки по заказам Coca-Cola и других международных ботлеров. В частности, основанная Петровым консалтинговая компания EFM создавала для Coca-Cola спортивный напиток Powerade. EFM определяла, каков должен быть вкус нового напитка, кто будет его потребителем, как нужно продвигать новинку на рынке. Сейчас Powerade, по данным Nielsen,— самая известная в Европе марка спортивных напитков.
Но выделиться на рынке питьевой воды очень сложно — вода и есть вода. Что тут можно придумать? Однако Петров придумал: воду надо "подсеребрить". В России многие потребители знают об обеззараживающем эффекте серебра, поэтому в компании решили пропускать воду, взятую из артезианского источника, через серебряный фильтр. Всю концепцию марки выстроили вокруг серебра. Так, наименование "Серябь" (выдуманное слово в старославянском духе) имеет "серебряное" звучание. Необычная рельефная бутылка-амфора тоже ассоциируется со столовым хрусталем и серебром. "Я встречал посеребренную воду в регионах, но ни у кого из производителей не было целостной концепции, чтобы серебро присутствовало везде, начиная с состава воды и заканчивая дизайном упаковки",— говорит Петров.
Компания решила не строить производство с нуля — на это потребовалось бы 150-200 млн руб. Гораздо дешевле разливать воду по контракту. Петров с коллегами поездили по стране, изучая химический состав воды, и выяснили, что в регионах существует много мелких производителей, владеющих артезианскими скважинами. Эти ботлеры поставляют качественную воду на местные рынки, но слишком слабы, чтобы выходить на федеральный уровень. Подходящего партнера "Минеральные технологии" нашли в лице ООО "Леамон" в поселке Северный Калужской области. Компания оборудовала на площадях "Леамона" собственный цех, модернизировала систему водоподготовки и серебряной фильтрации, установила оборудование для разлива воды. Правда, с разливом пришлось помучаться.
Этот призрачный мир"Серябь" должна ассоциироваться с хрусталем и столовым серебром. Нужное впечатление создают бутылки и стойки в магазинах
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Амфора с секретом
Дело в том, что "Минеральные технологии" используют нестандартные бутылки — стеклянные и пластиковые амфоры, а также бутылки-матрешки. Но круглобокие бутылки нарушают инженерные каноны, по которым строятся обычные линии разлива: они неустойчивы, падают как кегли, создают заторы на конвейере. "Сегодня ни одно производство в России не работает с упаковкой, по форме отличной от цилиндра, да и в мире таких заводов я видел всего два: в Канаде и Чили",— объясняет Петров.
Чтобы решить проблему, "Минеральные технологии" изучили оборудование, используемое в косметической отрасли (где формы флаконов и бутылочек тоже нестандартные). Необходимые блоки разработали сами, под руководством генерального директора "Минеральных технологий" Алексея Смолякова — инженера по образованию, в прошлом исполнительного директора группы "Селивановская вода". По словам Петрова, если бы крупный производитель воды захотел перестроить свое производство под такую же нестандартную тару, ему бы пришлось затратить миллионы долларов.
Параллельно возникли сложности и с поставщиками стеклянных бутылок. Компания предлагала сотрудничество нескольким заводам в ЦФО, но они отказались: заказ мелкий, но технически сложный. Наконец согласился Камышинский стеклотарный завод (Волгоградская область), купленный французской группой Saint-Gobain. Новому главному технологу Камышинского завода, французу, необычный заказ "Минеральных технологий" оказался интересен как инженеру. В ноябре 2010 года "Минеральные технологии" начали розлив воды, рассчитывая в 2011 году продать 5 млн литров. Но сначала предстояло "протолкнуть" "Серябь" в розницу, рестораны, гостиницы и кафе (HoReCa).
Конкуренты отнеслись к новичку скептически. "Посеребренная вода — слабоватая идея. В качестве концепции вода из реликтовых озер, гренландских айсбергов или высокогорных источников более привлекательна для потребителя. Без $10 млн (и это минимальные затраты на оплату листинга в сетях и телевизионную рекламу) на премиальном рынке "Минеральным технологиям" делать нечего",— рассуждает генеральный директор компании "ИДС Боржоми" Александр Жаданов. Но "Минеральные технологии" потратили гораздо меньше и добились своей цели.
Льготный билет в розницу
Петров утверждает, что его компания платила за вход в московские магазины только один-два раза: "Мы предлагали не брать с нас примитивную плату за полку, а взамен обещали вложить деньги в организацию продаж "Серяби" в самих торговых точках". В итоге компания разместила в магазинах свои фирменные стойки — они выполнены из покрашенной в серебряный цвет фанеры и больше похожи на предметы дизайнерской мебели, нежели на магазинные стеллажи. За аренду кусочка площади, занимаемой этими стойками, компания платила по 10-30 тыс. руб. в месяц. "Для нас это дорого, но полезнее, нежели просто отдавать деньги за листинг,— говорит Петров.— Наши стойки отличаются от обычного торгового оборудования, нравятся закупщикам и привлекают внимание потребителей".
Первым розничным партнером "Минеральных технологий" стал ТД "Крестовский" — генеральный директор "Крестовского" Олег Мищенко увидел в "Серяби" достойный аналог более дорогому импорту. Сейчас "Крестовский" берет весь ассортимент "Серяби", по своей инициативе добавил эту воду в меню небольшого кафе, расположенного в зале универсама.
В регионах о листинге никто даже не заикался — настолько велик там дефицит нестандартных брэндов, утверждает Петров. Например, башкирский дистрибутор алкогольных и безалкогольных напитков Code Vino сам вышел на "Минеральные технологии". "Мы сначала хотели разливать премиальную марку сами (благо источники воды у нас в Башкирии хорошие), но это оказалось дорого. Тогда выбрали немецкую Selters и "Серябь"",— объясняет коммерческий директор Code Vino Ева Тамонова. Воды Selters Code Vino продает в Башкирии по 5 тыс. бутылок в месяц, а более дешевой "Серяби" — втрое больше, по 15 тыс. бутылок.
Естественно, важным аргументом для ритейлеров и дистрибуторов является цена: "Серябь" занимает промежуточное место между отечественными марками, такими как "Архыз", и более дорогими импортными Evian и Vittel. Так, в московской рознице 1,5-литровая пластиковая бутылка "Архыза" стоит 36 руб., Evian — 80 руб., а 1,25-литровая пластиковая "Серябь" — 65 руб.
Кувшин для ресторатора
На сегодняшний день компания 35% своей воды продает через сети, 60% — через дистрибуторов, оставшиеся 5% покупают рестораны, кафе и гостиницы. Но в ближайший год "Минеральные технологии" надеются довести долю HoReCa в выручке до 20%.
Чтобы привлечь рестораторов, в компании придумали специальный метод сервировки. На глазах посетителей официант вскрывает литровую стеклянную бутылку "Серяби" и накручивает на ее горлышко посеребренную насадку-носик. Таким образом, бутылка воды превращается в графин. "Для хороших ресторанов вроде "Пушкина" это именно то, что надо",— говорит Андрей Петров. Обходится новинка недорого, так как насадка многоразовая, поставляется по одной на упаковку из 12 бутылок.
"Иностранным гостям продукт очень нравится, они приезжают сюда не для того, чтобы пить французскую воду, а хотят попробовать русскую кухню и напитки,— рассказывает директор по закупкам ресторана "Турандот" Виктор Халяпин.— Но ни одна российская компания не выпускает воду в красивой бутылке". К тому же в HoReCa ценовой разрыв между "Серябью" и французскими брэндами еще серьезнее, чем в рознице. К примеру, в меню "Турандот" бутылка Evian 0,5 л стоит 690 руб., а "Серяби" — 165 руб. Оборачиваемость "Серяби" гораздо выше, чем Evian, говорит Халяпин.
Тем не менее абсолютные объемы продаж "Минеральных технологий" пока мизерны — 1 млн литров за полгода. Тогда как совокупный объем российского рынка бутилированных питьевых и минеральных вод составил 430 млн дал (4,3 млрд литров) в 2010 году. Петров надеется в ближайшие два-три года отнять треть доли у импортных брэндов. Однако сектор премиальной воды, где доминирует импорт, невелик — менее 5%. Но для Петрова и 2% рынка было бы неплохо (для сравнения — доля лидера PepsiCo, по данным "Бизнес Аналитики", в 2010 году составила 13,8%).
"Рынок премиальной воды очень компактен, к тому же занять его целиком "Серяби" нереально, потому что за плечами у Evian, Vittel и других — 30-летняя история. Это статусные марки, и всегда найдутся покупатели, готовые платить за бутылку воды 100 руб. "Минеральным технологиям" придется долго доказывать потребителям, что вода из Калужской области не хуже Evian",— говорит Наталья Селезнева, директор по маркетингу ЗАО "Висма" (брэнд "Архыз").
Впрочем, Петров рассчитывает на рост продаж "Серяби" в геометрической прогрессии в ближайшие годы. По его словам, компания достигнет точки безубыточности к июлю 2011-го — на полгода раньше запланированного срока. Пока компания растет органически, расширяя географию присутствия и увеличивая поставки в уже освоенные регионы. Но рано или поздно "минеральному стартапу" придется подкрепить свое продвижение весомым рекламным бюджетом. Другого способа вырасти из мелкого производителя в крупного пока не придумано.