В светском мире возникла новая мода - проводить вечеринки на дому. Интерес к этой форме социальной активности тут же проявили крупные компании. Так что не удивляйтесь, если у вас дома над ванной вдруг появится логотип автомобильного бренда, а на обеденном столе — табличка "еда предоставлена группой компаний Аркадия Новикова". Это значит, что вы теперь важная целевая аудитория.
Гора пришла
В последнее время стало модно организовывать вечеринки на дому. Это позволяет ограничить круг гостей, создать атмосферу уюта и приватности. Светское общество явно пресытилось шумными публичными мероприятиями. Многих известных людей, в прошлом завсегдатаев тусовок, теперь можно встретить на них крайне редко. Ирина Хакамада, которая недавно устроила домашнюю вечеринку, так прокомментировала эту тенденцию: "На людей, безусловно, влияет политическая ситуация в стране, на думающих людей тем более. Эти домашние вечера чем-то напоминают кухонные посиделки 70-х. Слава богу, с тех пор наши кухни стали немного больше".
Директор Московского дома фотографии Ольга Свиблова тоже поддерживает идею домашних праздников: "Я не могу общаться с людьми, когда мне приходится перекрикивать музыку".
Компании, работающие на элитарную аудиторию, потянулись вслед за своими клиентами. Порошок Tide со своим слоганом "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам" — полная противоположность тем брендам, которые почувствовали новую конъюнктуру и переключились на организацию домашних мероприятий. Это продавцы дорогих квартир, автомобилей, сигар и алкоголя. Как шутят бренд-менеджеры, если Магомет не идет к горе, то гора идет к Магомету.
Дома у Коперника
В доме "Коперник" на Большой Якиманке в середине июля открылась так называемая квартира журнала Esquire. На открытии выступила легендарная Патти Смит. Послушать ее заглянули сплошь творческие люди: художник Олег Кулик, музыкант Андрей Макаревич, актриса Чулпан Хаматова, в общей сложности 200 человек. Спонсорами вечеринки стали сигареты Davidoff, коньяк Courvoisier, автомобиль Infiniti и, само собой, жилой комплекс "Коперник". Он принадлежит известному девелоперу и строителю Александру Сенаторову, о котором в светском обществе узнали во многом благодаря его подруге Саше Маркво, телеведущей, продюсеру и организатору мероприятий. Заметим, что дизайн квартиры Esquire делал сам Жан-Ив Ланвен. А спустя две недели в квартире прошла киновечеринка: режиссер Кирилл Серебренников презентовал свою картину "Юрьев день".
Идею с этими квартирниками можно считать весьма удачной, поскольку она позволяет продвигать сразу несколько равностатусных брендов в целевой аудитории. А для жилого комплекса, особенно при стагнации на рынке недвижимости, это еще и удачная реклама — ведь через продаваемые объекты проходят толпы потенциальных покупателей. К тому же за такие деньги люди хотят купить не только жилплощадь, но еще и легенду в придачу. Так что маркетинговый ход вышел красивый.
Дома у Людовика
Директор по маркетингу компании Pernod Ricard Вадим Григорян придумал новый для российского светского общества формат мероприятий: soiree d'appartement (салонные вечера). Такие же салонные вечера он и Антуан Кин, сейчас занимающийся продвижением других алкогольных брендов в компании "Русский стандарт", устраивали для выходцев из России, живя во Франции.
По поводу салонных вечеров в России господин Григорян скромно утверждает, что придумал эти вечеринки не он, а Людовик XIV. Такие вечера "король-солнце" проводил у себя дома — в Версале. Помимо развлечения он преследовал еще одну цель: отвлечь своих придворных от интриг и борьбы за трон.
Как сказано в истории коньячного дома Martell, он возник в 1715 году, в последний год правления Людовика XIV. Так что вряд ли этот коньяк был любимым напитком короля. Но на то Вадим Григорян и профессиональный маркетолог, чтобы провести незримые параллели между коньяком, королем и квартирами законодателей нынешней светской моды.
Последний такой вечер состоялся у экс-лидера СПС, а теперь писательницы Ирины Хакамады. В ее квартире в Петровском переулке состоялась презентация для узкого круга ее книги "Success в большом городе", в ходе которой литературные чтения плавно переросли в концерт классической музыки.
По памятной доске Сергею Есенину у входа в единственный подъезд можно было понять, что тут жили и живут писатели. Старушка консьержка была явно рада такому наплыву гостей. Безусловно, приветствие каждого из них и рассказ о том, где прячется лифт, наполняли ее работу дополнительным смыслом. Она даже попросила на память приглашение к Ирине Хакамаде. Судя по тому, что в открытые двери лифта заглянула Екатерина Рождественская, я попала на нужный этаж. Хозяйки в холле не было видно, первых гостей встречал бренд-менеджер Pernod Ricard Олег Худзиев. Как выяснилось, хозяйка боролась со своей скромностью на втором этаже квартиры. Но любопытство все-таки победило, и Ирина Хакамада вышла к гостям, которых в тот вечер собрались более семидесяти. Даже в просторной двухэтажной квартире было немного тесновато, но зато очень душевно.
Pernod Ricard на таких мероприятиях берет на себя всю организационную часть: печать и рассылку пригласительных, подготовку места проведения (внос и вынос лишней мебели, небольшое декорирование), кайтеринг вместе с приглашением официантов, уборку квартиры и, конечно, алкоголь. То есть хозяевам остается всего ничего: написать список гостей и придумать развлекательный контент вечера. Но и тут организаторы могут оказать посильную помощь. Например, Вадим Григорян подключился к литературным чтениям и зачитал одну из глав книги Ирины Хакамады по ролям с телеведущей Татьяной Веденеевой. Потом свои стихи читали друзья писательницы. То есть вечер прошел очень динамично еще и благодаря тому, что каждый второй гость оказался самодостаточной творческой единицей.
Цена вопроса
Для коньяка Martell такие вечеринки кажутся весьма удачным способом продвижения. Контакт с нужной аудиторией устанавливается очень быстро. Такие же салонные вечера уже прошли в квартирах художника Ильи Пиганова, галеристки Айдан Салаховой, президента "Тройки Диалог" Павла Теплухина, телеведущей Александры Вертинской. У каждой вечеринки была собственная концепция. Павел Теплухин праздновал день рождения и выход книги, Александра Вертинская и ее супруг галерист Емельян Захаров привезли картину Адама Франса ван дер Мейлена, Айдан Салахова устроила барочно-порочную вечеринку. Меню тоже формируется с учетом национальных особенностей или гастрономических пристрастий хозяина. У Ирины Хакамады были суши, у Айдан Салаховой — плов.
Затраты на такое мероприятие невелики, порядка нескольких тысяч долларов. Уж точно не сравнишь с вечеринкой, устроенной где-нибудь в ресторане "Шоколад", где одна аренда обойдется в ту же сумму. Как подметила Елена Ремчукова, нет ничего интереснее, чем смотреть, как живут другие люди. Любопытно взглянуть на семейные фотографии, на список красных и зеленых продуктов от доктора Волкова, прикрепленный к холодильнику магнитами, на баночки в хозяйской ванной, оценить вид из окна. Как сказал один из гостей, "мне было интереснее всего посмотреть на марку зубной пасты". Возможность заглянуть за занавеску, пообщаться в обществе себе подобных и узнать что-то новое — вполне достаточно для нескучного времяпрепровождения.
Как стать одним из них?
Вадим Григорян говорит, что для проведения у себя салонного вечера в компании коньячного бренда нужно соблюсти несколько условий. Быть социально активным человеком, любить гостей и общение, быть носителем культурного бэкграунда и иметь квартиру, дачу или студию, площадь которых достаточна для комфортного размещения 40-70 человек. То есть от 120-150 квадратных метров с большой гостиной или террасой. Ведь мало кому захочется, чтобы гости топтались у него между кроватью и гардеробной. Помните, как говорил профессор Преображенский о своей квартире: "Я буду обедать в столовой, а оперировать в операционной!" Еще надо быть своим в аудитории, потребляющей коньяк Martell. И плюс ко всему — не просто светским персонажем, но и добрым товарищем компании Pernod Ricard.
Впрочем, многим известным фамилиям услуги алкогольных брендов для проведения домашних вечером с друзьями вообще не нужны. Так, семья владельца и главного редактора "Независимой газеты" Константина Ремчукова давным-давно и самостоятельно занимается организацией таких мероприятий. Они тщательно подбирают еду и алкоголь, а также тематику мероприятий. Главный организатор этих вечеров супруга главы семьи Елена Ремчукова очень жалует кухню ресторана "Пушкинъ" и сама подбирает официантов, которые будут работать у них дома на званом ужине.
Недавно повторить опыт родителей решила их дочь — студентка второго курса МГИМО Варвара Ремчукова. Для своих однокурсников и их друзей она устроила званую вечеринку на дому. В течение ночи "на огонек" заехала почти сотня друзей. Как шутят друзья семьи Ремчуковых, их квартира представляет собой "филиал Эрмитажа, вернее, Эрмитаж — это их маленький филиал". На мой вопрос, не страшно ли принимать в доме толпу студентов, которые могут не отличить статуэтку стиля хуай или фарфор эпохи Цин и, допустим, съесть из него пельмени с лососем, Елена Ремчукова сказала, что такое отношение к фарфору ее нисколько не расстроит. Будет, конечно, обидно, если разобьется что-нибудь красивое и дорогое. Но бережное отношение к интерьеру не должно сказываться на социальных контактах детей. Если же не думать об издержках, то вам ничто не мешает с Martell или без него организовать светский ужин, позвать уважаемых людей и прослыть хлебосолом и интеллектуалом.