Холдинг «Пронто-Москва», владелец интернет-ресурса Job.Ru, газеты «Из рук в руки» и ряда других изданий, расширяет свою деятельность. В этом году компания купила call-центр «Астра Пейдж», а совсем недавно запустила телевизионный справочно-информационный канал «Из рук в руки-ТВ». Фактически холдинг стал новым игроком на рынке маркетинговых услуг. На какие перспективы он может рассчитывать?
Прямой путь к сердцу клиента
Компания, издающая газеты «Из рук в руки», «Работа сегодня», журнал Golf Digest и другие проекты, за двенадцать лет работы совершила масштабную географическую экспансию – открыла подразделения почти в 90 крупных городах России и СНГ. Кроме того, за это время была собрана уникальная база данных по физическим лицам и предпринимателям, размещавшим объявления в изданиях холдинга. Идея выжать максимум из информационной базы и диверсифицировать свою деятельность показалась руководству вполне логичной, и год назад в рамках холдинга было создано агентство маркетинговых коммуникаций «Руком».
Для такого решения компания выбрала удачный момент. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), крупнейшие рекламодатели в прошлом году потратили на BTL-рекламу (коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ) более 24% рекламных бюджетов. А наиболее динамично развивается директ-маркетинг – на него потратили почти $250 млн. По словам гендиректора агентства «Конмарк ДМ» Николая Угарова, этот сегмент маркетинговых услуг растет почти на 50% в год. «Чем прямее дорога к клиенту, тем она эффективнее и приносит большую отдачу рекламодателю. Директ-маркетинг – один из таких путей»,– считает генеральный директор «Рукома» Дмитрий Зеленко.
На этом растущем рынке и решила застолбить место «Пронто-Москва».
Позвоните потребителю
Основной капитал «Рукома» – база данных физических лиц, интересующихся тем или иным товаром. Управляя этими данными, компания может под запросы рекламодателя вычленить нужную ему аудиторию. Например, дилер продвигает автомобили Volkswagen или Opel. По его запросу из базы выбираются свежие данные о людях, подававших объявления о покупке или продаже соответствующих авто, и по их адресам делается рассылка конкретных предложений. Продавцы машин дилера интересуют не в меньшей степени, чем покупатели, поскольку велика вероятность, что брэнд человеку понравился, и он готов купить новую машину той же марки. Пока услуга доступна только в Москве, но скоро ее будут предлагать и в других городах.
Данные о себе люди, как правило, оставляют сами, когда заполняют купон рекламного объявления или подают его на интернет-сайте газеты, а с помощью сall-центра компания всегда может уточнить информацию. Кроме того, в каждой анкете есть вопрос, хочет ли человек получать информацию по интересующим его темам – недвижимости, автомобилях, трудоустройству и т. д. Понятно, что соглашаются не все. «За рубежом существуют так называемые списки Робинсона, именно он впервые ввел запрет на несанкционированные рассылки. И те люди, которые не хотят ничего получать, выносятся в отдельный список. У нас их называют "робинзонами"»,– говорит Дмитрий Зеленко. Сегодня в базе «Рукома» около 60 тыс. активных покупателей, из них «робинзонов» – 5–10%.
В «Рукоме» находятся в работе одновременно три-четыре проекта по рассылке информации потребителям. Их стоимость для клиента зависит от сложности задачи и варьируется от $5 тыс. до $25 тыс. Но отдача обычно высокая. Например, недавно «Руком» проводил акцию для крупного автодилера, где стоимость одного контакта составила около $0,8 (это дороже «веерной» рассылки раза в два). Ее эффективность оказалась в четыре-пять раз выше, чем обычно, поскольку аудитория была действительно «горячей».
Интересно, что компания «Пронто-Москва» не одинока в своих маркетинговых устремлениях. Издательский дом Burda в январе этого года создал подразделение Burda Direct. Оно занимается доставкой журналов, подпиской (в том числе и для других издательских домов), а в перспективе планирует использовать свои базы данных для директ-маркетинга.
Ограничиваться почтовыми рассылками и раздачей листовок «Руком» не собирался. Без телемаркетинга список услуг был бы неполным, и покупка компании «Астра Пейдж» в феврале этого года стала логическим продолжением начатой стратегии (см. СФ №07/2004). Справедливости ради стоит сказать, что call-центр у «Пронто-Москва» уже был, но его возможностей явно не хватало для работы на внешнем рынке. Пожалуй, ни одна информационная компания не получает такого количества звонков, которое обрушивается на газету «Из рук в руки» – сто операторов, работая посменно, принимают по 15–20 тыс. телефонных сообщений в день. Это и подача объявлений по телефону, и ответы на различные вопросы («Почему мое объявление сегодня не вышло?») и т. д. Поэтому для дополнительных услуг понадобился новый call-центр. «Мы поначалу думали, что выгоднее – создавать с нуля свою компанию или купить готовую,– рассказывает Леонид Макарон.– Выбор пал на "Астра Пейдж", поскольку марка была уже известна клиентам». Бывшая пейджинговая компания имела обученный персонал (около ста операторских мест), свою клиентскую базу и зарабатывала $60–70 тыс. в месяц. Свою роль сыграла и невысокая цена сделки (ее объем в компании не разглашают, однако на рынке считают, что она не превысила $250–300 тыс.).
В планах «Пронто-Москва» – заменить устаревшее оборудование «Астра Пейдж» и увеличить штат его операторов вдвое. Кроме того, компания планирует предоставлять услуги зарубежным клиентам, и сейчас, например, ищет операторов, в совершенстве владеющих английским языком.
Купи с экрана
А в марте «Из рук в руки ТВ» начало круглосуточное вещание в базовом пакете спутникового телевидения «НТВ-Плюс». Отличительная особенность нового канала в том, что он показывает только рекламную информацию, организованную по тому же принципу, что и в газете «Из рук в руки». «Когда начинается реклама, зрители обычных каналов щелкают пультом и переключаются, лишь бы не видеть этот апельсиновый сок или пиво. А к нам человек будет специально приходить, чтобы смотреть рекламные объявления,– говорит Леонид Макарон.– Так что отдача зависит от того, насколько интересно мы преподнесем информацию. Над этим мы сейчас и работаем». Затраты на проект в целом составляют $1 млн, что не очень много по сравнению, скажем, с РБК-ТВ, которое обошлось более чем в $20 млн. Правда, там и контент несравнимо сложнее.
Зарабатывать «Из рук в руки ТВ» планирует буквально на каждом сантиметре кадра. Основная часть экрана – это так называемый рекламный анонс (15-секундный видеоряд), есть еще бегущая строка, справочная информация (курсы валют и т. д.) в правой части экрана. Расценки щадящие – анонс стоит 1200 рублей за день (шесть показов), заказ размещают сразу на неделю. Бегущая строка – 200 рублей. «Но если все перемножить, получается в итоге очень даже неплохая сумма»,– отмечает Леонид Макарон.
Понятно, что сразу заинтересовать рекламодателей невозможно, и пока «Из рук в руки ТВ» продает время с максимальными скидками (до 75%), чтобы заполнить эфир, соответственно, получает лишь 25–30% возможного дохода. Большая часть клиентов – это податели коммерческих объявлений в газету «Из рук в руки», на более широкое продвижение компания пока не тратилась. «Мы не торопимся, нам сейчас важнее сделать продукт интересным для аудитории»,– говорят в «Пронто-Москва». Первые замеры аудитории компания планирует сделать осенью и ведет переговоры по этому поводу с TNS Gallup Media. Общее число подписчиков «НТВ-Плюс», по данным на февраль 2004 года, составляло 340 тыс. В идеале создатели канала хотели бы, чтобы каждый из подписчиков смотрел «Из рук в руки ТВ», когда у него возникает потребность что-то купить или продать.
«Когда мы представим убедительные цифры по нашей аудитории, я думаю, рекламодатели потянутся»,– обещает господин Макарон. Сейчас на сайте «НТВ-плюс» идет голосование среди зрителей, и из 33 каналов, предлагаемых в базовом пакете, «Из рук в руки ТВ» по популярности занял 29-е место, опередив Bloomberg, Romantica, Deutsche Welle и TV5. В компании уверены, что это неплохой результат для трех месяцев работы.
«Мы пока формируем продукт и не можем сказать, что полностью довольны своей работой. К осени хотим внести ряд изменений,– продолжает Леонид Макарон.– В частности, будет уточняться классификация разделов, изменится ночное вещание – мы планируем добавить элементы познавательной и развлекательной информации (погода, культурные события, досуг). Кроме того, будем договариваться с другими спутниковыми каналами – Divo TV, "Космос ТВ" и т. д.».
«У нишевого телевидения очень хорошие перспективы,– считает директор по телеисследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк.– Это наиболее быстрорастущий сегмент. В России уже появились РБК ТВ, "Rambler Телесеть". Спрос на специализированные каналы постоянно растет, и их количество будет только увеличиваться».
Окупить телевизионный проект «Пронто-Москва» планирует к концу следующего года. А все маркетинговые нововведения (работа с базами данных, call-центр, телевидение), планируют в «Пронто-Москва», должны будут приносить холдингу 10–15% дополнительной прибыли. По крайней мере, Леонид Макарон уверен в объективности своих оценок: «Ведь одно дело просто дать рекламное объявление в газету, и совсем другое, когда можно получить комплексные маркетинговые услуги и донести свою информацию до конкретного потребителя».
«Осталось оценить, будет ли получен синергетический эффект»
Василий Прутковский, заместитель генерального директора, партнер «БДО Юникон Консалтинг»
– Мне кажется, что владельцы холдинга «Пронто-Москва» совершенно разумно и осознанно готовятся к расширению и диверсификации своего бизнеса. При этом директ-маркетинг далеко не обязательно является ключевым элементом этой стратегии. В частности, развитие абсолютно плодотворной бизнес-идеи издания «Из рук в руки» в телевизионном варианте свидетельствует скорее о желании протестировать новую коммуникационную среду для уже апробированного формата. Аналогичную идею высказал недавно медиахолдинг «Видео Интернешнл», предложив размещение телевизионной рекламы уровня рубрик Classified за $100 на региональных каналах. Но если для «Видео Интернешнл» это скорее свидетельство попытки выхода на новый рынок, то для «Пронто» аналогичный проект является продолжением реализации ранее выбранной стратегии.
Насколько успешным будет это продолжение? Предпосылки понятны. Есть проверенная технология и система сбора заказов. Есть новые возможности, расширяющие состав целевой аудитории. Осталось оценить, будет ли получен синергетический эффект от совокупного использования факторов успеха или может возникнуть реакция внутренней конкуренции схожих ресурсов. Как обеспечить аудиторию нового канала? Может ли быть деловая информация достаточно конкурентным контентом?
Несколько из другой области бизнеса взята технология call-центров. Делаю акцент именно на этом элементе, так как пейджинговый бизнес уже достаточно конкурентен и сам по себе быстрого эффекта, скорее всего, не принесет. С call-центрами ситуация совсем иная. Не секрет, что эта технология уже востребована и ожидается ее дальнейший стремительный рост, в том числе за счет передачи на аутсорсинг данной функции крупными финансовыми, коммерческими и дистрибуционными структурами. Здесь «Пронто» пока работает на опережение и при грамотном развитии этого бизнеса имеет хорошие шансы стать одним из лидеров.
А в целом такой набор бизнесов позволяет говорить о своеобразной реализации на аутсорсинге технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций для индивидуального и среднего бизнеса. В связи с этим можно ожидать дальнейшего изменения набора компаний и структур как минимум в области электронных коммуникаций и интернет-ресурсов. Что-то со временем придется и закрыть, но это свидетельствует о нормальном развитии на новом рынке.