Сергей Зверев, руководитель департамента интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики и председатель совета
директоров коммуникационного агентства КРОС
Сергей Зверев, руководитель департамента интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики и председатель совета
директоров коммуникационного агентства КРОС
Руководитель департамента интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики и председатель совета директоров коммуникационного агентства КРОС Сергей Зверев рассказал, почему в России, с одной стороны, есть сфера коммуникаций, а с другой стороны — ее нет, как вузы обучают специалистов для этой отрасли и почему в будущем будут очень востребованы профессии, связанные с коммуникациями.
Департамент интегрированных коммуникаций ВШЭ — это ведущий центр подготовки специалистов для индустрии коммуникаций
Департамент реализует образовательную программу бакалавриата «Реклама и связи с общественностью», а также три магистерские программы: «Интегрированные коммуникации», «Коммуникации, основанные на данных» и «Коммуникации в государственных структурах и НКО».
Общая численность обучаемых —1600 студентов. Профессорско-преподавательский состав включает 40 штатных сотрудников и более 200 приглашенных практиков.
В этом году открывается набор в новый бакалавриат для творческих абитуриентов с упором на прикладные компетенции — «Стратегия и продюсирование в коммуникациях». Пул магистратур пополнится онлайн-программой «Управление стратегическими коммуникациями».
В 2022 году департамент интегрированных коммуникаций будет преобразован в Школу коммуникаций НИУ ВШЭ.
— Расскажите, в каком состоянии сегодня находится образование в сфере коммуникаций в России?
— В России не только с образованием в сфере коммуникаций, но и с самой этой сферой сложилась интересная ситуация. С одной стороны, коммуникации — это одно из самых востребованных направлений подготовки в стране. А с другой — такого сформировавшегося и четко структурированного направления подготовки, как коммуникации, в российских образовательных учреждениях нет. Дело все в том, что мы сегодня обучаем наших студентов навыкам коммуникаций в рамках различных направлений подготовки: «реклама с общественностью», «медиакоммуникации», «журналистика», «философия» и так далее. Но целостного направления, отдельной группы направлений подготовки, звучащей именно как «коммуникации», нет. Не только в образовании, но и в отрасли мы наблюдаем такой же парадокс: с одной стороны, это достаточно большая и динамично развивающаяся сфера деятельности десятков тысяч людей и нескольких тысяч организаций разных форм собственности, а с другой — коммуникации как отрасли по большому счету не существует. У нас, например, нет ОКВЭДов, которые бы показывали, что та или иная компания работает в сфере коммуникаций. Мы все на себе это почувствовали в период пандемии, когда не могли даже рассчитывать на правительственную поддержку, в том числе по этой причине. Только недавно, в 2020 году, по инициативе нескольких ассоциаций под эгидой Общественной палаты РФ был создан координационный совет коммуникационной индустрии, который пытается собрать коммуникационную отрасль и наладить диалог с правительством, чтобы там нас услышали и увидели.
— Насколько при этом востребовано такое образование?
— Образование в сфере коммуникаций востребовано. Сегодня только по специализации «Реклама и связи с общественностью» обучают в более чем 270 вузах страны и существует 282 образовательные программы. А еще есть академические программы по другим направлениям — например, маркетингу, медиакоммуникациям. Так что смело можно сказать, что это один из самых активно выбираемых образовательных треков.
Популярно это направление образования потому, что помимо гуманитарного образования дает soft skills (компетенции, важные для карьеры, но не относящиеся к профессиональным знаниям), которые помогают решать жизненные задачи и взаимодействовать с другими людьми. Человек учится работать в команде, развивает критическое мышление, умение задавать вопросы, работать с данными, слушать и слышать. Студент получает хороший сплав критического и креативного мышления, что очень помогает выживать и преуспевать в современных реалиях.
Но в таком количестве вузов и программ очень легко запутаться. Да и разрыв между вузами в плане качества подготовки студентов колоссальный. Прежде чем выбирать, куда пойти учиться, я бы порекомендовал, во-первых, изучить различные рейтинги вузов, содержание образовательной программы и узнать, кто эту программу будет преподавать. Во-вторых, существуют дополнительные аккредитации у вузов, и на это тоже стоит обращать внимание. В частности, Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) предъявляет к аккредитованным ей вузам достаточно жесткие требования — как к программам обучения, так и к преподавателям.
— Нужно ли, на ваш взгляд, вообще получать высшее образование в коммуникации? Ведь сейчас есть много успешных онлайн-курсов, на которых обучают многим коммуникативным навыкам.
— Дело в том, что есть образование, а есть навыки и умения. И это абсолютно разные вещи. Мы как-то разговаривали со студентами на эту тему, и родился образ: зайца можно научить стучать на барабанах, а вот читать партитуру и дирижировать оркестром невозможно, потому что для этого нужно как минимум учить сольфеджио. Та же история с высшим образованием — как в целом, так и в сфере коммуникаций в частности.
Современная действительность ведет нас к тому, что за свою активную жизнь человек может несколько раз поменять профессию. И в первую очередь для того, чтобы быть востребованным, необходимо иметь определенное базовое образование. Это фундамент. В вузе человека научат учиться (а это самое главное), критически мыслить, привьют вкус к стратегическому мышлению. Весь этот багаж знаний и базовые дисциплины, такие как история, социология, психология, основы менеджмента, теории коммуникации, философия, без которых в современном мире просто нечего делать, даются студенту на первом-втором курсах бакалавриата. С моей точки зрения, только после этого, на третьем-четвертом курсах, студент будет подготовлен и осознанно мотивирован на получение практических навыков.
Поэтому, если вы хотите дальше развиваться, то, безусловно, базовое высшее образование в сфере коммуникаций просто необходимо. Практика показывает — студент бросает университет, добивается больших успехов, становится мастером, но рано или поздно он возвращается и заканчивает обучение. Рано или поздно, так или иначе, но необходимость в высшем образовании становится понятна.
— Правильно ли я поняла, что вы против онлайн-курсов?
— Конечно же нет! Курсы есть разные, и к ним, как и к любому другому продукту, нужно очень внимательно и осторожно подходить и скрупулезно изучать то, что вам собираются продать. Существуют хорошие курсы и профессиональные наставники, которые дают людям в руки навыки и умения. Также нужно понимать, из чего складывается стоимость обучения на этих курсах. Например, высокая стоимость образовательных программ в ведущих вузах России обусловлена в том числе тем, что там преподают ведущие специалисты, которые работают в лучших компаниях на высоких позициях в своей отрасли.
Краткосрочные курсы могут дать специальность, особенно если человек уже имеет любое базовое высшее образование. Также на них можно пройти профессиональную переподготовку, поменять трек своей специализации, пообщаться с лидерами отрасли, задать им интересующие вопросы и получить мастер-класс. Но как замену базовому образованию я бы это не рассматривал. Это область дополнительного профессионального образования. В отличие от системных знаний, которые можно получить в бакалавриате и углубить в магистратуре. Магистратура, кстати, тоже вариант смены профессионального трека.
— Выходят ли из стен вузов сразу готовые сотрудники коммуникационной отрасли или же работодателям приходится их обучать практическим навыкам?
— Не отвечу за все вузы, но большинство выпускников нашего факультета Высшей школы экономики (а у нас достаточно большой набор) вполне легко и быстро вливаются в работу компаний, куда они устраиваются по окончании вуза.
Часть студентов совмещают учебу и работу начиная со старших курсов и способны для профессиональной работы. Знаю на практике — некоторое количество выпускников ежегодно приходят работать в мою компанию КРОС. И у нас нет такой проблемы, что нужно их переобучать или проводить какую-то глобальную переподготовку.
Однако нужно понимать, что коммуникационная отрасль очень динамична. В ВШЭ мы каждый год меняем программу обучения, модифицируем ее в связи с изменениями, которые произошли на рынке. Да и вообще, специалист в сфере коммуникаций мне напоминает человека, который бежит по перрону за уходящим поездом и постоянно пытается зацепиться за последний вагон и впрыгнуть на подножку. И процесс этот бесконечный. Это, собственно, говорит о том, что процесс переобучения в нашей отрасли не останавливается после окончания вуза и получения диплома. Мы сами постоянно учимся, в том числе и у наших студентов.
— Как пандемия изменила подход к обучению специалистов сферы коммуникаций?
— Два года назад, когда началась пандемия, мы быстро перешли на онлайн-формат обучения, ушли из аудиторий в интернет. Тем не менее диалог студентов с преподавателями остался в режиме прямого эфира. Сейчас мы с большим удовольствием возвращаемся обратно к работе в аудитории. Но пандемия дала нам толчок для поиска различных новых форматов обучения. Например, в результате мы в департаменте приняли решение запустить онлайн-магистратуру «Управление стратегическими коммуникациями». Это будет полностью предзаписанная программа, которую мы построим в формате, максимально удобном для студентов. Абсолютно все преподаватели, которые сейчас разрабатывают и записывают свои лекции,— практикующие специалисты, и у них за плечами гигантский опыт работы и колоссальные практические, а не только теоретические знания.
— Кстати, о преподавателях. Есть ли кадровые проблемы в сфере обучения коммуникациям?
— В целом в ВШЭ с удовольствием приходят эксперты, чтобы давать мастер-классы, но и не только. Посмотрите на список преподавателей в нашем департаменте — там директора по коммуникациям больших корпораций, в том числе международных, руководители рекламных и PR-агентств, бывшие и нынешние депутаты Государственной думы, в общем, очень много интересных специалистов. Мы практически никогда не получаем отказа специалистов прочитать что-то в нашем вузе.
С другой стороны, существует некоторая проблема в том, чтобы привлечь этих специалистов к системному преподаванию. Во-первых, это отнимает у них очень много времени и сил: курс нужно разработать и потом прочитать полностью в независимости от того, что происходит в окружающем мире. Во-вторых, преподавание не всегда получается совмещать с работой. Но с другой стороны, неудобство компенсируется тем, что преподавать очень интересно и это затягивает.
— На ваш взгляд, будут ли в будущем востребованы профессии, связанные с коммуникациями?
— Именно эти профессии будут востребованы в будущем еще довольно длительное время. Существует концепция четырех «К» — необходимых качеств для реализации человека в будущем. Первое «К» — «Командная работа», второе — «Креативность», а также «Критическое мышление» и «Коммуникация». Развитием всех этих четырех «К» у наших студентов мы занимаемся с первого дня их нахождения в университете. Я считаю, что до тех пор, пока будет существовать человеческая цивилизация, мы будем в той или иной форме коммуницировать друг с другом. А это значит, что до тех пор и будут востребованы специалисты в сфере коммуникаций.