В натуральном выражении
Как развивается рынок фермерских продуктов
В последнее время растет популярность фермерских продуктов, которые считаются экологически чистыми и более качественными по составу. Но о массовом спросе говорить пока рано, в том числе потому, что с продвижением этой продукции в настоящее время есть немало сложностей.
Фото: Илья Наймушин / РИА Новости
Фото: Илья Наймушин / РИА Новости
На сегодняшний день каждый второй россиянин уже покупает фермерские продукты, а еще более 25% готовы делать это при условии, что товары будут представлены в привычных местах совершения покупок, подсчитали в ходе проведенного опроса аналитики РОМИР. «Рост интереса к фермерским продуктам связан с изменением критериев выбора покупателей. Сегодня при принятии решения все большее значение приобретают такие характеристики, как состав, свежесть, происхождение и особенности производства. Развитию категории способствует рост интереса к здоровому образу жизни и более осознанному потреблению»,— прокомментировала руководитель отдела клиентской группы РОМИР Екатерина Тимошевская.
Поклонники фермерских продуктов считают их экологически чистыми и более качественными по составу, чем продукция массового производства. Более высокая цена в таком случае не становится препятствием. В ответ на запросы покупателей и для продвижения продукции местных сельхозпредприятий в сетях появляются «фермерские островки» и «фермерские полки». «Чаще всего “фермерские островки” работают как “магазин в магазине” внутри крупных торговых сетей. Это выгодно обеим сторонам: фермеры получают большой поток покупателей, а магазины — возможность предлагать постоянным клиентам уникальные товары от региональных производителей, сделанные вручную или небольшими партиями»,— объясняет генеральный директор Корпорации МСП (малого и среднего предпринимательства) Александр Исаевич.
В тех магазинах торговых сетей, где нет возможности выделить отдельно стоящую локацию под «фермерский островок», появляются «фермерские полки». Например, сеть X5 развивает платформу «Большая полка Х5» в партнерстве с Корпорацией МСП, у «Магнита» фермерская продукция представлена в формате «фермерская корзинка» более чем в 380 гипермаркетах, а около 10 тыс. магазинов сети предлагают фермерские продукты. Группа «Лента» сотрудничает с Корпорацией МСП и развивает формат «фермерские островки». «Ашан» предлагает около 600 SKU фермерских товаров от 70 поставщиков из разных регионов. «Азбука вкуса» через «Кабинет фермера» упростила вход в сеть для небольших производителей и ремесленников. В самой сети представлено более 1 тыс. SKU фермерских товаров от более чем 100 фермеров, сообщала весной пресс-служба АКОРТ. Локальные производители уже формируют около 35% продовольственного ассортимента в сетях, а в категориях хлеба, молока и мясной продукции — до 95% в отдельных регионах.
Флагманскими фермерскими продуктами в сетях становятся колбасные изделия, деликатесы, сыры, кисломолочная продукция, полуфабрикаты ручной лепки, в отдельных регионах — рыба и морепродукты, пояснили в Корпорации МСП. В дополнение к основному ассортименту чаще всего на «фермерских островках» представлены чай, мед, кондитерские изделия ручной работы, масло растительное, хлеб, макаронные изделия, крупы.
«Часто сами производители—поставщики “фермерского островка” приезжают в торговый объект, чтобы напрямую поговорить со своим покупателем и провести дегустацию. Поскольку на “фермерском островке” представлен в первую очередь продукт местного производства, в некоторых случаях покупатель может сам доехать до такого предприятия, например в рамках агротуризма»,— пояснил Александр Исаевич.
Последовательно расширяется ассортимент фермерских продуктов и на маркетплейсах.
Так, на Wildberries за первое полугодие общий оборот таких товаров увеличился на 67% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чаще всего это продукты, но также представлены товары для животных и семена. В топе категорий — чай, топленое масло, фермерские лакомства для животных, пищевые жиры, мука и крупы, а также закваски.
«Быстрее всего росли продажи фермерских лакомств для животных (прирост более 850% по сумме) и мясных консервов (+250%). Оборот чая, самой популярной подкатегории, вырос на 90%, топленого масла — на треть. Самый популярный конкретный товар в этом году — алтайское фермерское топленое масло гхи, фермерские колбаски для кошек, фермерский габа-чай, а также различные крупы (геркулес, полба, гречка)»,— сообщили в пресс-службе маркетплейса. Кстати, в топ-продаж попал и детский игровой набор «Фермерский супермаркет», что говорит о популярности самой категории товаров, считают представители площадки.
Что скрывает пометка
На фоне роста спроса на фермерскую продукцию рынок захлестнула волна всевозможных изделий с пометкой «фермерская», продающихся вне специализированных полок или зон в магазинах. Однако эта надпись в составе названия не означает, что товар произвели в небольшом хозяйстве, да еще без химии и консервантов, как обычно представляют себе фермерскую продукцию покупатели.
«Потребители часто считают, что фермерская продукция должна быть произведена небольшими хозяйствами — семейными фермами, крестьянско фермерскими хозяйствами (КФХ) или сельхозкооперативами, а не крупными агрохолдингами. Однако статистика говорит о том, что вклад таких мелких производителей в общий объем производства продовольствия очень мал. Часто слово “фермер” или “фермерский” становится частью названия бренда или торговой марки и совсем не имеет отношения к семейным фермам или КФХ»,— рассказала заместитель директора по научной работе ФГБНУ «ФНЦ пищевых систем им. В. М. Горбатова» РАН доктор технических наук, профессор Анастасия Семенова.
Также не стоит ставить знак равенства между «фермерским» и «органическим».
Термин «органический продукт» закреплен в законе (федеральный закон №280-ФЗ «Об органической продукции») и подразумевает строгие требования: отказ от агрохимикатов, пестицидов, антибиотиков и так далее, а также обязательную сертификацию. У фермерского продукта таких требований нет. Фермер может использовать удобрения, ветеринарные препараты и другие средства. Это не является нарушением при использовании в допустимых нормах.
«Потребитель обращает внимание на слово “фермерский” в названии продукта, ему некогда вникать в нюансы, читать информацию, кем он на самом деле произведен. При этом в сетях и на обычных полках действительно может присутствовать качественная продукция небольших локальных производителей с конкретной привязкой к селу, городу, производству. Но она часто даже не позиционируется как фермерская. Поэтому важно читать информацию на упаковке, где и кем произведен продукт, и делать осознанный выбор»,— уточняет независимый эксперт по ритейлу Михаил Лачугин.
То же самое касается ярмарок, маркетплейсов, а также сегмента HoReCa. Там могут быть представлены продукты как от малых хозяйств, так и от крупных заводов. В обоих случаях может фигурировать пометка «фермерская».
«Надпись “Сделано из фермерских продуктов” всегда подогревает продажи. И такие позиции действительно есть в некоторых ресторанах. Но чаще рестораторы все-таки работают с крупными предприятиями и подобная пометка больше маркетинговый ход. Малые хозяйства не могут обеспечить стабильный объем и качество поставок в нужном режиме. Небольшие фермеры производят продукцию малыми партиями, на объемы и качество влияет множество причин»,— говорит омбудсмен в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов. Кроме того, есть вопрос пищевой безопасности. По мнению ресторатора, в агрохолдинге жесткий контроль выпускаемой продукции обеспечить все-таки проще, чем в небольшом хозяйстве.
«Также нужно понимать, что есть фермеры, которые производят продукцию действительно без нитратов и пестицидов. И на этом зарабатывают, продавая экологически чистый продукт по более высокой цене.
Но многие фермеры точно так же используют химию в производстве, как и крупные агрохолдинги.
И это тоже нормально, если соблюдать нормы. Но чем тогда фермерская продукция будет отличаться от продуктов, произведенных крупными предприятиями, в качественно другую сторону — большой вопрос. Так что, если вы видите в меню пометку о фермерских продуктах, скорее всего, речь идет о продукции агрохолдинга. Также вкусной, качественной и безопасной»,— считает Сергей Миронов.
Но если говорить о небольших ресторанах и кафе, там уже можно встретить позиции в меню из продуктов, произведенных действительно малыми хозяйствами. «В крупные сетевые рестораны со своими оптово-распределительными центрами (ОРЦ) и фабриками производства еды фермерам зайти практически невозможно. А вот с небольшими аутентичными ресторанчиками они работают. Хорошо реализуется продукция прямо на ферме при ее посещении туристами на агротуристическом маршруте, поэтому агротуризм — это перспективное направление и для сбыта тоже»,— говорит вице-президент АККОР Ольга Башмачникова.
Трудности роста
Продвижение фермерской продукции ограничивают особенности самого сегмента — меньшие объемы производства, более сложная логистика, необходимость поддерживать стабильное качество и более высокая стоимость, отмечает Екатерина Тимошевская.
«“Фермерские островки” и специальные полки не стали массовым явлением в ритейле, несмотря на поддержку Минэкономразвития и Корпорации МСП. Их все еще очень мало. И пробиться в торговую сеть со своей продукцией фермеру по-прежнему очень сложно. Сетям выгоднее работать с крупными поставщиками и пользоваться уже налаженной логистикой. Фермеры в этом плане проигрывают»,— говорит госпожа Башмачникова.
Сейчас в дополнение к «фермерским островкам» и специализированным полкам начала развиваться система агроагрегаторов, в роли которых, как правило, выступают сельхозкооперативы. Они аккумулируют продукцию малых производителей и тем самым получают уже более интересный объем для сети. Однако сказать, что агрегаторы имеют исключительные условия при входе в ритейл, нельзя.
«Существует опыт поставок фермерской продукции в конкретные точки торговой сети минуя ОРЦ. Но здесь ситуация обратная. Речь идет о совсем маленьких объемах. Это фермеру тоже не всегда интересно»,— говорит Ольга Башмачникова.
По мнению вице-президента АККОР, с сетями нужно продолжать работать, пытаться выстраивать взаимовыгодное сотрудничество.
При этом фермерам необходимо активнее развивать и другие каналы сбыта — открывать собственные магазины, нестационарные торговые объекты, лавки, точки на рынках и ярмарках, участвовать в гастрофестивалях.
«Недавно в Московской области появилось еще одно перспективное направление сбыта — стол заказов фермерской продукции. Он выстроен наподобие небольшого маркетплейса под жителей конкретного района»,— рассказала госпожа Башмачникова.
«К концу года рынок фермерских продуктов в России вырастет на 5–7%. При этом каналы продаж будут смещаться в небольшие специализированные магазины и доставку через специализированные чаты. Будет расти роль местных рынков выходного дня, ярмарок. Специализированные отделы в магазинах крупных торговых сетей также останутся, но роста там не будет»,— считает доцент экономического факультета Российского университета дружбы народов, кандидат экономических наук Александр Зобов.
Эта категория товаров сохранит свою нишевость, уточняют в РОМИР. «Если смотреть на рынок в целом, то в перспективе массовые и фермерские продукты скорее будут дополнять друг друга, решая разные потребительские задачи. Массовый сегмент сохранит значение для регулярного потребления благодаря доступности, широкому ассортименту и удобству покупки. Фермерские продукты будут востребованы в ситуациях, когда покупатель делает выбор в пользу локального происхождения и особых характеристик продукта»,— резюмирует Екатерина Тимошевская.