Рекламодатели поймали волну
Китайские бренды осваиваются на радио
По оценке участников рынка, объемы продаж рекламы на радио в первом полугодии выросли на 20–50% год к году. Эксперты объясняют рост эффектом низкой базы. С этим не соглашаются участники рынка: они утверждают, что на рост повлияла локализация производителей и потребность китайских брендов в рекламе. По итогам года эксперты ожидают роста рынка в деньгах в 10–20% против 5–10% годом ранее.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
По итогам января—июня продажи рекламы на российских радиостанциях выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказали “Ъ” в профильных холдингах и рекламных группах. Так, в «СберМаркетинге» (ссылаются на данные Mediascope с применением эстимации агентства) оценивают рост год к году на уровне 57%, до 3,3 млрд руб. В NMi Group говорят о росте продаж рекламы на радио на 37%. По оценке АДВ, продажи рекламы выросли «более чем на 20%».
В «ГПМ Радио» («Авторадио», радио ENERGY, «Юмор FM», Радио Romantika, Comedy Radio, Like FM и др.) утверждают, что объемы продаж рекламы на радио в первом полугодии выросли год к году на 45%, до 8,2 млрд руб. (в компании оценивают рынок на основе данных независимого мониторинга рекламы). В «Европейской Медиа Группе» («Европа Плюс», «Ретро FM») и «Русской медиагруппе» (Maximum, «Радио Монте-Карло», «Русское радио» и др.) не ответили “Ъ”. По итогам 2022 года реклама на радио показала рост в 5–10% (см. “Ъ” от 25 января), негативным фактором для рынка стал уход из РФ почти всех крупных автопроизводителей: эта категория была одним из лидеров по инвестициям в радио.
Представители АДВ говорят, что в этом году топ-3 рекламных категорий остался без изменений: ритейл, финансы и недвижимость.
Чаще всего, добавляют в «СберМаркетинге», рекламу на радио размещают компании из сферы недвижимости (на 49% больше год к году), финансовых услуг (рост на 22%) и фармацевтики (рост на 20%).
В то же время в «ГПМ Радио» утверждают, что топ-3 рекламных категорий на радио изменился. Если за январь—август 2022 года в него входили «финансовый сектор», «медицина и фармацевтика», «государственный сектор», то по итогам того же периода 2023 года «медицину и фармацевтику» и «госсектор» сменили категории digital (реклама цифровых товаров, прирост в деньгах составил 114% год к году), а также «автотранспорт и сопутствующие товары» (вырос в деньгах на 88%).
В топ-5 рекламодателей категории digital вошли «СберМаркет», «Яндекс», «Самокат», «Ростелеком» (Wink), а также «Суточно.ру», уточнила эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа» Юлия Андрюшова. В первом полугодии объемы размещения «СберМаркета» на радио выросли в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подтвердила директор департамента стратегического и бренд-маркетинга компании Тамила Агамова.
Радио как самое «оперативное» медиа быстро отреагировало на восстановление рекламного рынка, утверждает директор по направлениям «пресса и радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова: «Выход новых компаний, локализация производителей различных категорий товаров сформировали высокую потребность в рекламе». С этим соглашается и госпожа Андрюшова. В качестве примера она приводит данные «Автостата», который анонсировал вывод на рынок до конца года 46 новых моделей от 20 китайских марок. Впрочем, собеседник “Ъ” в одном из издательских домов связывает рост с «эффектом низкой базы».
В целом по итогам года рынок вырастет на 25%, полагает госпожа Андрюшова. Более сдержанны в прогнозах в Okkam и OMD OM Group, где говорят о 10% и 17% соответственно.
В NMi Group предполагают, что в ближайшем будущем в топе рекламодателей на радио произойдут очередные изменения: «Быстрорастущие рекламодатели, например сервисы self-care (ориентированные на ментальное и физическое здоровье), которые пока выбирают подкасты, развернутся в сторону радио». В компании объясняют, что традиционные медиаканалы, включая радио, привлекают рекламодателей низкой стоимостью контакта и вместе с тем большим охватом.