Директор департамента брендированной продукции «СберМаркетинга» Гаянэ Тищенко — в интервью “Ъ FM”

Российскому рекламному рынку впервые предложили методику для оценки эффективности мерча. Компания «СберМаркетинг» совместно с медиахолдингом Maer представили комплексную систему, которая позволит проверять, насколько полноценным каналом для продвижения может стать брендированная продукция. Почему исследование мерча стало актуальным именно сейчас? И что такая метрика даст компаниям с точки зрения рекламных возможностей и перспектив? Об этом корреспондент “Ъ FM” Владимир Расулов побеседовал с директором департамента брендированной продукции «СберМаркетинга» Гаянэ Тищенко.

— Вы сегодня презентовали первое исследование того, как продукция с фирменной символикой влияет на потребителя. Зачем понадобилось так пристально изучать зависимость бизнеса от мерча?

— Я сама периодически задаюсь этим вопросом. Ведь мы умеем решать HR-задачи бренда через мерч, монетизировать ценности, повышать лояльность, делать программы геймификации, создавать интересные коллаборации. И в какой-то момент мы подумали: мы это все умеем, теперь надо научиться эти показатели оцифровывать. Тогда мы сможем выводить данный канал в новую категорию для бизнеса, делать масштабные проекты и подтверждать каждый потраченный рубль на этот канал цифровыми показателями. Именно поэтому мы занялись этой историей.

— На какие данные вы опирались в ходе исследования? И как оно проходило?

— Наш партнер, компания Maer, наверное, единственная в России, которая могла на таком высоком уровне поддержать нашу инициативу и создать эту методологию. Были приобретены камеры, которые прикреплялись к одежде людей. Они ходили в разных городах в разное время в разном виде мерча — либо держали его в руках, либо носили на себе. И мы делали замеры контактов с аудиторией. Потом по классической схеме были проведены расчеты, как если бы мы оценивали эффективность рекламного щита, который бы перемещался.

— Какие еще методики использовались при составлении этой метрики?

— Технологии исследований в виде CustDev, они используются во всем мире, и мы отталкивались от этого опыта, когда готовились к исследованию. Мы собирали данные о том, какой тип товара любит получать в подарок человек, какие должны быть характеристики у этого товара, чтобы он его использовал. Ведь перед тем как надеть на человека какой-либо мерч, будь то футболка, майка, свитшот, мы должны понять, каким он должен быть, его визуальная составляющая, чтобы человек действительно вышел в нем на улицу. Все эти данные мы собрали, исходя из наших накопленных исследований и проведенных CustDev. И после этой предварительной работы мы уже используем методологию Maer с камерами и со считыванием количества контактов.

— Какой мерч в итоге оказался наиболее востребованным, по вашим наблюдениям?

— Однозначно это одежда, она была и остается лидером товарной группы. Это самый эффективный рекламоноситель — у него достаточно большая площадь для нанесения мерча. Кроме того, например, если у человека есть классная футболка, он будет летом несколько раз в неделю делать в пользу нее выбор, выходить в ней и, соответственно, контактировать с большим количеством людей.

— Если говорить о влиянии вашего исследования и в принципе мерча на бизнес, насколько подобный способ продвижения бренда эффективен? И что он дает компаниям в финансовом и репутационном плане?

— В первую очередь это серьезно влияет на изменение бюджетирования маркетинга. Категория мерча может оказаться наравне с другими категориями, при том что раньше она находилась на самой нижней строчке в разделе либо «прочие расходы», либо «расходные материалы». Что касается влияния на бренд, безусловно, сила бренда при использовании рекламного мерча увеличивается, так же, как и лояльность, геймификация и узнаваемость.

— А помимо этих моментов?

— Я думаю, это хорошая возможность для монетизации ценности бренда. Когда продукция в виде мерча не просто раздается или дарится, а когда компания ее продает. Таким образом она возвращает себе все потраченные деньги, зачастую зарабатывает на этом и получает новые охваты. То есть на самом деле это первый уникальный рекламный канал, в котором стоимость контакта будет минусовой, потому что можно средства за эту футболку вернуть, если мы ее в мерч-шопе продали, а не кому-то подарили. Я думаю, это интересная, важная и новая, достаточно большая часть маркетинга, которая будет развиваться. У нас на сегодняшний день очень много запросов, более 50% нашего оборота — это создание коллекций именно на продажу.

— Какую фирменную продукцию сейчас компания использует чаще всего, чтобы как-то продвигаться и в маркетологическом, и в рекламном смысле?

— В первую очередь, опять же, одежду. И я думаю, что этот тренд будет набирать обороты. Сейчас этот показатель составляет более 60%, а в будущем он может достигнуть и 70-75% от общего бюджета на мерч. Это полезная категория, она стала замещать ушедшие с рынка торговые марки. И люди готовы в мерче не просто находиться на работе, но и жить, гулять, куда-то ходить, проводить время. А это самый важный KPI для компании, если у нее будет такой мерч, который будет использоваться не только в рамках офиса. После одежды, конечно, идет категория гаджетов и термопосуды. Это те предметы, которые используются ежедневно, используются много, обладают большим количеством полезных функциональных характеристик. И эта категория, наверное, суммарно может приравниваться к одежде. А дальше уже идет деление — принадлежности для письма, блокноты, ежедневники, пакеты, какая-то подарочная продукция, но это уже намного меньшая категория по размеру.