Елизавета Макарова о рекламной кампании Reebok

На прошлой неделе разразился необычный для России рекламный скандал. Раньше споры чаще вызывала эксплуатация патриархальных ценностей, а не, так сказать, матриархальных, как это случилось сейчас. Спортивный бренд Reebok запустил сетевую кампанию с феминистскими высказываниями, самым обсуждаемым из которых стала фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Реклама появилась как интерпретация глобальной кампании Be More Human («Будь человечнее»), а в российской версии получила название «Ни в какие рамки» и идею того, что женщинам необязательно оправдывать ожидания общества.

Ожидания общества все же оказались важны: хотя бренд удалил из Instagram пост со спорными слоганами, его до сих пор обсуждают в сети, причем в основном в негативном ключе. При этом маркетолог Александр Голофаст уволился из Reebok, а глобальный офис компании открестился от российской версии рекламы, заявив, что она не была согласована. Похоже, что даже интернет-сообщество в России пока готово только к традиционным рекламным сообщениям.

Впрочем, оскорбить чувства потребителей крайне легко не только в России. Если у нас сейчас многие негативно относятся к западным ценностям, то на Западе можно столкнуться со скандалами совершенно другого рода. Так, в декабре модный дом Prada обвинили в расизме из-за фигурок на сумке в виде обезьян. С похожими обвинениями в феврале столкнулись в Gucci: компания выпустила черный свитер, которым можно закрыть часть лица, что напомнило покупателям о «блекфейсе» — оскорбительном для афроамериканцев гриме. В начале 2018 года в расизме обвиняли и H&M.

Но если не оценивать кампанию Reebok с точки зрения этики или эстетики, можно предположить, что бренд все же поторопился с выводами: скандал, кажется, положительно сказался на бизнесе. В крупном российском онлайн-ритейлере “Ъ” рассказали, что интерес клиентов к продукции Reebok вырос. С 8 по 11 февраля по сравнению с 1–4 февраля продажи бренда увеличились на 23%, а число проданных товаров выросло на 15%. Как сообщили сайту Mail.ru Hi-Tech в Ozon.ru, в прошедшую пятницу и выходные продажи Reebok на сайте выросли на 20% по сравнению с 1–3 февраля. В разы увеличились также упоминания бренда и число поисковых запросов.

Очевидно, что противостоять покупателям бренды практически не решаются как за рубежом, так и в России: как правило, им проще отозвать товары или рекламные кампании и извиниться. Но, как мы видим в случае с Reebok, скандалы могут сыграть и в пользу корпораций. Получается, что в России все еще работает правило, по которому хорош любой пиар, кроме некролога.